中国净水行业：以稳健姿态升级、向前、行进

和其他行业一样，2022年的净水行业并没有取得期待的发展数据。但经过了2008年开始近十年的市场培育阶段，到进入2017年的爆发期，再到2020年之后的三年趋平。国内净水行业的发展经历着起伏，也在不断挑战和变化中成长和成熟。无论是产品结构的丰富，技术的升级，还是渠道布局，包括新营销的尝试推进，净水行业都在以更稳健的姿态，行进在中国家电产业的版图上。

2022年，我国净水行业也无例外的，和很多家电版块一样，持续呈现负增长，曾经连续三年增速超过30%的净水行业，也无一例外的迈入发展的突破期。

2020年，整个家电产业面临发展压力，作为曾经的蓝海和朝阳行业，净水行业的增速趋平，并且也在2021和2022连续两年在整体增速上没有稳定增长。

多渠道并举，精准密织销售网络

第一，关注线上抖音渠道。

据不完全统计，2022年净水行业的线下渠道出现15%左右的负增长。

线上渠道并没有明显扩容。以天猫为例，在6.18出现10%的下滑。双十一大促期间，也有3%左右的负增长。京东销售数据基本保持不变。

但与此同时，可以看到除了天猫和京东这两大传统电商平台表现平平之外，抖音却有所起色。在6.18和双十一这两个大促节点上，抖音的净水品类分别有3%和5%的增长。

抖音净水品类销售基本集中在净水机+净饮机+净水设备三大类。尤其是末端直饮的增速超过10%。

而抖音也一改线上低价印象，以2022年双十一为例，主销产品成交价位段在3000~5000元单价之间。

抖音之所以在净水品类中有此成绩，与品牌的渠道策略分不开，尤其是头部品牌对新兴渠道的政策倾斜，建立在对包括抖音在内的新兴渠道的深度研究基础之上，配合内容营销、运营转型、品牌布局，等多维合一的推动。

对传统线上形成了销售分流和渠道分化。也正是得益于抖音等新兴平台的拉动，整体线上销售总额没有出现太大偏差。

在渠道变化中，值得注意的是，有些品牌通过价格调整寻找增量市场。

但在品质升级的大势之下，如何保持价和质的一致，这背后需要具有更具综合实力的品牌采取集群化和集约化生产，通过集采优势降低成本从而在价格上取量。否则以质换价，求增量并不是品牌之道，某种程度上也将影响整个净水行业的升级之势。

第二，加速以建材为主的、线下前置渠道的转移。

综观整个净水行业，渠道的转移已成定势。从过去的家电卖场到家居卖场，从批发贸易到用户运营。从2018年开始，随着净水产品结构的变化，渠道也随之从零售到以建材家居为代表的更为前置化。

首先，加速建材家居卖场的布局。

从需求侧来看，无论新增还是存量市场，对净水产品的需求都在从单品向系统升级。从供给侧来看，品牌也都在更新换代自己的净水产品矩阵，净水设备和全屋净水系统在品牌主推阵营中的比重越来越大。

作为舒适家居的重要一部分，全屋净水在需求端和供给侧两端都开始有所起色。与之相辅相成的，是与舒适系统密切相关的渠道在净水行业的崛起，包括建材家居，也包括家装设计渠道。

可以看到，过去建材家居馆的C位，即位于中央馆的核心位置，很多已经改为家电馆，进行全案整合，其中，净水是全案中的重要一环，越来越得到建材家居渠道的重视。包括居然之家，红星美凯龙，家电馆的占位面积不断扩大，品牌方也在不断加大在这一渠道的投入力度。几乎在所有舒适家居馆中，基本都可以看到净水品牌和净水系统的身影。

