引领| 从制造端开始，进行融合的基础层面设计

这个世界没有永远的朋友，也没有永远的敌人，当寒潮来袭，抱团取暖成为全产业共识。在市场低迷形势下，家电产业和家居产业两个看似无直接联系，甚至存在竞合的行业。在当前消费市场形势瞬息万变的今天，开始形成战略同盟，并且在战术上展开一系列的落地承接和合作，共同将发展端口瞄准消费市场的目标客群，试图通过合作在市场下行期找到继续上行的突破口。

2020年疫情是整个家电产业毫无疑问的拐点之年，从这一年开始，红利的潮涌褪去。整个消费市场呈现出疲软，上游原材料供应出现短缺而导致成本上涨，精装房和房产市场的下行带来持续影响，用户消费理性更趋于佛系躺平......如何走出低迷重振市场信心，成为包括家电产业在内的首要课题。

实际上，家电行业介入家居领域，是一个双向的行动，无论家电还是家居，都试图开拓新的赛道，深挖消费客户价值，在共同遇到发展瓶颈之际，很容易达成共同发展，共同富裕的共识。而从整个家庭消费端来看。过去的家装是客户跟着施工进程走，而现在、尤其是在高端客户群中，已经是设计风格和场景先行，继而倒推整个施工流程，设计力和产品力以及场景力，成为中高端客群的核心需求点。

这是用户需求变化导致家装流程的倒置。

再看品类。

过去，家电属于插电产品，在整个家居家装中属于典型的独立产品，这也是过去二十多年家电与家装家居互不干涉没有形成交集的主要原因，概在于产品的独立导致渠道、营销和销售层面的独立。

依然是消费需求的变化改变了这种品类现状。整体风格和使用的一站式便捷式消费需求，必然催生嵌入式产品的诞生和热捧，从整个家装的视觉效果和功能效果两个主要层面出发，嵌入式家电的发展成为必然。而产品层面的交集也必然催生整个家电家装渠道的一站式融合，这是上层建筑的逻辑和模式需求。

与家装强相关的产品更容易融入整个设计施工流程中，首当其冲的，是厨电产品。

作为最早一批进入中国市场的外资品牌，西门子在厨电领域的发展近两年开始发力。而与过去卖场专卖店等传统渠道所不同的是，西门子大力发展线下家装渠道，积极推进与家居和家装的深度捆绑。据悉，以西门子厨电系列产品为代表的家装渠道销售目前已经占比整个销售的3%，而这一占比将随着西门子家装渠道的不断发力继续扩大。

在推进家装家居领域进程中，西门子相关负责人表示，未来西门子的家装布局将不断扩大，从杭州的试点中可以看出，目前家装的销售已经接近整个销售占比的50%。杭州作为我国最早的精装房政策试点城市，具有非常典型的代表性。从某种意义上而言，杭州的产业发展是我国一线城市发展的一个侧影，同时家电家居和家装市场的变革和变化，也是整个产业变化的一个切面。所以，西门子在杭州市场的渠道试点成功案例，给了品牌更多的产业融合信心，也是西门子未来渠道战略的一个重要参考和方向。

实际上，和家电行业厂商相比，家装很难形成规模化。更多像杭州精装房市场快速推进的城市将越来越多，而杭州在未来2~3年的渠道发展将迅速迭代，如果有一天二手房的交易量超过精装房，那将是家装流量入口的大变之际。

可以看到的是，抱团取暖目前呈现出几个维度，既包括上端制造领域的厂家在内部的资源整合，也包括在外部与卖场、代理商、以及家居建材和家装公司的外延合作。实际上，在整个家电、家居、家装的大融合过程中，处于主导地位并进行主要进程推动的，始终是上游制造品牌方。因为有技术加持，有制造能力夯实，有渠道推进助力，在整个涉及渠道变革的链条中，厂家始终扮演着“带头大哥”的角色，并加快推进的力度和进程。

厨电品类最早与家装融合，也是目前为止融合最深的品类，产品融合是渠道融合的底层基础。

2021年9月，作为江浙厨电企业的代表之一，德意经过一年多的市场讨论，终于决定将旗下的家电和家居两个板块进行合并推出“德意智家”。

在这之前的二十多年时间里，德意厨电和家居分属于两个独立的版块，互不干涉，从产品到品牌、营销、渠道和商家群体互无交集。“当时的想法是，家电和家居一个属于标准化，一个是定制化，两个业务板块首先在上游制造端就互不干涉。德意智家的推出我们经过了三、四轮的内部深刻讨论，合并之后整个业务、渠道都将进行深度的融合发展。”德意董事长高德康表示，家电和家居的融合，既是德意的品牌行为，也是产业发展的大势所趋。

