家电2023：中国市场优于全球市场，不同品类、不同渠道呈差异化表现

根据GfK数据显示，截至2023年10月份，不包括3C和数码在内，2023年前四个月内销实现零售总额7200亿人民币，同比增长了6.6%。

可以说，中国市场的表现依然好于全球市场。根据GfK在全球的数据监测，全球1-8月份家电、包括3C产品在内的零售总额大概是5500亿美元以上，超过5200亿美元，同比下降5%，但中国市场是复苏的状态，增长了6.6%的水平，因此可以得出“中国市场优于全球市场”的结论。

可以看到，虽然在厨电、生活小电行业，整个市场行情并不如预期，但要客观看待，消费信心复苏一定要有过程和周期。从整个行业增长来看，厨电增长只有2%左右，只是微弱的复苏势头，反观小电则是在下降。

小家电在过去三年，即2020-2022年是唯一实现两年正增长的行业。疫情居家导致家庭消费对一些品类的需求爆增，也得益于这波红利，小家电在过去三年中有两年的正增长。疫情结束之后，烹饪类产品出现下滑，很大程度上与提前消费预支不无关系。

但是和疫情之前相比，洗碗机、集成灶以及嵌入式一体机等等，都是发展非常快的品类，任何产品不可能无限制或者保持十年以上、甚至二十年以上的高速增长。我国厨电已经有差不多十几、二十年的高速增长，现在已经进入了波动期或者调整期，在新的阶段，用什么样的竞争策略、什么样的品牌策略、什么样的产品策略，都值得行业思考。

小家电方面，比较突出的是吸尘器。

目前吸尘器是小家电市场当中最大的一块“蛋糕”整个规模超过300亿左右，也是小家电市场当中为数不多保持持续增长的品类。

到目前为止，吸尘器这一品类也出现了一些小的波动，例如一些细分品类，包括扫地机器人已经出现了需求量停止增长的局面。但是头部企业通过不断迭代、升级，使客单价和产品价格继续往上推，所以不同的赛道还是呈现了不同的特征。

相反，在吸尘器的另一个细分品类，比如洗地机，目前保持量额双增，呈现出了比较快的增长。

同时，2023年家电市场处于新的时代，受新的环境影响，现在家庭结构平均人口占了三人以及三人以下，超过55%是以下是2人以下的人口，这就对产品提出了挑战。例如，个护产品、迷你型产品销售较好，因为家庭结构发生了变化，很多家庭是2个人居住或者是单身群体，在这样的情况下，不需要很大的冰箱，甚至在某个阶段甚至不需要购买传统的烟机和灶具，可能会更多的购买小家电。在这个过程中会涌现出很多信息，会传递给制造端，整个产品制造的结构也将会发生很大变化。

品类表现差异更大的，是传统大家电，例如空调、冰箱。

相比一些普及率较低的产品，空调、冰箱增长更好。其中，空调销售主要是受厄尔尼诺现象引发的天气炎热影响，过去因为疫情，很多需求没有被解决，2023年得到了集中释放。23年上半年，整个空调增速在30%~40%，有力的支撑了中国家电大盘的增长。目前，空调是我国家电规模体量最大的，全年规模超过2000亿以上。而我国家电大盘只有8000亿左右，其中空调占比1/4，空调市场的好坏与否，直接决定了家电大盘的走势。

此外，可以看到彩电、冰箱等传统大家电，更多是通过内部的升级拉动了市场的增长。例如，2023年彩电的需求规模量达到3300万，相比2016年销售高峰期的5200万缩水了2000万左右。但尺寸更大、分辨率更好、呈现效果更好的电视产品比重还在不断攀升。在需求量减少2000万台的基础之上，彩电的销售金额持续增长。通过产品内部的升级换代实现市场零售额的增长，也是不同品类在市场上的差异化呈现。

整体上，全年下来传统大家电复苏势头相对好一些，这也体现了刚性需求，被挤压一段时间集中爆发，2024年空调品类可能承受的压力或将增大，因为2023年的基数非常大，这也是不同品类的趋势发展。

再看渠道端。

2022年开始，线下市场呈现大幅度下降，2023年，线上增长仍然好于线下。目前，线上的体量已经超过了线下，尤其是生活小电，线上的比重大概是80%以上。传统大家电，例如彩电、冰箱品类，线上规模也超过了50%，现在唯一一个线下仍然有比较大体量的是厨电，因为厨电具有较强的服务属性，导致厨电在线下实现销售的机会更多。

疫情结束之后，线下市场有所反弹，但实际上线上消费的习惯以及趋势已经形成。而且，对于消费者而言，无论是选择线上，还是线下，都有自己的出发点或者自己的决策因素。而决定选择在线上购买、或者线下成交，也有一些因素影响。在GfK调查当中发现，选择线下可以更直观看到产品，线上最关键的是可以带来便捷，时间成本和服务成本、以及付出的资本成本相对而言比较低，这也是吸引消费者线上购物的情况。

线下消费者更注重实物，对品牌、品质要求比较高，对价格的敏感度相对比较低；线上消费者更倾向于选择标品，在经济大环境走势并不强势的情况下，整体消费观念也发生了很大变化，这也是线上线下渠道发展差异化的主要原因。

线上的增长性会更好，难道线下没有机会吗？

并不是！消费者为什么选择线下实体店？

首先，导购的影响力。导购在购物过程中会引导消费者认知品牌、认知产品，包括本品牌内部产品的异同等等，在这些专业知识下，导购会引导消费者选择功能更全、更先进的品类，导购对消费者的决策依然有很大的影响。

线下渠道，第一首选购物中心的品牌专卖店，大型综合体可以保证客流，较比专业卖场人流量更好。越来越多的品牌在大型综合体设立专卖店，包括一些新兴、发展较好的线上品牌，例如科沃斯、追觅等均在大型综合体中设立了专卖店，而专卖店在品牌整体收入和业务中贡献率也非常大。

同样，连锁卖场的比例也略微有上升，从24%上升到了26%。

未来线下渠道布局，依然秉持以消费者出现的场所、场合和场景为中心。