无论是独立开专卖店，还是异业合作，亦或产品整合。

总之，建材渠道的拓圈，是渠道方和品牌方的供需联合。渠道方通过净水系统的引入，提高全案客单值；品牌厂商通过入驻建材渠道，提前锁定客户。

尤其在居然之家和红星美凯龙这两大南北建材家居大鳄，成为头部品牌入驻建材渠道的首选。

基本上，在一二线城市，这两大建材家居馆，净水品牌和产品的覆盖达到百分之百。全屋净水在舒适系统中的选择占比达到75%。基本上，在风水冷暖智组成的舒适系统中，选择中央空调和中央热水的客户，有70~80%会同步选择中央净水系统。

与此同时，在一二线城市，拓展高端客户的前置渠道还包括家装公司，以及家装公司的主材展厅，可以越来越多的看到净水品牌和产品的身影进行露出。

除了一二线城市的全屋净水布局之外，三四级市场这两年的增速超过50%。

在三四线城市，净水品牌厂商多采取与地方建材家居卖场合作，包括建材城，也包括当地的建材一条街，以及打通与暖通渠道的合作契机。包括与当地个体业主和门店进行联营，都是净水行业这两年在三四级市场的拓展方式。

这些，都是这两年净水行业渠道最核心的变化

第三，专卖店依然保持着渠道活力。

专卖店在家电行业中，是“常青树”。

一直以来，是承载品牌和输出形象的直接窗口。虽然近几年专卖店面临着客流分化，成交下滑的现实局面，但可以看到，无论是升级的体验馆，还是超级旗舰店，都是专卖店的原身转化，或者华丽转型，专卖店的性质没变，过去，未来将一直是做高端品牌和高净值人群的最佳场所。

专卖店在很多净水品牌中一直在贡献着销售，或者是销售的间接贡献者。

在几大头部品牌中，专卖店销售额的平均占比依然维持着50%，甚至更高的数据。对于重体验、重安装、重服务的净水行业而言，专卖店一直扮演着坚守的角色，坚守在实体的最前线，是渠道中的“磐石”和中坚力量。

也可以看到，品牌也给予了自己专卖店非常高的定位，核心商圈的大型专卖店，或采取直营，或给予商家鼎力支持；同时采取密织网的方式，鼓励商家开设小而美的社区店。净水社区店基本采取两种方式，第一开在新开盘小区；第二，开始在水产品覆盖率在30%以上的小区。前者是拓展新销售，后者是通过提供精准服务，并进行服务的价值变现。

与此同时，需要注意的是精装渠道。

2018年开始大范围推广的精装楼盘，后续也逐渐在厨卫品类基础上，通过引入净水做配套升级。但囿于地产市场这两年的状态，试图通过这一渠道提升销售的规划遇到暂停键。

目前，精装市场的拉动疲软，净水渗透率并不高。2023年入房地产政策回暖，或将再次激活净水产品在这一渠道的活力。

产品再升级，持续优化和提升

从九十年代的饮水机，到净水机，再到纯水机、全屋净水。从依靠国外进口的膜技术，到自主研发过滤膜和升级技术加持。

二十多年的时间，净水品牌在产品上不断探索专研，推陈出新，摸索出一套更适合中国净水市场的品类组合和产品矩阵，并不断进行优化升级。

2022年的净水产品关键词，围绕大通量、场景化、健康饮展开。

首先，大通量净水类型产品依然是主流升级方向。

从2018年开始，反渗透产品的升级方向就开始朝向大通量发展，以此解决用户反馈的水流量小，体验欠佳等问题。

随之，大通量便一路上扬。从最初的50G、70G到400G、600G。2021年，800G的净水产品推出之后，2022年紧随而来的是1000G和1200G的更大通量型产品。

而从终端销售和消费市场反馈的数据来看，大通量已经成为净水产品首选。其中，包括新用户，也包括有换新需求的老用户，尤其对于十年前的第一批净水用户而言，在更新产品时，大通量是必选项。

