推广图片

用品牌化的系统解决方案与用户沟通 否则将无商可做

2020-05-14 10:25 来源:现代家电网 [ 收藏 ]

自2016年起,中国壁挂炉采暖市场经历了如过山车一样的发展,2017年受国家“煤改气”政策的刺激和影响,行业迎来爆发式增长,从业者无不欢欣鼓舞。然而好景不长,一年之后,中国暖通市场戏剧性地经历了冰火两重天的巨变。从“一炉难求”,到断崖式下滑,业内不少声音认为,暖通行业的春天或将渐行渐远。因此,即使没有今年的疫情影响,壁挂炉行业的营销变革也势在必行。

WechatIMG1217.jpeg


形势依然严峻置换与服务市场是重点

2017年之前,整体壁挂炉行业有生产许可证的企业只有100多家,到2018年时,获得许可证的企业达到314家,企业的数量翻了一倍。2017年整体壁挂炉行业的产能是500万台,而且是集中在3~4个月的时间内所生产,如果其他月度也正常生产,年产将达到3000万台,行业所形成的这些产能,若干年以后才能够进行消化掉。再加上我国的房地产状况并不是很乐观,整体的经济增长率也是在放缓。多重因素下有人“悲观”预测,2018年和2019年间,暖通行业80%~90%的新企业会被淘汰。

正常来看,在2018年时燃气壁挂炉生产企业减到一半是比较正常的市场容量,但至2019年末,企业数量也仅减了三四十家,还有300家左右生产企业。当然,在这300多家企业中,有一部分本身主营产品并不是壁挂炉,只是对壁挂炉的生产进入休眠状态。但是,一旦壁挂炉行业再度起量以后,这些企业很可能会再度回归。

另外,精装房市场也在对壁挂炉零售市场有一定影响,据奥维云网2019年中国房地产精装修市场大数据显示,壁挂炉配套规模同比增长显著,已接近30%份额,有望成为精装修热水器市场主力产品。从发展趋势来看,在精装修市场,舒适智能家居有望快速增长,同时,地产精装推动原有的供应链合作关系被打破,供应链从协同转向竞争和合作关系。

整体来看,尽管市场并没有如预期那么悲观,但整体行业今后几年还会非常辛苦,扛得住就能过去,后边的市场会慢慢变好。尤其是主做南方采暖市场的品牌,整体市场波动并不是很明显,只要坚持做下去会很有前景。但如果是将重点放在煤改气市场的品牌,可能在几年以后会丧失机会,有一大批的企业要退出。而未来的壁挂炉市场,最大的机遇也同样会是后煤改气时代的置换与服务市场。其实,欧洲在过去的20年以前就已经完全是存量市场,销售主要来自于服务和置换。另外,互联网的发展,通过智能系统把服务打通之后,很可能会给行业带来颠覆。存量市场的服务和系统智能化,会给壁挂炉市场的运营方式带来新挑战。在这一领域如何去投资,如何去战略布局,需要探讨,需要做差异化营销。

WechatIMG1216.jpeg


重点放在中高端市场以避开价格战

目前,即便是壁挂炉市场中占有率第一的品牌,市场份额依然未超过5%,在市场还没有出现绝对的领导品牌之下,分户采暖又刚开始进入快速发展期,包括在上海这样的市场,90%的家庭都没有安装采暖系统,尚不知道壁挂炉在冬季能够给他们带来什么样的温暖。也就是说行业还集中于顶端人群时,如果就陷入价格战,对行业将会是毁灭性的打击。

对于价格战,经销商有着更深刻的体会。武汉在南方采暖市场中是比较典型的一个城市,从2016年开始,一方面是采暖市场的价格竞争异常惨烈,另一方面是从事采暖行业的公司数量急速膨胀,目前已经有多达3000多家供暖公司。而且武汉也是全国最早就有装饰公司、空调公司、家具公司都成立采暖事业部的典型市场,可以说是全国壁挂炉采暖领域价格竞争最激烈的地方。所以经销商所面对的竞争压力在不断加码。特别是在精装房大趋势下,整个零售的格局发生颠覆式的变化。比如,以前有的经销商每年的壁挂炉零售量可以达到4000多套,但近几年每年都在下降。在这方面,经销商一方面利用多年沉淀下来的资源来做好价格维护工作。另一方面,在具体品类上通过活动的设计吸引消费者,重点做好高端产品及方案的销售引导。

