创新营销，奏响品牌强音

从整体消费链路来看，从传统的线下门店购物，到通过淘宝、京东等电商平台的搜索式购物，再到抖音、快手、小红书、视频号、B站等新电商的发现式购物，消费者购物的渠道变得越来越分散。与此同时，随着电商行业的竞争日益加剧，互联网用户也进入存量时代，当下，所有渠道都面临着流量短缺的问题。

过去，营销相对简单，厂商提供产品，消费者就会购买。但在新的市场形态下，消费者的需求变得更加个性化。例如，2024年时，有网友在雷军的社交动态下面喊话，让雷总给生产一台分区洗衣机，并画出了产品设计图。这原本是小米为其分区洗洗衣机新品上市做的一场营销事件，也为传统家电品牌提供了学习的范例。

未来，如何在产品推出之前就在线上制造热点，是所有家电品牌需要思考的问题。即，通过消费者的反向营销和参与设计，是营销未来发展的方向。

构建多元矩阵，发品牌强音

基于新营销环境之下，传统家电品牌应该如何应对？

首先，消费者在哪里营销就做到哪里。例如，厂商都知道消费者在抖音上，抖音拥有8亿的日活跃用户，快手也有近3亿的日活跃用户，小红书同样拥有大量用户。那么品牌就必须进入这些平台，以用户喜欢的方式与他们互动，并利用新媒体和社交平台实现用户转化。

其次，在营销布局方面，关键意见消费者更为重要。在互联网营销方面，小米做得比较早，它是通过推广雷军这一强大的个人品牌，实现了与用户的广泛互动和接触。当然，这得益于雷军庞大的粉丝基础。目前各企业也纷纷效仿，特别是在互联网品牌中较为常见。如果看专业的汽车领域，会发现，许多汽车品牌采用KOS（Key Opinion Shopper，关键意见消费者）的策略，而不是KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）或达人。这是因为汽车行业与其他行业不同，许多汽车领域的达人因过度商业化而失去了公信力，导致消费者不再信任他们。因此，品牌更倾向于通过普通消费者的角度来介绍产品，这样的真实体验分享更容易获得其他潜在客户的信任。

而做到这些，就需要通过矩阵式营销来大规模地进行品牌推广。海尔作为家电头部品牌，近几年也在不断进行着探索，以适应不断变化的市场环境。2024年，海尔在新的营销体系下，再度实施重大变革，致力于高效地进行品牌推广，并重点聚焦企划&市场&客户三类“员工”进行账号孵化，广布品牌交互触点，提升品牌获客能力。

其中，企划IP，核心展现品牌产品科技力&竞争力，透传品牌行业地位；市场IP，以趣味年轻化地运营内容，扩大品牌声量同时表达品牌多样活力；经销商客户端IP，聚焦产品体验，为用户带来最硬核权益和服务。

比如，通过“打工人的一天”这样的营销活动，向公众展示在世界500强企业工作的真实环境。这种做法激发了公众的兴趣，进而提升了对品牌的整体好感度，这是品牌矩阵营销的一部分。

其中，与消费者关系最为紧密的是经销商客户端IP的建设非常重要，会成为经销商未来在一方市场发展的重要抓手。为此海尔推出了三大赋能体系。

一是机构赋能，包括给经销客户当前账号诊断，筛选潜力账号运营培训；引入专业MCN，输出运营手册，搭建知识中心；提供内容生产&制作系列课程培训，提升发布内容质量。

二是流量赋能，海尔与各平台洽谈流量扶持机制，筛选优质账号，进行流量扶持，提供激励。

三是“超头”直通车，为优质账号提供专业MCN运营团队，一对一赋能，励志打造平台“超头”。

比如，山西太原的一位海尔经销商老板，他的个人IP非常成功，拥有超过20万粉丝。他不仅仅是一个海尔专卖店的老板，更是一个具有强大人格魅力的人。他热衷于公益活动，比如照顾村里的孤寡老人，为福利院的儿童提供福利，进行各种社会回馈。通过这些善举，树立良好的形象，赢得人们的信任。由于他线上的名字就是“海尔家电”，因此人们对他特别信任，络绎不绝地到他的店里购买家电。

滁州的“老李厨改”，在新媒体上的粉丝数量虽然只有约1万人，但他非常精准地专注于厨改领域，通过不断拍摄视频，即使没有投入一分钱，也获得了五六十万的点赞，每个视频都吸引了大量观众。老李仅用手机拍摄，就获得了大量流量。而且不仅做厨改，还扩展到中央空调的改造，通过这些活动建立了许多信任。许多用户也是通过他的抖音号和小红书找到了他。在新媒体环境，这两位经销商老板个人品牌的成功推广，为自身带来新发展。