其次，注重场景化用水。

全屋净水某种程度上是一种全场景化的用水方案覆盖。横向包括厨房用水，洗浴用水，生活用水，末端直饮等在内；纵向来看，咖啡、茶饮、煲汤、冲泡奶粉、榨果汁等不同场景的细分需求也进一步在净水产品上体现出来。只是与前几年不同的是，过去产品功能较为单一。目前市面上的末端直饮净水产品，几乎能够覆盖用户在饮用水上的功能和需求细分。一台直饮机通过智能化的加持，能够实现用户不同的冲泡需求。

另外，饮水健康化。

实际上，饮水健康化一直是净水行业在不断探讨的课题，包括通过过滤模式解决净水中保留有益矿物质，各品牌厂家都在技术和健康饮水上寻找最佳平衡点。

2022年，随着疫情的常态化。消费市场对净水产品的选择有了进一步认知。但与过去所不同的是，除了纯水机之外，用户开始关注矿物质含量更多的纳滤和超滤产品，以及小分子的电解水机 。

这一点，从最近市面上销售非常火爆的瓶装富氢水、电解水、碱性水、还原水、小分子水可见一斑。

同时，滤芯长效化等节能技术的升级。

2022年，我国新版净水水效标准正式实施，无疑意味着对产品品质要求的进一步提高，也意味着，在技术研发上综合实力稍弱的长尾净水品牌，将面临更大的挑战。同时，入门门槛的提高，也将进一步影响整个净水品牌集群的数量，也意味着净水行业将从量化发展向品质化发展方向的进一步明确。

水效标准的出台，亦是我国双碳发展目标的一部分，是对节能的呼应。实际上，净水行业对节能的探索也同样一直没有停止，包括废水比，包括双出水产品的设计，包括从技术源头滤芯层面不断提高水效和产品使用生命周期。

滤芯长效化，是目前几大头部净水品牌都在加紧推进的技术工作，也是目前消费市场比较关注的关于使用成本的话题。但值得注意的是，包括滤芯长效化在内的净水产品节能技术的升级，不仅是一个卖点、一个概念，而是实实在在的技术加持。在技术的加持下提升用户用水体验，提升整个净水行业品质化、节能化发展路径，不仅是品牌发展的源动力，也是品牌的社会责任和使命。

产品迭代速度加快，行业升级速度也在加快。

从2021年和2022这两年线上双十一大促数据上，可以看出新品的出镜率和在产品线中的占比正在大幅提升。

2021年双十一，天猫净水产品线中，新品占比在33%；2022年，新品占比达到45%，预计2023年，上线速度和新品覆盖率将进一步提升，或将达到50%，与常规净水产品的占比和销售占比将平分秋色。

当然，新品的上市速度一方面取决于品牌厂家的技术储备能力和品牌差异化路线的实施；另一方面，也与电商的发展周期保持同频。

线上的发展速度越来越快，种草和收获的周期也在加速，包括爆款的热度持续时间也在缩短。为了能够赶上线上的红利列车，一个爆款吃几年的阶段已经过去，只有通过一轮轮的种草和收割，让品牌在线上始终保持活跃，让销售数据始终跳动，才能盘活线上各个渠道活力。而这些，需要以产品的加速迭代更新为基础。不仅免安装的小家电产品需要加速更新，免安装的净水产品、甚至包括具有安装属性的净水产品，要想跟上线上的脚步，也需要以产品为依托加速奔跑。

基于此，可以看到2022年整个净水产品系列都处于持续升级阶段，高端化趋势也已经非常明显。

包括一体化、免安装的净饮机，在2022年异军突起，尤其在线上，包括抖音平台销售。

而带有杀菌的高端橱下净水机，结合热饮机，同样表现出增长态势。值得关注的是线上增长超过10%，开始起量。

同样，带有杀菌作用的龙头净水产品，虽然较比去年销量有所下滑，但在产品出水量、杀菌、水效等功能升级的加持下，也依然保持着相对高位的增长。而且值得注意的是，龙头净水产品的平均单价在提升，包括线下和线上均呈现出价格的双提升。主要原因是功能的优化提升了品质，而有意向购买净水、包括龙头净水产品的用户，已经具备了一定的净水健康意识，不再只关注价格。价格涨幅在200~300之内，能够获得例如杀菌更让人安心的使用体验，意向用户已经不再计较价格。这也是净水龙头产品均价上扬3~5%的主要原因之一。