因为,壁挂炉采暖尚不可能如家电产品一样快速普及,短期内依然会以中高端客户为主,在客户定位时,经销商可将重点放在大平层用户、别墅豪宅这样的用户群体中,这些用户群体所要求的并不是哪一个品牌,什么样的产品,对他来讲更重要的是一整套的集成解决方案,以及这一套解决方案如何给他打造一个舒适的空间,打造智能化住宅空间,方案才是对用户有吸引力的。

但,这种舒适集成解决方案往往是很多产品集成系统而来,对舒适家居集成商有着非常高的要求。因为,这不是几个系统的叠加,还要把各个系统之间打通,通过互联网将家居生活智能化打通,甚至实现数据化,通过数据的抓取能够用大数据的理念再去研究客户,再把这些应用于老客户当中去,这个时候就实现了营销的差异化,未来舒适家居集成商的利润空间在于此。通过对系统的集成,根据用户家的应用场景,给用户制造一个他们喜欢和他想要的一套解决方案,而且完全是个性化的,这就有了自己的经营门槛。

WechatIMG1215.jpeg


营销创新落到实处强化与用户的互动

目前,不仅仅是舒适家居集成商,包括家电零售商都在倡导装修前买家电,通过全屋整装+智慧家庭的方式,引领家电牵动装修。参与行业的商家、业态变多,也对舒适家居的营销模式创新提出挑战。

比如,早期,某外资壁挂炉品牌在中国市场知名度不高,在用户不知道的情况下怎么能把产品卖好,让消费者感受到物有所值,做法是把产品的报关单放在展厅里,让销售人员给消费者看,他所买的壁挂炉是真正的德国原装进口产品。但现在所面对的消费者和当时已经完全不同。一是年轻化的消费者,如果企业不学会用抖音、快手、小红书等的新营销工具,到年轻消费人群关注的地方去传播,很难影响到他们。二是社区拦截,越来越多的用户被各种社群拦截在社区内。比如,有的经销商直接在新交房小区内租房,成为小区的住户,进入小区的业主群,在群内种草,给门店引流,使专卖店成为组织业主活动的重要场所。甚至有的经销商看到小区户型中厨房面积偏小,就在租的门面房中装修了豪华的厨房及餐厅,小区业主可以租用招待客人,非常有面子。也因此,让自己的门店成为当地壁挂炉销售最好的店。

所以,当前的舒适家居集成营销升级,不是把门店装修升级,配备渠道经理进行引流,有专门的设计师来接待,不单单能设计、懂产品,更要懂生活,与高端用户交流时,做到非常的自然和自信。更需要开动脑筋,舍得投入,真正走入用户当中,与用户进行有效的互动。同时培养自己的团队,招懂技术懂服务、懂营销的人才,甚至要懂心理学,研究用户的消费心理,这样才能够把营销做好。

当然在壁挂炉行业内,做差异化营销,从消费者的培养和教育角度,重点还是要让用户能够了解壁挂炉采暖系统的好处,在这个过程当中,如何跟厂家配合,从单纯的销售产品变成提供系统解决方案是一个重点。在欧洲已经是这种发展趋势,为用户提供不同的系统,或者整合几年的系统运营管理形成打包服务方案,做成最大化的节能环保的订单。

目前,壁挂炉产品间的差距会越来越小,品牌间的差异化最终一定是通过所提供的解决方案来体现。通过品牌化的系统解决方案,通过提供配套服务与用户拉近距离,再通过用户去拓展销售。这也会让行业避免步入价格战困局,厂家有利润,代理商有利润,用户才能够真正地满意,行业才能健康稳健发展。

WechatIMG1218.jpeg


网站编辑:连小卫
现代家电官方微信

评论:

目前没有评论内容。