三层营销事件，精准锁定优质流量

目前，海尔智家旗有五大主要品牌。斐雪派克定位为顶级奢侈品牌，一套家电单值超过百万元，专为高端奢侈品家电用户设计。卡萨帝则是经济条件较好的成功人士的首选，适合中高端消费群体。海尔是智慧科技品牌，深受广大用户欢迎。统帅是海尔旗下超过十年历史的自主品牌，对于刚步入社会、预算有限的年轻大学生来说，统帅提供的是高性价比的优质家电，不仅外观时尚，功能强大，而且性价比极高，统帅是专为年轻人设计的产品定位。三翼鸟品牌则专注于为用户提供家装、家电与家居融合的一体化解决方案。

海尔的产品线非常齐全，几乎涵盖了用户能想到的所有类别，并且对每个产品都有细致的分类和推广策略，通过三层营销事件发品牌强音。

首先，通过品牌营销事件，做大品牌人群资产，传递品牌主张；

其次，通过品类营销事件爆创新产品，传递品类心智；

再次，通过区域营销事件重点交互区域用户与客户，强化区域品牌建设。比如，在杭州区域与浙江省商务厅合作开展内购活动，同时在全国各区域都在深入企业与政府，推广以旧换新，实施双补贴政策，回馈企业员工和市民。定期举办思享会，上门拜访老用户，为用户提供家宴服务。

可以说，海尔在用户体验方面做得比较深入和扎实，在依托互联网宣传方面仍有提升空间。而2024年的营销体系建设，就是将线下品牌活动推广至互联网平台，从而吸引了大量优质流量。

例如，在产品营销方面，基于小红书站内的数据挖掘，卡萨帝发现热水器的刚需使用场景「洗澡」下，高度关联着「温和水质」、「身体护理」等护肤、美肤的高需求，且站内笔记高达67万+篇。卡萨帝就将热水器营销的沟通场景外延到「给孩子洗澡」、「护肤」、「泡温泉」等高存在感场景，扩充了热水器的营销人群和场景，从低频的家居家装人群到母婴人群、美肤人群、精致生活人群，并基于人群需求挖掘，将卡萨帝热水器“富锶矿泉浴”的卖点创造了“小私汤”的昵称，营造出“用了卡萨帝水晶胆电热水器PROS3，就有在家泡私人温泉”的具体画面感，成功将线下活动转化为线上排名第一的热门话题，在小红书站内的品牌搜索排名从第9位提升至第1位。

再如，在日常工作中，售后服务团队承受了不少的委屈，海尔始终坚持以用户为中心，即使在用户有误的情况下，海尔也会自我反省。因此，在售后服务方面设立了“委屈奖”，以表彰那些在工作中默默付出的员工。今年海尔将一次售后感动事件在新媒体上发布，反响极佳，得到了用户的广泛认可。

2024年，国补政策极大地推动了线下销售，线下销量大幅增长，但后国补时代，对厂商而言，必须提升获客能力，最直接的方法是打造个人IP。而在流量时代，内容才是关键，而不是拍摄技巧。因此，任何人都可以打造自己的IP，都要敢于打造个人IP。海尔鼓励员工内部创业，拍摄短视频，如果做得好，会提供专门的孵化资金。并设有专门的MCN预算，以鼓励员工创造内容。

推进数实融合，效率与体验双提升

市场环境的不断变化和消费者需求的日益多样化、流量碎片化下，多元化渠道策略是品牌商家长效增长的必然选择。目前来看，货架电商仍是第一阵营，但增速放缓，进入了存量市场竞争，更高流量成本下，需要用更强促销加持；内容电商，处于高速增长阶段，优质内容和人群运营是运营核心，且家电品牌均已入局，竞争日趋激烈；OTO（本地生活），线上获客线下体验闭环，正在颠覆传统门店经营路径，目前处于高速增长阶段，家电品牌已开始发力；即时零售，美团闪购、京东到家等均加速发力大件标品，如家电品牌开始小步试水，效果明显。

针对线上渠道，海尔围绕用户构建远场、中场、近场联动的服务网络，即：稳固货架电商、占位内容电商、发力本地生活、布局即时零售，以人为中心，聚焦细分场景激发需求，从而找到增量。

海尔营销体系的变革，不仅仅是营销平台，而是售前、售后以及物流体系都在经历变革例如，很多商家想与海尔合作，但认为与海尔合作的门槛相对较高，资金压力大。海尔实施了一盘货的模式，使销售的触点布局更深更广，服务的时效更短。但仅凭海尔的力量难以实现，海尔需要与优秀的经销商客户和代理商合作，共同承担物流和客服工作。在一盘货模式下，商家只需负责运营，后端则交由海尔平台全权负责。例如，前不久，海尔杭州区域引进了做即热式电热水器及中央空调的合作客户，他们的专业性非常强，加入海尔后，客户无需囤货，专心做好销售，业绩远超原有客户，这正是商家专业能力的体现。

海尔的一系列创新变革，通过数实融合进程，效率与体验双升过程，从以场为中心到以人为中心，也让合作客户可以潜心在自身擅长的领域内做到更加专业极致，紧跟市场趋势，在不断探索和实践中获得新发展。