李健：电商渠道领航厨电消费增势（上）

对于有着多年线下经验和十多年电商行业从业经历的李健而言，对整个国内外电商行业的发展脉络十分清楚。在操盘多个知名厨电品牌过程中，李总站在全局的角度来看待国内厨电在线上的发展变化，并且基于这些判断对家电行业操盘电商给予了建议。

金字塔型和鸡蛋型

双线运维存在不同的商业逻辑

线下版块的经验积累，和多年从事电商行业的经历，可以让我们以不同的视角来看待国内家电行业的发展，尤其对于传统和创新的理解和认知，甚至带有新大陆的发现色彩。

对于传统行业而言，对行业的专一决定了专业的高度和深度。但对于电商行业而言，每一年都面临着新的变化、新的认知和新的迭代，速度和创新随时都在发生，我们也随时都要做好迈入不同行业、不同项目的储备和准备。

实际上，2022年整个电商的发展或许是过去近二十年以来增速最为平缓的一年。在众所周知的全网大促节点双十一之际，过去第一时间发布战报的几大主流电商平台，都平静很多，2022年是非常特别的一年。

同时，纵观整个家电产业的线上发展，厨电类目的发展速度相对较快，尤其是大厨电，包括洗碗机等类目。

目前，我们自己的公司也在做线上厨电产品项目，例如垃圾处理器等。大约在两年前，我们关注到线上在洗碗机、集成灶等新品类市场的发展开始起速，并预判在未来几年这些新类目和新商机产品将得到快速发展或者快速爆发。

当然，这种爆发预判并非基于对产品本身或者品牌厂家角度出发，而更多是基于线上搜索和销售增速的趋势的预判。基于数据形成用户画像继而进行项目和品类预判，是线上最大的优势之一，这种优势可以让我们更精准的做出判断，也帮助我们的合作伙伴少走弯路，减少了试错成本。

事实证明，近两年线上洗碗机品类的增速非常之快，远超整个家电行业的平均增速，这种超速度增长在传统品类和新兴品类中都非常少见。同样，集成灶的线上增速也是如此，引人注目。

实际上，很多厂商在操作线下时，基本逻辑是首先做品牌知名度，然后做美誉度，接着做忠诚度。但在操作电商时，实际上整个逻辑都是变化的。例如，运维电商先解决的是用户忠诚度，之后是用户美誉度，接着找到一个点，燃爆知名度。

很明显，传统渠道和电商渠道的玩法差异非常大。

线下的销售行为基本呈现金字塔的销售逻辑，通过时间和销售的累加逐步获得品牌忠诚度和美誉度。相比线下的金字塔逻辑，线上更多呈现出蕴育型、鸡蛋型逻辑思维导图。可能前期的力量很小，前期粉丝和用户很少，但这些粉丝形成铁粉的可能性非常大，对产品形成认可之后，铁粉可以通过自己的社交媒体形成微传播。

当下是社媒时代，每个人的抖音、小红书、朋友圈等让个体和个人成为社媒中心。而目前国内的消费行为和消费习惯也正是以社媒为中心展开，80后选择产品以品牌优先为第一；新消费群的90后和00后，可以决定和影响一个家庭相对较大的消费支出。

在这样的情况下，在社媒运作基础之上，先解决用户的某一个痛点问题，继而进行发散。达到一个量的基础上寻找契点，例如一场大型促销活动，618、双十一，年货节；或者是新品上市契机；或者是品牌公关行为、例如代言人活动、周年庆，等等，通过价格促销方式实现销售引爆，通过销售合力快速形成引爆力。

实际上，线上厨电品牌的销售爆发力形成要快于线下。过去线下需要积累十几年甚至几十年获得的品牌销量，线上可能通过一、两年的时间就能够颠覆。而我们进入厨电线上电商项目中的轨迹，也是如此。

我们非常清楚的记得，在与某厨电品牌方刚刚合作之际，大概运营第三个月的时候，该品牌老总感慨，线上几个月的销量已经接近过去一年的销售，而线上一个月的销量相当于该品牌一个省代一年的销量。

基于这样的情况，其实我们想表达的是，线上和线下运作思维非常不同，而且中国电商零售份额在社消总额中占比已经超过25%。这也就意味着，社消每100元，就有25元以上产生于线上。对于中国广阔深远的消费市场而言，这是一个极其庞大的数字。

2014年，我们在与中国大型零售企业品牌打交道时，该零售商正在主推马桶。彼时，在线上购买马桶的用户凤毛麟角。现在，家电、家具、家居包括大型家电等商品，在网上购买和成交的比例越来越大。

现在，消费者为什么会养成消费习惯，更喜欢在线上做出购买决策？是因为线上已经形成一个族群，这个族群有自己的圈层。过去，消费者是独立或者孤立的个体，在做出购买决定时，除了与身边人和导购员交流，无法有更多的途径获取专业信息。现在，一方面专业信息的获取渠道非常多元；另一方面，可以找到和自己习惯和生活品味相类似的人群，以及这类人群对于洗碗机、蒸烤箱、集成灶等新兴产品更全面、更新鲜的一手资料，包括使用、购买和决策体验，这些非常重要。

抖音的超强定向功能，就是基于用户的浏览习惯而定制化推送。这些都让用户的专业信息更为丰满。基于社媒个体变化，全域兴趣电商，都让消费者更容易获取信息，也更容易获得对新产品的认知，更容易产生同频心理。

过去，是消费者主动搜索行为，只有需要才会了解购买。现在是激发购买或者激情购买。也就将过去“人找货”逻辑转变为“货找人”，缩短消费者购买决策，同时这种选购决策过程因为满足用户心理期待而非常愉悦，并且会主动产生分享行为，成为传播者。全域兴趣电商带给消费者的感受非常不同，等于为用户构建了一场身心愉悦的购买之旅和能量场，吸引着越来越多的用户“入场”。