整合之后的德意智家，将围绕“整合、创变、绿色和数智化”这几个关键词展开一系列的布局推进。

家电和家居的融合，为品牌自身的市场发力带来了更强劲的竞争优势，一方面是整体规模的做大，另一方面是在经销商和市场层面的综合赋能。以整合之后的德意智家为例，过去，德意在全国厨电门店达到3000多家，家居门店1000多家。2021年9月开完德意智家的新闻发布会之后，有900多家经销商表示加入融合门店的强烈意愿。以开放和稳定为基准点，家电经销商可以在本地家居市场空白的情况下承接家居项目，而原有的家居经销商，则可以承接地市级的家电代理权，所有渠道资源开放并共享。

品牌内部的业务板块整合，资源共享带来的好处显而易见，除了在商家层面扩大销售商机和销售半径之外，在品牌后台的管理层面也显现出降本增效的态势。前端的整合带来后台的资源共享，德意整合两个业务板块后，管理成本降低了近30%，随之而来的是管理效率的提升。

实际上，品牌内部的品类融合、资源融合和管理融合，一切的基准点是产品融合，而在自我品牌内部，因为具有制造能力护航，这种融合的推进速度更快，无疑可 以 加 强 后 续 的 一 系 列 融合。家电和家居的融合，产品层面需要橱电一体，在产品设计上形成统一的风格和模块，继而形成智能联动，协同作战。

例如，橱柜是板材木质，而厨电一般是不锈钢 材 质 ， 两 种 品 类 的 材 质决 定 了 在 风 格 上 的 迥 异 ，而橱电一体化之后，在橱柜内进行产品的嵌入以在外观看起来风格更协调统一变得不再复杂，橱电一体化产品的上市，家电家居产品的界限被打破，才能够更深度的融合。

德意智家的橱柜一体化产品已经在上市路上，伴随数智化的加持，橱柜一体产品将在2022年成为整个家电家居产业最受关注的融合之作。

如果说厨电行业是目前家电家居融合的先行军，那么整个场景融合则代表着未来的整体大趋势，而在整个场景化的打造中，海尔的三翼鸟给出了更明确的答案。

实际上，海尔三翼鸟的发展呈现出“耕牛式向前”的发展轨迹。刚开始的三翼鸟场景，带有试探和摸索的性质，整个家电行业人士、包括海尔三翼鸟的项目人员，都对未来的发展充满好奇和不确定性，这是整个家电和家居融合的先行者和探路者，未来是什么样，行业人士期待，三翼鸟的相关人员在刚开始也充满忐忑。

从2019年的上海，到北京，再到青岛，目前三翼鸟的战略定位逐渐清晰，即适应用户的目标需求、场景需求，将三翼鸟打造成“不是店，也不是家电。”的互联网场景品牌。

所谓“不是店”，一方面强调场景，另一方面将过去的传统门店进行同步改造。在改造中，包括过去的海尔专卖店，也包括在大连锁卖场的VIP场景体验，还包括了先行试水的小型三翼鸟体验场景和家居建材的场景化布局。

所谓“不是家电”，与过去制造端以产品思维、渠道思维和营销思维所不同，三翼鸟从诞生之始就将用户思维刻进了品牌DNA，即从用户的整家需求出发，打造从单品到成套的全案。在这个转变中，家电品类在三翼鸟的产品矩阵中占比50%，另外的一半则是家居相关品类。

最明显的是产品系列化，每一个品类都以系列的方式呈现，通过系列化呈现整家化。除了海尔自身的制造能力之外，三翼鸟的套系呈现得益于三千多个合作的生态方，因为有一千多万的用户作为基础，加上数字化的引流和海尔北欧强大的供应链支持，更多的供应商加入到三翼鸟的全生态平台，为其提供家居以及相关产品，这也成就了三翼鸟的“不是家电”的场景化生态。

从传统门店到场景体验，从单品到套系化，最直接的变化是客单值的提高，在一些高端家居建材卖场，三翼鸟的客单值可以达到21万。在同质化严重的而今天，高客单值意味着品牌和产品给用户期待的差异化，根据不同地区、不同消费人群的习惯进行场景化布局，是走出同质化的有效尝试。根据加盟三翼鸟的地方商家反馈，过去，只有汽车这种高客单值的产品可以向银行做分期，而诸如三翼鸟这种客单值在十几万以上的经营类目，目前也可以向银行申请分期，对于缓解压力而言也是一个出口。“这是做高客单值给商家带来的意外收获。”

通过设计力和施工力的整合，家电和家居从上游制造端到中游设计端，再到施工端，才能在终端放大产品力，继而提升更强的溢价能力。在家电家居产品端，厂家一直强调智能化和数智化，是两个品类融合的关键词。

智能化既是家电家居融合的必然，也是未来智能布局的方向，两个产业，两类产品，只有在智能的赋能之下，才能更好的协同联动，给予用户更好的使用体验。因为对于具体承接落地的各地方零售商和代理商而言，用户的体验不可忽视，而品牌的引领作用同样不可忽视，但品牌对于未来的布局和占位，同样重要。有了品牌的现在盈利和未来的布局，家电和家居在实际产生销售的流通领域，才更有说服力。

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