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惠而浦厨电 聚焦重点 整合资源 精准发力

2020-05-12 17:43 来源:现代家电网 [ 收藏 ]

疫情影响,销售停滞,厂商面临巨大压力。在此期间,惠而浦厨电与去年同期相比却实现三倍增长。惠而浦(中国)股份有限公司厨电及小家电销售部总监陈刚告诉记者,增长的原因,一方面与惠而浦厨电产品原先的基数占比相对较小有关,另一方面则是渠道的扩容,与一线橱柜品牌例如欧派的战略合作落地以及迅速嫁接线上新营销模式等,精准发力所取得的战果。

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渠道扩容销售增长

惠而浦厨电进入国内市场已久,只不过以前厨电产品以搭载冰洗的销售渠道为主,并没有过多建立独立的渠道。而冰洗更多的是依托大连锁进行销售,厨电产品的销售特性则更为前置,销售模式与冰洗产品必然存有差异。从去年开始惠而浦组建独立的厨电销售团队,开发厨电自己的代理商队伍,着力搭建厨电自有销售渠道。其实质是将厨电的销售属性进行调整。至去年末,厨电产品的新渠道已经形成三大板块:

一是房地产渠道。直接与地产商达成战略采购,2019年惠而浦已完成8家全国性的战略采购合作协议,工程项目储备已经超过4亿,成功签约的在1个亿左右。

第二是橱柜渠道。去年年底与欧派集团签订排他性的战略合作,借助欧派在全国的零售网络,惠而浦厨电全面打开建材渠道。

第三是线上渠道,分品类选择线上运营商及合作平台,实现专业的线上运营。2019年,惠而浦厨电在电商平台中已经有三、四个品类进入销量榜前10。

正是得益于这种成功的渠道布局,一方面是春节后即开始与一线橱柜品牌例如欧派合作的全面落地,迅速在欧派全国上千家线下门店完成厨电产品的出样,在2月下旬已经实现正常销售。另一方面与欧派合作开展线上直播,3次大型直播的观看量单次均突破300万人次,一个月内惠而浦厨电实现近3万台的销量,平均每场活动销售量均在万台以上,春节后的一个月内的销量持续爆发。销量大幅上升之后,疫情全球爆发对家电行业产生不小的影响,在惠而浦厨电品类中,意大利产品的生产也受到了波及,所以如何解决进口产品的货源供应成为目前面临的一大挑战。

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借势布局终端前移

我们知道,橱柜和厨电是天然的搭档,但橱柜渠道和传统家电零售渠道却有不同,橱柜渠道的优势比较明显,一是销售前置,二是客户非常精准。一直以来,与国内行业目前市场认知度比较高的厨电品牌相比,惠而浦厨电产品此前在线下传统渠道中的布局是稍有欠缺的,而欧派橱柜在全国市场的网点渗透却很深。而现在双方的战略合作,可以为惠而浦厨电产品基本实现橱柜渠道的全面覆盖。此前欧派也曾与很多厨电品牌进行过合作,但都面临在区域市场内双方渠道冲突的问题,很难解决。惠而浦厨电主要是工程渠道和线上渠道,传统零售渠道并没有完全铺开,这恰恰保证了欧派的网点大概率上不会和其他客户形成价格等方面的冲突,欧派在市场中就有产品议价权,这也是欧派选择惠而浦的重要原因,在此基础上促成双方深入进行多样化的合作模式,也使得惠而浦厨电在建材渠道中迅速取得收获。

一是在欧派线下实体店内出样,欧派橱柜中嵌入惠而浦厨电产品。

二是在欧派橱柜的专卖店中开设惠而浦厨电专卖店。比如,原本500平米的厨柜专卖店,400平米做欧派橱柜展示,100平米做惠而浦厨电体验店。对欧派的代理商来说,在整体投入没有加大的情况下,无疑也是增加了一个引流端口。今年惠而浦厨电进驻欧派橱柜专卖店的数量将超过1700家,其中,也会相继开出100家左右的厨电专卖店。

第三是加价购套购、优惠套购等合作。比如用户购买整体橱柜,再添加一些成本即可购买一套惠而浦高端冰洗产品或是厨电产品。

第四是进入欧派名牌计划。欧派的名牌计划不仅限于自身的橱柜、衣柜、木门等,同时整合如惠而浦、双立人等这样的知名品牌企业,精选名牌精品产品,形成涵盖家装家居全套产品链。其目标是打造全屋名牌产品一站购的超级平台,以提升门店客单值,提效降本。这就进一步让惠而浦的产品在欧派渠道中得到更多的曝光及销售机会。

与欧派合作,从某种程度上看其实是改变了惠而浦厨电产品的营销基因。从消费的趋势上看,疫情过后,耐用消费品并不会存在报复性消费的情况,市场恢复会有一个循序渐进的过程。原本3月份是装修旺季,因为疫情影响这个时间节点会顺延,预计家装市场旺季会延后至五六月份。这个时期就需要紧紧地吸引到消费者的注意。所以这个时期对于惠而浦厨电而言,集中吸引C端消费者就是重中之重。为此,惠而浦厨电也做出了很多举措。

