2023，用理性视角寻找发展亮星

疫情三年，家电产业以前所未有的韧劲坚守在实体经济第一线。以保障、突破和创新的姿态寻找着一个又一个的发展赛点。虽然2022年的发展依然未达到预期，但在这些曲线中，依然存在那些上升的机会点，成为发展亮星，照亮行业前行。

目前，家电产业面临前所未有的发展环境的复杂，三年抗“疫”、消费低迷、发展方向的不确定性，加之行业内卷趋势依然明显，相信很多企业都调低了自身品牌的发展预期。

疫情后遗症的表现是多方面的。

在国际通货膨胀持续明显的今天，国内形势表现好于国际，但依然需要理性看待通货带来的一系列影响，包括美联储加息带来的对低收入人群、基本生活必需品价格变化、资产价格变化、投资等产生的综合影响，尤其是对出口贸易的影响。

2020年下半年，我国出口贸易一片火爆，2021年陷入停滞，2022年持续走低。基于此，国内也出台了靠内需和双循环拉动经济举措，国内影响依然处于可控之内。

如果翻开2022年一年的产业数据，结果既是意料之外，也是意料之中。2022年，从企业侧层面来看，长尾企业退市率进一步上升，消费指数依然待激活，整个家电行业 2022年累计下降7%左右。包括双十一大促，也没有出现一如往年的火爆局面，只是在各平台不再高调发布的数据中，可见差强人意的销售，但值得注意的是，高端产品占比的增幅。

数据表现并没有呈现出年初预判的低开高走，但与此同时，家电产业向来以坚韧不拔的实业品格，寻找商业机会，伺机而动，而在这些寻找中，在整体产业大盘下跌中，依然有着细分领域和细分渠道的上升机会点。

趋势品类中的机会点

疫情后遗症削弱了行业对老龄经济的期待，却不断激活和放大了年轻消费客群的消费指标。与懒人经济，健康标签相关联的产品，在2022年表现一直良好。

同时，消费呈现两极分化，一是极具性价比的产品销售较好；二是高品质的高端化依然走高，从整体零售量下降，而零售额保持不变或者有所上升的数据中可见“推高端化”依然是主调。

在细分品类中，集成产品表现最为突出，无论是具有价格优势的微集成，专门面向年轻客群的集成水槽洗碗机；还是既有价格标签，又有功能优势的集成灶，集成烹饪中心，都在细分品类的赛道中表现抢眼。

虽然强安装属性的家电产品受到疫情影响，上门服务和跨区域服务的频次减少影响了销售，但随着物联网等远程技术的完善升级，在23年经济逐步恢复中也将迎来反弹。

综合来看，干衣机、集成灶、清洁电器、洗碗机，是目前所有细分品类中的增幅代表。

另外一个细分品类的增幅关键词是品质和产品区隔。

新增市场基本集中在年轻客群的初次消费，针对老用户客群的换新需求，则更多从品类角度出发进行考虑。例如，使用频率最高的冰洗产品，干衣机以及洗烘一体机在换新市场中的占比不断攀升；包括带有净化功能的空调产品，也是传统空调的换新首选；包括冷热一体的净饮机，在南北市场对单一冷水直饮产品的替换率也在提升。

这些，都是通过产品细分和升级挖掘老用户市场的底层逻辑。但与此同时，行业、包括企业也在为自己瘦身，在产品组合上不一味的大而全，而是进行功能、使用场景和目标客群的区隔，后疫情时代，试图通过产品覆盖所有使用场景和所有需求人群，对一般企业而言是巨大的挑战。所以，尽管市场对新产品新功能有所需求，但要理性看待所处市场层级，消费实力，以及自身定位，有所取舍。高端化、集成化、智能化、场景化，其中每一个，都是细分赛道。

