须眉：路漫求索，坚持新国货品牌的探索与创新

2020年，与须眉总经理陈兴荣的采访中，我们得知须眉在坚持自主技术的独立研发，并从中式传统文化典籍《汉书》中汲取灵感，将自创剃须刀品牌命名为“须眉”。带着这样的传统文化基因融合现代个护先进技术，须眉从刚一开始就将品牌定调为“新国货”。两年时间过去，“新国货”的外延得到了进一步的延展，而坚持原创的底层逻辑依然没变。在荣获中国家电“磐石奖”之后，须眉同样带着对于新国货品牌的坚守，做着更多关于改变和升级的探索。

探索篇

国内个护行业的发展需要自主品牌

实际上，国内个护行业的发展一直以来呈现几个品牌垄断局面，尤其是外资品牌。

从资金上来讲，外资或者合资个护品牌的资金实力更加雄厚，一方面能够支撑其多元化的技术研发和投入；另一方面，有更多资金就可以启动更多资源的投放，在营销包装和渠道铺陈上多点布局和投入。有了这两个核心因素的价值，个护行业的品牌高度集中便不再奇怪。

近两年，国家倡导和扶持自主品牌的成长，包括小米等在内的一大批国货品牌开始崛起，国货回潮也引起了新一代年轻人的在意和追逐。须眉以剃须刀介入个护行业，并在几年的发展中构建了自己的品牌基调，将发展目光锚向更年轻的Z世代消费族群，也取得了一定的客群和品牌成效。

进入2020年，疫情来袭，给各行各业带来的挑战空前巨大。最大的影响是消费市场的极度压缩和消费支出锐减，尤其是对一些非刚性需求产品，消费者捂紧钱包，变得空前理智和理性。

行业、产业和经济大环境的变化，势必影响品牌个体的发展走向。对于须眉而言，在以剃须刀进入个护领域之前，依托原有的资源和渠道优势，先后进入连锁卖场进行铺货。但在这个过程中，我们发现个人护理型产品与传统家电在渠道上存在较大的区隔，基于须眉年轻化的定位，我们迅速调整渠道策略，将战略重点向潮品店，这一年轻人聚集地倾斜。

企业发展不同阶段，有不同的战略侧重点。在进入后疫情时代之后，以抖音、小红书为代表的新兴社交电商、直播电商和内容电商崛起，我们从须眉自身的品牌定位出发，在新渠道进行局部尝试，尝试更多视频化和内容化的产品输出，带动品牌对目标客群的影响。

实际上，现在捂紧钱包的，不仅是消费者、消费市场，在产业供应链的中下游企业，也纷纷在收紧开支，谨慎进行自身发展步伐的规划，急不得，也急不来。

须眉一开始就带有家电基因，不仅与我个人的从业经历有关，也与我们对整个市场判断和企业发展阶段定位有关。我们对家电行业抱有热情和情怀，多年以来一直以家电人的角色在行业中行走，所以在整个渠道规划和布局中，须眉走过弯路，但及时止损调整方向。无论朝哪个方向前行，无论在哪个渠道深耕，对于合作伙伴的诉求和不放弃线下深耕的理念一直深植于品牌。

我们现在尝试在传统家电行业重技术、重产品、重渠道、重合作伙伴的内核上，做更多的外延化、现代化、年轻化和活力化的尝试，在条件允许的情况下，聚焦有利资源，重点进行市场推广，以线下潮品店为纵向渠道，进行持续深耕，进行更为精细化的布局，我们深信，在国内家电市场，线下渠道始终发挥着不可替代的作用，只是在通过更新的形式吸引消费者。以品牌种草、开箱等新形式内容为尝试和方法，逐渐对横向渠道进行渗透，拓展边界和外延。

无论坚守，还是创新，须眉多年以来没有停止探索，如果说“磐石”对须眉意味着什么，最大的意义不是荣誉，而是对一路坚持走下去这种不放弃精神的肯定。

坚守对于须眉而言，还意味着目标客群的一直锁定，一直没有变化。

创新篇

个人护理行业的年轻冲力和自主技术

创新的含义和价值在于，突破传统和垄断，另辟蹊径打开一片新局面。

尤其对于须眉来说，创新对我们而言有两层主要含义，一层是坚持自主核心技术的研发创新。虽然剃须刀是个护行业中的品类之一，但却是技术难度最高的品类，因为刀头、刀网、马达，手柄涉及到对人体工程学的考虑，剃须净率涉及到不同年龄段的人体皮肤组织，技术的复杂性决定了剃须刀是个护行业的技术大佬，也印证着如果将剃须刀做好，那么做好其他个护产品也就顺理成章，因为剃须刀几乎涵盖和完成了所有个护产品的底层技术逻辑。

