出货量、销量不应混为一谈！海信营销走歪，搬起石头砸自己的脚

在卡塔尔世界杯赛场上，海信再次出现了，这已经是海信已经连续押注四届足球大赛。有消息称，卡塔尔世界杯，海信付出的代价高达1亿美元，而海信此次打出的“中国第一，世界第二”的招牌也的确赚足了人们的眼光。

在这份招牌背后，是奥维睿沃疑似为海信量身打造的“真实”数据报告：海信2022年前十月全球电视出货量1960万台，同比增长18%，首次进入全球第二。之所以说疑似量身打造，是因为通常这种统计宣传上市公司的数据节点多为年报、半年报或季报统计，这种非常规节点普遍被视为企业客户投放排名。

为了一探究竟，我们深入查询了权威统计机构的常规数据报告，发现其中存在不少猫腻。以全球权威市场监测公司Omdia为例，其早些时候发布的2022年上半年全球电视销量报告显示，在销量排名方面三星以21%位居榜首，随后依次是LG（12.3%）、TCL（11.1%）、海信（9.5%）、小米（6.4%）。

而其最新发布的2022年前三季度全球电视销量排名如下，三星电子仍以 20.2% 位居榜首，之后依次是 LG 电子（12%）、TCL（11.7%）、海信（10.1%）、小米（6.5%）。如果将Omdia的相关数据报告往前推演，我们会发现，海信从2019开始到2022年9月，从来都不是全球销量最好的国产电视品牌，堪称“千年老二”，“中国第一”对于海信来说从来都是可望而不可及的存在。

从Omdia统计数据我们不难发现，在全球电视市场中，各大品牌排名一直都处于一个相对稳定的状态，前三季度海信仍然处于全球第四、中国第二，那么海信是如何一个月内冲到全球第二、中国第一的呢？即便把这个时间节点拉到第二季度，4个月的时间海信就可以成为世界第一，那么一定是创造了几乎不可能的行业神话。

进一步探究我们会发现奥维睿沃和Omdia的数据中存在一个关键词，那就是“出货量”。海信利用消费者大多数为非专业人士的特性，将“出货量”混淆为“销量”来误导消费者。要知道出货量并非产品的实际产量，而销售量也并不等于出货量，前者更多代表企业生产量，库存积压也包括其中，后者则特指完成销售闭环，消费者结束买单。

事实上，海信自身也并非不清楚目前的企业现状，但是为了更好的做好营销、保证自己的世界排名，之前就收购了因为投资失败、财务造假而没落的东芝，而且仅仅是40年的品牌使用权，这样的行为实在是令人唏嘘不已。要知道海信当年就因为收购夏普已经吃过一次亏了，最后夏普还花落富士康，再次收购东芝这种负资产无异于饮鸩止渴。

正所谓打铁还需自身硬，电视行业需要强大的显示技术支持，随着现如今大量智能设备的普及，传统电视能够延伸的新产品也越来越多，但海信显然没有意识到行业发展的核心是技术与产品的双层突破，仍旧在技术上依赖于供应链企业，在产品上拾人牙慧，缺乏足够的市场竞争力，在常规液晶电视无人买单、激光电视销量下滑的双重困境下，海信显然有些自乱阵脚了。

事实上，海信长期沉迷于品牌营销，甚至不惜用虚假宣传造势、用一般消费者不熟悉的概念混淆视听、用收购负资产企业维持排名脸面，这些行为都不是一个可持续发展的、优秀的中国企业该做的操作，此次被掀开遮羞布，也为那些披着“中国制造”、实则沉迷营销的企业敲响了警钟：好的企业，应当以技术、产品为核心，自吹自擂的营销最终只能搬起石头砸自己的脚！