寻找:厂商同频之下的增量路径

2023-11-24 13:18 来源:现代家电网 [ 收藏 ]

目前,流量的主要通路以公域流量、本地流量和私域流量为主。针对这三种获取流量的途径,厂家和商家需要各司其职,各自找到获取流量的密码,并进行串联,而后转化,转化之后继而裂变。

首先,引流。

“实际上,品牌流量的打通并不难。目前,作为品牌方,我们将主攻方向锁定在公域领域。并且与经销商形成强链接。”目前,张总品牌团队在公域流量的获取上有了一定的心得。形成抖音、天猫、京东、视频号为主的线上出口,对于客户认知新品形成了有效的信息传递。最后获取的流量和销售则分配给各地方经销商处,进行最后一公里的落地。

目前,张总的营销团队一直在做两件事,第一是持续进行品牌流量的打通;第二是不断跑市场,了解经销商的实际需求。

按照张总的说法,作为品牌方,有对公域流量投入的资本和试错机会,想要抓取一定的公域流量并不难。尤其现在有很多方式可尝试。难的是后端运营,即如何与代理商形成强链接,如何在流量进来并分配给各地经销商之后,如何转化变现,如何实现裂变?如何在第一波流量之后,和经销商一起做内容营销,不断分享,实现厂商强链接不间断,才是关键。

引流的第二步,是本地化和私域,这是地方经销商的职责。

品牌流量走在前面,工厂做好公域,本地化和私域则需要商家形成自己的承接能力,找到本地化的出口,各平台的同城版块进行输出。例如,老板个人的IP打造,围绕产品即人品输出自我人设;店播等等。如果没有内容创造能力,第一做好品牌公域的宣发;第二,如果确实没有线上输出能力,或者没有团队,可以选择集中精力做好线下最后一公里的服务。

“这两年我们在推公域流量到地方时,出现了承接断层的现象。包括信息传达不及时,代理商心理价位和网上价格不匹配,服务承接不达标,服务节点衔接不畅,等等实际问题。”

当品牌将公域流量分发出去之后,对于安装类泛家居产品而言,后续的服务实际就由各地商家接手。但就在这个环节,出现了一些客观阻碍。品牌方在线上承诺免费送货、免费出图、免费质保等,但在经销商执行层面,出现了种种衔接不畅的问题。

信息的不及时,张总和团队通过数字化营销工具,已经解决和打通,更重要的是,通过数字化营销工具,实现了客户留资、客户转化、客户分裂(转介绍),以及对产品设计改进的参考作用。但与经销商针对价格定位问题,始终还在磨合中,这是涉及到具体的利益问题。

“其实经销商也有自己的苦衷,就是线上价格距离自己的心理价位有偏差,一个单做下来可能不赚钱,或者赚的很少。这样,我们就想办法提高服务补贴,或者提高提货返点。”

面对经销商的“消极”,张总表示十分理解,在商言商,换位思考,张总在走访市场之后其实对经销商的窘境非常清楚。既包括缺乏线上推广能力,也包括缺乏线下流量,等等。所以针对这些实际情况,张总和团队在试图通过走访实地了解经销商需求,厂商共同进行公域流量的运营转化。

流量运营和转化,还要依靠线下。

厂商最注重的,是变现价值。泛家居线下和快消品有很大区别,几乎所有泛家居产品变现,都要经过线下体验、配送、安装、施工环节。所以,在泛家居行业,流量直接变现的难度非常大,除了内容要有辨识度,引起目标客户的共情价值之外,重体验、重服务始终为王。

关于流量运营,张总也提出了自己的看法。

首先,针对那些传统经销商,不擅长操作线上,或者只有几个人的中小型商家。不用纠结和焦虑,现在很多品牌都在做渠道扁平,扁平的真正意义是进行渠道细分,细分之后深耕。毕竟能够进行综合渠道铺陈的大商,越来越少,也越来越谨慎。