做好这些技术开发和积累，一直是须眉在背后没有停止的工作，但在消费层面，消费者更关注的是产品是否能够满足他们的全部期待，尤其对于年轻客群而言，他们关注的，更多是产品功能、产品颜值和产品工业设计、也包括包装设计。

针对目标客群，在须眉品牌成立之初，我们就做了精准的画像。在传统剃须刀领域，尤其是70后和80后客群中，基本上对品牌的认知和选择非常固化，可以说须眉的竞争优势非常小。而对于90后和00后，他们的消费特征非常明显，即弱化品牌，强调产品本身功能是否符合自身所需，产品颜值是否是戳中了他们的“心头好”，甚至一个色彩的搭配，就能够左右他们的购买选择。例如，须眉针对16~25周岁客群推出一款“超炫酷”剃须产品，在颜值上进行更大胆的创新突破，在开箱测评中受到更为年轻客群的关注。

在这样的市场背景下，须眉品牌自创立之初，就制定了一条清晰的品牌发展路线：主攻便携式剃须刀市场。与现在的日趋火热不同，彼时的便携剃须刀还是一个比较生僻的品类，2017年，须眉品牌首款产品“米家卡片式超薄剃须刀”上市，当年销量便突破50万台，一举打开了“便携剃须刀”这一品类市场。此后，Type-C充电口、全机身防水、闪充快充、全金属便携机身等特性几乎成为须眉剃须刀的标配，这些此前从未出现在剃须刀上的属性，也开始逐步成为便携式品类升级和应用的主流，为差旅和出游人群提供了全新的选择。

在做好产品技术支撑之后，围绕目标客群，须眉进行画像的再次细分。例如，我们将Z世代消费群再次进行细分，90~95后为一个群体，95~00后为另一个群体，这两个群体在关注上依然存在着差异点。如果说80后和90后的差异以时间为划分的话，这一代人的时间跨度为十年，但90后和00后的时间跨度正在缩小，可以用5年为一个周期，这也与整个技术的发展迭代越来越快有关。

90后和95后生长在快节奏的互联网时代，经济发展、个人成长、信息接触、知识结构空前发达，对产品的选择有自己的主见和想法，他们喜欢新奇、好用和好玩的“好物”，在他们眼里，品牌力不是一切。这恰好符合须眉对自身的定义年轻人更喜欢的“好物”。

针对年轻客群，我们推出基础版、升级版和礼品版的剃须产品，满足16周岁以上35周岁以下人群的个护需求。从基础功能的入门级产品，到日常自用的升级换代型产品，再到作为礼品的套装产品，涵盖16~35周岁各年龄层所需。

例如，百元左右的入门级产品，针对16周岁刚刚需要剃须刀的客群，尚处人体生理和发育周期，这一时期的剃须产品能够满足剃须干净这一基本诉求即可。

几百元的升级款产品，是个人护理产品的升级，25周岁左右走向社会、有了一定的经济基础之后，这部分客群会选择便于携带，马达转速更高，剃须效果更强等功能升级型产品，便于家用，也便于出差携带。

千元以上的礼品套装，则是锚定礼品市场，除了更强大的功能之外，在产品包装、色彩运用等方面进行精心设计。从某种层面上而言，礼品个护超出了产品范畴，而是在向做设计、做文化、做IP等更高一级层面进阶。

只要有了底层技术支撑，在营销层面可以大胆包装和尝试，但目前技术投入依然是国内个护行业的短板。

创新同样需要技术投入，现在不仅个护，家电、家居以及更多科创公司都非常看重核心技术的研发和保护，只有行业共同重视和保护技术应用，才有更多的厂方和品牌方投入，才能通过技术创新升级推动整个行业发展。一方面，现在行业对原创技术保护力度不够；另一方面，当下环境又考验厂商的综合抗击打能力，对技术、渠道和市场的投入都非常保守谨慎。

以非常有须眉特色的圆柱形剃须刀为例。须眉推出的一系列圆柱状便携剃须刀在市场上取得了一定的成功，在便携剃须刀的市场销量中位列前茅，但是随之而来的“高仿”甚至“复刻”产品层出不穷，漫长的维权周期和不菲的维权成本令我们非常无奈。这并不利于行业发展，我们也寄希望于今年即将启动的中国家电行业“磐石奖”，共同呼吁国货品牌、创新品牌的自主、自立、自强，更拥趸整个行业、产业在不确定中上下求索，通过空前的团结一致，共同抵御 “寒冬”。