比如,春节过后至3月底,惠而浦与欧派合作的大型品牌直播活动,单场突破300万人次观看,小型直播活动单场也达到20万左右人次的观看量。其原因就在于,一是欧派的门店数量多,积累的潜在顾客多且精准,顾客成交率比卖场的成交率要高出很多。二是整体宣传的力度加大,包括提前的预热,并不是在做产品的营销,而是按照烹饪空间、洗涤空间等用户家庭生活场景的整套解决方案,配以大力度促销引发用户关注。三是稳定的价格体系,给用户以更多的期待。

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任何活动,价格策略都是吸引消费者的法宝之一。其实价格高低并不是最重要的,但是价格体系一定要有特点。由于市场竞争激烈,各种促销活动频出,很多品牌的价格体系其实并不稳定,这容易使消费者对其定价失去信任。但惠而浦厨电整体价格非常稳定,欧派以家居场景化的解决方案,在活动预热阶段给消费者传递的信息是直播活动时会给到真实的优惠,所以整个直播期间消费者就很期待,想看在直播当天会有什么样的优惠力度,成功取得众多消费者的参与和信任。

当前阶段惠而浦的厨电产品如果单独做线上活动,可能自有流量毕竟有限,而依托橱柜渠道体系内的品牌联合活动,实现品牌间的流量共享,开展丰富的线上活动,更有利于双方品牌共赢。比如,前段时间惠而浦与双立人、欧派共同策划的品牌活动,疫情居家期间,不能外出吃饭,晒出为家人烹饪的美食,连续打卡达到规定数量就会送相应礼品,吸引了非常多的网友参与。

渠道变革加速,客流碎片化,欧派正在通过资源整合,引入更多品类的产品,将厨房内与橱柜有关的产品都进行整合,使得营业规模不断扩大,流量入口实现多角度变现,最终提升终端经销商的利润水平。惠而浦厨电也是通过优异的品牌表现取得了这样的合作契机。当然在得到的同时,惠而浦厨电也舍去了很多,比如,与欧派的深度合作,在一定阶段内需要放弃与其他橱柜品牌合作的机会,包括以前合作的一些橱柜品牌,以专注把欧派的合作做得更好。同时,惠而浦厨电也会在这样的战略合作中强化其品牌调性,以不俗的表现增强品牌印象这也将利于长期发展。

聚焦差异化效益最大化

在线下渠道扩容的同时,惠而浦线上渠道的布局也同步展开。目前,线上平台也是多元发展。惠而浦全球白电巨头,而中国市场整体厨电产品的普及度还需要悉心培养,细心呵护。惠而浦厨电现阶段要做的就是聚焦,渠道聚焦、客户聚焦、产品聚焦。

实质上,做好中国厨电市场对很多品牌来说都是挑战。对于惠而浦来讲,拼的是什么?是更精更深,必须要针对不同平台输出不同产品,采用不同的运营方式。比如,洗碗机与烟灶虽然都属于厨电市场,但各自面临的市场不同,具体运营方式就必须有差异。要根据产品特性制定运营策略,实质也是让自身的渠道更加聚焦。

线上重点先推洗碗机。洗碗机是惠而浦厨电品类中相对优势的产品,欧洲的洗碗机产品有很多种,而在中国市场,洗碗机品类只聚焦几款产品,把产品的美誉度和配套的服务工作做好,让一款产品一经延伸即是爆款。但洗碗机、食物垃圾处理器这类产品单纯靠平台的力量还需一定时间沉淀,产生销售实质拼的是细心的服务和运营的能力。

例如针对天猫平台,惠而浦选择了一支平均年龄仅20出头的代运营商团队操作洗碗机品类,年轻的团队有这样的激情,投入很多的精力去做洗碗机的推广。待将洗碗机在线上变成有热度的产品后,再推整体烟灶产品。恰受疫情影响,消费者对健康的关注度提升,对洗碗机的关注度也随之提高,各大电商平台的洗碗机销量都有不同程度的增长。在奥维云网发布的统计数据显示,惠而浦位居第八位,在淘宝洗碗机类目排中销量排到第三名。

烟灶的用户普及度很高,必须通过跟平台结合,品牌本身和平台都投入资源,双方结合共同推广。例如线上与京东的京品家电合作。京品家电是京东基于大数据,根据消费者购买行为所反映出的产品功能需求和产品使用喜好等需求,因而需定产的家电优选品,京东本身就会有流量的倾斜。同时,还将线下店一些大品牌专卖店与京东无界零售结合起来,用户在京东看到惠而浦烟灶时,还会看到各地方的惠而浦专卖店及门店的地址,将线上线下打通,可以做到全国活动一盘棋。

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近年来,惠而浦非常支持厨电实施聚焦策略。在自身的资源、能量都有限的情况下,不能如大海捞针,需要聚焦精准消费者,选择合作伙伴,做好第一步之后才能取得长足的发展。

家电行业渠道正在发生变革,疫情的影响会使渠道变革进一步提速,实体店自身也将呈现多元渠道布局趋势,如与微店、社群、直播等等新兴渠道及工具迅速融合,产品的空间界限也将越来越模糊,实体店销售结构正在发生变化,品牌合作效应会越发显现。惠而浦厨电早一步完成零售渠道、工程渠道和线上渠道的新战略布局,在疫情期间的大考中交出了一份满意的答卷,也预示惠而浦中国的厨电业务逐渐进入了中国厨电市场的主战场。同时,惠而浦厨电也将在打好基础的同时持续深耕。行业的变革当中,机遇挑战并存,任重道远也未来可期。

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网站编辑:连小卫
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