“针对中小型商家,集中自己的优势发力,不试图面面俱到,努力做深一两个渠道,瞄准一个点,狠扎下去。例如年轻一些的商家,头脑灵活,反应快。就去做线上,将厂家给的公域和自己的本地和私域流量打通。”

“那些不擅长线上运营的商家,做家装家居、做社区团购、小区楼盘、样板间等等,结合自身优势和特点,选择好一两个垂直赛道,同样能出业绩。例如做好一个200户的小区,每年也有上百万的销售。这对于中小客户而言,也是不错的产出。”

在新渠道上做好增量,目前二手房市场也是一个值得关注的渠道。尤其在一线、新一线和发达经济区,基本上进入了存量市场。在存量市场,二手房市场非常值得深耕。

做二手房市场,第一要注意流量获取渠道。

一般,整装公司、物业,以及针对二手房交易的本地平台,都能够找到有助于成交的信息。通过内容和投放方式相结合的方法,能够获取不少二手房交易的有效信息和流量。

第二,二手房市场主要是改和拆。这两方面虽然不是大项目,但对服务的要求却很高,有服务能力和方法、尤其是能够保证服务及时性的商家,通过产品和服务,一定能撬动局改和局部拆装的二手房市场。

除了二手房,新房依然有市场。只是,新房和新装市场目前大多集中在四线及以下城市,包括县、县级市以及四六线的地级城镇。这些地区,目前仍然处于城镇化进程阶段,增量房市场依然有很大空间。但要注意的是,相比一线城市,这些区域的新开盘小区有限,但从另一个角度而言,更利于商家聚焦资源和精力,持续深挖。

第三,是流量的裂变。

所谓流量裂变,既指客户的转介绍,也可以指向单品到多品。

首先,做大用户资产。

用户是厂商资源,更是资产。运营好用户,资产半径会不断扩大。尤其在泛家居的舒适集成行业和高定行业,老客户转介绍的成交概率非常大,能够实现流量价值、且是变现价值的最大化。形成良性循环,依靠用户资产,就可以形成一条成本最低,价值最大的商业路径。

除了线上引流之外,线下组各种“场”,也是用户资产积累的一种方法。例如,慢跑场、爬山场、骑行场、网球场、游泳场,等聚会,聚焦目标客群、设计师、品牌厂商,形成朋友圈,做大用户资产。

其次,做深用户价值。

用户价值可以从一到多,从单品到系统。最典型的,是包括风、水、冷、暖、智在内的舒适集成家居。另外较为突出的,还有以阳台定制为代表的场景。例如,会客场景、休息场景、娱乐场景、社交场景、独处场景等等。

场景化,是厂商、品牌、产品、服务等集大成之后,提供给用户的理想化生活方式。在这些场景中,可以实现单品到系统,单点到多点的串联。例如,现在的客户更换冰箱,不会只考虑制冷、保鲜等基本功能,而是会考虑颜色、外观、造型和厨房搭不搭配。同样,更换厨电也更多融入风格化的考虑。阳台封门窗,也会考虑和地面砖、和阳台摆放的洗烘一体机风格协不协调,等等。

现代化的审美需求,变得和九十年代追求功能一样重要,一样具有实用主义价值。在这种认知变化影响下,可以更好的实现用户价值的深化、深挖。

另外,做好用户服务。

实际上,在泛家居行业,做好服务是最难的一个环节,尤其是现在各种智能化的普及,以及产品、系统之间的智能化联网,更是将服务推上了一个更高阶。用户满意度,是最难衡量和实现的一个环节,但恰恰,泛家居的所有增量途径都离不开服务的伴随和加持。目前,几乎所有工厂都不同程度的在推进数字化营销,包括数字化推广、数字化施工、数字化交付链路等等,都是为了构建更高效、满意度更高的服务链。而做好用户服务,也将是行业发展前行一以贯之的不变话题。

网站编辑:白洋
现代家电官方微信

评论:

目前没有评论内容。