营销再解构，线上线下都需要创新

产品的丰富和迭代的加速，为营销提供了更多长袖善舞的空间。针对不同渠道，不同运营模式，营销的方式也开始变得多元和丰富起来。

产品层面。

可以看到目前净水销售基本采取组合方式，以安全和场景化为标准，净水机+管线机，净水机+前置等组合销售方式成为常态，尤其是线上，这两种组合销售的占比高达30%。线下组合销售的比例则更高，净水系统的销售已经成为线下的主销方式。

门店层面。

专卖店成为品牌场景化、数字化、多元化的承接者。而目前，绝大多数有独立自主权的品牌专卖店，都已经实现通电、通水，配合物料和演示道具，以更好的便于用户进行场景化体验。

而且，目前一二线城市的净水品牌专卖店，几乎全部上线智慧门店系统，以对进店、过店、成交、潜客、咨客等进行更精准的分析和跟踪，试图通过数字化赋能解决门店引流、转化、复购的问题。

建材家装层面。

与此同时，针对建材家居渠道制定新的营销合作政策，包括一二线中心城市的超级旗舰店由品牌方出面接洽，甚至直营，为商家群体树立样板门店，加持市场信心。

同时，在与全国家装公司合作层面，可以看到也有很多品牌高层直接出面与之洽谈合作，开展针对家装公司和设计师的培训和沙龙，增加渠道合作粘性，同时也是为地方商家开辟建材家居渠道梳理可参考的合作模式。

有些净水品牌针对特殊渠道，专门开辟特供和专供产品，在政策上给予销售大力支持，厂商共同树立消费信心。

线上层面。

与此同时，线上天猫、京东的销售也进入稳定期。目前，新兴渠道势力中，抖音和小红书是净水销售新的贡献渠道。2022年，A.O.史密斯、美的、海尔、小米、沁园等品牌在新兴渠道收获颇丰，相信2023年，将会有更多的净水品牌以新的营销方式进入并参与新渠道的竟跑。

代理商层面。

与整个家电商家群体发展现状保持一致，净水商家群体一直是行业前行的基石。星罗密布的渠道网络，承载着销售任务，也承载着行业扩容的重担。与此同时，净水代理商们也面临着多方面的压力和挑战。

既有来自行业的发展放缓，也有来自渠道的多元冲击；既有来自从贸易到运营的模式转型，上一代的净水人也面临着接班人的抉择和团队的思维重塑。

和九十年代做家电模式一样，净水代理商也是从贸易和批发起家，面对现在直面个体用户的零售运营，以及除了家电卖场之外的，建材、家装、设计师等新渠道的开拓，确实需要时间，需要时间做思维的转换和团队的搭建。

目前，专业做净水代理的商家越来越少，绝大多数商家都在围绕包括净水在内的“水”家电做多元化和系统化的布局。除了要求代理商有较高的运营水平之外，服务水平的要求也更高，展开新营销的水平也要具备。

意识到代理商的挑战，行业的头部品牌都纷纷加大了对商家的扶持，例如减轻库存压力，组织尖刀队深入商家辅助开拓新渠道、展开新营销，尝试推进社交媒体，等等。

与代理商共筑市场信心，成为2022年净水厂商的核心点。

整个大环境如是，在这种情况下，依然可以看到的是，与整个中国家电产业发展大势一样，净水行业虽然已经进入调整期，但非常显著的是，伴随调整而来的，是整个行业的升级态势。包括产品升级、渠道升级、营销升级，等等维度。投射出净水产业从2008年初始阶段，以十多年的积累和沉淀、成长和成熟，迈入全行业升级的稳健发展新阶段。