突围：为疲软的市场找到更精准的客群

2023年8月，照例进入了家电销售的淡季。与此同时，却是品牌方走访终端市场、走访各地经销商较为忙碌的阶段。8月一过，意味着传统意义上“金九银十”的到来，也意味着对2023年的一个阶段性总结，更是对来年市场目标规划的一次摸底。

和往常一样，今年7、8月份是张总出差频率最高的月份，作为某品牌老总，张总习惯在相对较为淡季的时候走市场，他说这样一方面可以和商家有更多时间深度沟通；另一方面，淡季，或许才是市场最真实的一面。

2023年过了大半，工作日的卖场呈现出张总惯常印象中的一面。一面是高大上、冷气十足的窗明几净，另一面是稀少的客流。

“线下客流越来越少，实际上今年整个家电家居市场并没有恢复到预期的复苏，起码在线下卖场到了8月依然疲软。”

实际上，造成卖场“人流寥落车马稀”的表象背后，是泛家居消费市场的拉力不足。

造成这种消费疲软的现象，原因来自多方面。

首先，泛家居行业属于低频消费市场和低关注度行业，加上较高的终端成本造成经销商对卖场的依赖程度正在削弱。

其次，线上以及各种新零售渠道的诞生和发展，分流了很大一部分终端卖场客流。消费者选择更多，类比更多，消费决策周期更长。尤其是加大了产品和价格的透明度，包括一些网红品牌和网红产品，在先期通过低价收割了一大批流量之后，线下终端更变得门可罗雀。

另外，渠道的多元化以及现在厂商从单品到系统，从大单点到多点的产品和销售矩阵，也造成了分流，尤其是对单品的分流更为严重。往往，一个小家电单品，线上就能成交。线下单品的展陈成本大，而销售出口变窄，有些单品小家电成为附属赠品，有些在超市流出，更多的小电品牌已然转战线上。

还可以看到，一些套系化的舒适家大电，被家装公司，以及现在大批脱离家装公司成立工作室的独立设计师所带走。这些独立设计师往往有很好的客户资源和人脉积累，也成为近两年分流终端的重要渠道之一。

除了行业环境以及渠道分流，房产市场供需失衡、过渡饱和。以及消费客户对未来不确定性下的捂紧钱包，谨慎购买、包括消费主力群体以及消费行为的变化等等，都是造成今年终端疲软的主要原因。

“如果按年龄段划分，今年主力消费客群的代际将进一步后移。过去我们说90后成为主力，现在主力消费客群已经又转移到95后，以及开始步入社会、组建家庭的00后 。所以，在解决线下客流稀少的原因之前，我们对消费客群、尤其是主流客群的画像进行了重塑。”

线下客流锐减，原因来自多方面。实际上，即使在这样的客观现实中，依然有不断增量的市场和不断向前发展的厂商，对于张总而言，在走访线下市场过程中，他将在终端看到的现实情况进行了分析，并着重围绕用户画像展开调研描画。试图从目标客户的转移上找解。

数据显示，今年上半年我国主流消费群和消费支出发生了较以往更大的变化。

从消费群上来看，过去的主力消费是中产阶级。在受到三年疫情影响之后，中产变得空前紧张和焦虑，尤其是一线城市、上有老下有小的中产家庭，对未来的不确定性让他们将开支进一步压缩。同时，有超过一半的中产家庭为了应对不断下调的利率，提前还完了房贷，这项支出占了这些家庭相当大的开支，也占了很多其他消费资源。尤其是家电家居这些耐用和低频消费类目。

与此同时，在相关社消数据中显示，95后和00后在消费中异军突起。如果说假期旅游热催生了大学生消费热潮，那么聚焦到泛家居行业，消费主力则更聚焦在首套购房的更为年轻的代际人群，包括刚毕业的大学生，以及工作5年左右，有一定积累可以购买首套刚需房的95后。对于这些人群而言，买房装修是刚需，自然也催生了泛家居品类的销售机会。

结构主力消费年龄段之后，是消费认知的变化。

第一个认知变化，是家居风格。从过去繁琐的巴洛克到现在简约、国潮，从过去的半包到现在的全包闭环方案；从过去到现场监控流程，到现在通过摄像头、APP，随时随地、无论工作还是聚餐，可以随时了解产品、了解施工、了解进度，这是更年轻化客群需要的家装方式。

第二个认知变化，是审美。

现在年轻人的审美非常多元化，即使在简约风、个性化的大浪潮下，也有着每个个体的独特需求，从而实现多维和唯一的一致，在标准下完成非标的设计。例如，电竞房、健身空间、聚会场所、宠物空间、书房独处、阳台定制、直播一隅，等等需求的提出，都是年轻客群审美觉醒和追求的量化。

“甚至我们在与一个非常知名的沙发品牌老总聊天时，他说今年他们传统沙发产线一直在萎缩，现在除了几款高定皮质沙发，普通沙发几乎全部停产。因为很多新用户家庭的客厅不再需要沙发。反之，他们增加了电竞椅的生产类目。”张总介绍，产品品类的变化，以及相关延伸产品研发上市，从一定程度上反映了新生活、新方式、新审美、新需求的诞生。

也包括，现在几乎所有卫浴洁具品牌都代表了新的生活方式，从电控到智控，从传统马桶到智能马桶，也是随着新生活方式和新消费群体需求的变化而变化。

还有一部分很重要的客群，是家境殷实的“富二代”和“海归”。这类人群往往受过高等教育，视野更开阔，在审美上也有别与传统。这也是目前很多泛家居品牌推出跨界、联名款产品的原因之一。常见的是家电品牌与体育IP的结合，还有品牌与滑板、皮划艇、冲浪、电竞、滑雪等过去看似毫无关联、甚至有些小众品牌相联袂。目的是为了迅速而精准找到自己品牌定位的目标客户群，通过这些承载兴趣爱好的产品，找到能够与客户产生交集和共鸣的情绪价值，推出更适合其品味和审美的产品设计。

而无论是处于哪个消费层级 ，95后和00后的选购标准，无一例外的指向高品质+高性价比。相比之下，似乎品牌对他们的影响力正在减弱。从进口品牌到国潮产品，从家装公司到独立设计师，从实用主义到个性化诉求。“现在的年轻人，既要好东西，还要好价格。他们不再听品牌宣讲，而是有自己的想法。我们要做的，就是先倾听，再去实践。毕竟，在泛家居这一极度标准化的行业，我们要做非标化、个性化，需要改变的，不仅仅是对市场的洞察，还有渠道的整体落地承接能力。”

走访考察之后，张总对记者说，对于泛家居极度标准化、重落地的行业而言，其实整体流量并没有太大变化，市场需求依然有，只是从单点变成了多点，从单品变成了系统，从单一渠道变成了多元渠道。但万变不离其宗，看得见摸得着、所见即所得、沉浸式的体验和落地服务，就是线下门店手里的王牌。而在这些条件具备成熟基础上，有着几十年沉淀的传统品牌和经销商，变现并不难。在变现之前，要继续解决引流和运营的问题。