渠道中的机会点

传统线下卖场，持续走低。2022年，国美裁员，苏宁萎缩，过去的传统两大家电渠道巨鳄，在时代的发展和变迁中，也避免不了下滑，甚至走向末路。

京东、天猫和建材渠道，保持着较为平稳的渠道增速。尤其是京东和天猫在下沉市场的大手笔布局，在2022年得到了收获和回报。对于无法下沉三四线市场，或者下沉布局不够完善的品牌企业而言，既然自己无法造船，借船出海也是一种不错的选择。尤其是京东持续推进的“星火计划”，上游，吸引更多的家电品牌进驻。下游，吸纳更多三四线商家加盟。有了商家的加盟，反之再吸引有招商需求的品牌，京东形成了自己的渠道内、上下游良性循环。

目前从品牌、品类，包括物流服务半径、响应速度以及覆盖范围上，京东都表现出了让人惊喜的成绩，尤其在收购德邦物流之后，京东在全国一二线和三四线，乃至五、六线城市的覆盖密度进一步强化，这一点，让京东在疫情乃至封控期间的物流表现优于其他物流，赢得了消费市场的口碑和信任。也将为疫情过后京东的爆发打下了坚实的基础。

建材渠道，依然值得关注。尤其是定位高端的建材家居卖场，这两年对家电品类的青睐再次提升。而家电趋势品类中的高端化、套系化和集成化，因为与建材渠道产品有着更高的匹配度，系统家电在高端建材卖场的表现，也正在焕发新机会活力。

另一个机会，在新兴渠道。

以抖音、快手、拼多多为代表的新兴渠道，在疫情三年虽然“反客为主”，但也正面刺激了消费的释放通路，线上成熟和快速成长的销售体系，线下十多年的物流快递网络，成为这三年民众重要的消费渠道，也成为支撑经济的重要一环。

对于家电行业而言，运维新兴渠道，分羹渠道红利，也要理性看待这些平台特征。

相比而言，抖音从年龄群和人群画像上覆盖更强，但缺乏精准度。以娱乐短视频取胜的抖音，家电厂商借船出海相对有较长的周期进行投流，继而引流、转化，需要专业的运营和创作团队。

相对抖音的娱乐化，小红书的专业标签意味更浓，转化周期和转化率也较为有针对性。

一般来讲，运营小红书有几个关键的参考指标，即笔记数量， KOC粉丝量，KOL粉丝量，互动量和圈粉能力。和抖音一样，同样需要侧重组建内容输出矩阵。

目前，小红书运维较好的是美的和小米，尤其在笔记数量，互动量和圈粉能力上。在达人方面，美的更侧重KOL，小米则更侧重以素人为代表的KOC。

美的和小米，一个是传统家电品牌，一个是传统互联网品牌，但在渠道的赛道中，都及时调转船头，率先对渠道风向和用户群体进行了精准画像，并快速组建团队推进新渠道的落地，赢得了渠道红利。

新兴渠道的红利机会，是建立在产品好，会笔记，会种草基础之上，不仅需要优质内容，更需要频繁更新内容，勤能补拙，是追逐这个新赛道最好的下注。

无论是细分趋势产品的红利，还是追逐新赛道的赛点，在这三年，品牌数量锐减，品牌集中度进一步提高，而产品品质的要求却不断强化，可见，留给实力有限的中长尾品牌时间已经不多。

2022年，全行业减速发展，2023年或将迎来补偿性增长，包括线下渠道也将迎来复苏。

这期间，全行业既要仰头看路，更要低头拉车，不需要佛系，更不能躺平。找到适合自己的角度，理性对环境、对产业、对行业、对渠道、用户以及自身实力做出准确且实事求是的判断。

看方向，找方法，既不大量投入，盲目扩张，也不佛系躺平，在价格、竞争、规模、高端之间做衡量取舍，在当前形势下，这些目标呈现相辅相成的关系，而非追求共同达成。

同时，在利润结构、利润率和效率这三个长期生存指标上同样做理性判断和配比，寻求哪个路径更适合企业突围。例如，通过产品组合摆脱价格内卷，通过价格组合保证规模，或者通过渠道组合推进高端，亦或通过营销组合增加用户。将过去拍脑袋做的决定转换为深思熟虑的思考，在2023年的补偿性增长中寻求生存和保障空间。