以内容撬动销

当下，用户以及用户需求正在发生变化，主流用户群体越来越年轻化，需求越来越多元化和系统化，现在的用户已经脱离了单一产品需求和单一场景需求，其本质是追求更适合自己的方式和生活，但围绕这一本质需求，用户的触点则是分散的，既包括线上线下的数字触点、物理触点，也包括用户自身的多维触点。

基于此，某品牌企业不断探索现在的新媒体平台和兴趣电商，打通线上线下，同时结合现在用户的消费习惯，首先在抖音平台开始探索以内容撬动销模式。

目前，线下缺乏流量是事实，尤其是高品质的内容创作专业能力缺失，线下渠道要做整合难度较大。以该企业和旗下品牌触点和优势来看，品牌有优势、在场景触点方面有优势、供应链亦有优势。

基于此，该企业打造了三级账号矩阵。总部做“大号”，以及官方品牌旗舰店账号；小微账号则是拉通官方号的矩阵。

该品牌近几年开始构建三级品牌战略。包括在高端品牌阵营中的布局，且这两年连续实现了旗下三大高端品牌在行业单价以及高端份额、收入增幅上的持续领先。

与此同时，其场景化品牌自推出以来，亦在单价、效率、体验等方面实现了行业引领。包括目前正在推动的生态共创品牌，涉足物流、医疗器械、工业互联网以及健康睡眠等，也在近两年开始崭露头角。

根据企业规划的三级品牌战略，在具体落地承接上，也将有差异化的内容动销执行和呈现。

每年，该企业会选择10~12场助农直播活动并牵头推动，落实到小微和分公司。例如，以品牌名义走进各省市，由本地客户承接相应流量。不久，该品牌刚刚结束了在某省份的直播活动，并与当地相关组织单位展开合作，共同发声。得益于科技助农这一主题，本地相关部门响应非常积极并给予了大力支持。

得到外部支持后，直播内容方面，尝试进行内容场景化的植入。

例如，直播过程中，将当地特色农产品与自身产品相结合，进行场景带入。包括，当地老酒在温度40度的时候酒味最香、纯净感最好；木耳和牛肉的存储与冰箱的全空间保鲜功能相结合；当地小米用饭煲焖煮功能口感更好、营养更丰富，等等。在讲农产品时，实现场景的软植入，可以看到整体有画面感、有内容。实际上，家电、尤其是大家电和用户的交互粘度比较低，用户的停留时长较短，而通过内容升级，可以实现人均停留时长达到160多秒。

当大批流量涌入之后，如何实现更有效的转化。此次直播活动通过本地生活挂券得以实现“销“，并且全国均可以承接这一流量。

此次活动在全国一共销售了7000多张券，几天时间本市核销1000多张，实时销售2000多万。

通过该场活动，在该省份已经有100多个客户具有独立直播能力。能够真正将公域流量引入私域和线下门店，真正实现线上线下一体化，效果非常明显。后期，该品牌将内容和场景进行了升级和提升，可以赋能给全国范围的线下专卖店、实体店。

其次，针对高端品牌，该企业的战略是展开相关探店活动。

例如Shopping Mall的探店，2023年开始其旗下高端品牌在南京开设全球首家品牌艺术中心，也会以直播形式进行探访探店，并推出精英故事短剧。

同时，联合小红书一起共创，最典型的案例是该品牌热水器的出圈。

当时，该品牌热水器已经是一款网红产品，实现了破圈，搜索度和热度都非常高，这是去年其大促节点成功打造的范例。但在推广中其团队发现消费者、特别是年轻消费者对可变洗、MSN保鲜等行业术语感到拗口、难理解，年轻消费群体倾向于生活化的语言和表达。基于此，因为这款产品是富锶，现在的消费者喜欢在家里泡汤，该款产品则取名为“小私汤”热水器。

更生活化、生动化的名字确定后，在小红书上和达人合作生成内容，在小红书平台做了专门的品牌专区，链路可以挂在专品区。同时，不仅是小红书平台，还实现了破圈，包括小蓝词热搜、京东搜、以及有消费者到线下门店询问“有没有小私汤热水器”等现象级事件频出，通过内容和品类销售实现紧密结合。

另外，其场景化品牌则主要体现定制改造能力，结合相关综艺IP，采取24小时超级改造家的全程慢直播形式，与明星体验官和头部机构联合打造。

这些品牌分级战略战术，均是围绕内容动销这一模式展开的探索。当然，动销是目标，但实现这一目标的方式则是多维度的，其中有个重要维度，即实现并打通整个品牌自我生态内的数智化。