推广图片

做三四级市场 小而美的经销商

2020-05-22 11:44 来源:现代家电网 [ 收藏 ]

做好细分品类

搭上消费升级的快车

清洁电器这个大行业,几乎所有的品类都处于升级换代中,而且诞生出很多细分的新品类。以传统吸尘器为例,带着充电线使用,到处去插电,来回搬动非常不方便。尤其是房间的面积大了,问题就更加突出。无绳吸尘器和扫地机器人受欢迎就是情理之中的事情。尤其是戴森进入各大城市卖场之后,很多消费者也到终端去咨询。厂商也都感觉到这些升级产品有很大潜力。

莱克和科沃斯这两个品牌都是清洁电器的头部品牌,但是主力产品分属不同的细分品类。莱克的产品以线下销售为主,同时也推出了线上品牌吉米。

购买这两个品牌产品的群体基本不矛盾,也没有什么明显的差异,基本上就是有的人喜欢机器人,有的人喜欢手持产品,有的人家里两个产品都有。相对来讲,机器人的头部品牌科沃斯名气较大,线上份额大,影响力较大。

把人群吃透

中小城市树立以服务立市场的理念

本溪是沈阳市下辖的一个区,是典型的三四线城市,以当地的传统零售为主。例如本溪百货大楼、本溪华联商厦、宏宇电器、新玛特等。2019年,齐总启动了本溪市场,主要运营生活家居类电器产品。

2019年,线下传统代理商已经非常困难,尤其是以终端卖场为主的商家。例如,F品牌在沈阳原来有六个代理商客户做不同渠道。但2019年底之前,已经整合为2个客户。今年,疫情对线下卖场的影响被继续放大。前期是卖场不开门,现在是卖场营业了,但是客流少。

这就导致线下传统代理商的操作更加困难。尤其是市场不好,渠道销售困难,线上直播在特殊时期又抢走了一部分的量。线下终端的操作手法需要变革。

线下传统代理商最大的价值在于产品的现场体验和为消费者提供零距离服务即便是组织线下的营销活动,最重要的还是以服务为载体。代理商的核心就是以服务带动市场。

本溪的齐总介绍,消费者购买了科沃斯的机器人之后,服务就从终端开始。当消费者从终端购买完产品之后,售后人员的工作就开始了。首先是送货上门。送货上门之后,在消费者的家里为客户组装产品并教会顾客使用。顾客虽然在卖场听过产品的讲解,基本上是看着导购员操作的,觉得自己会用了。但实际,往往打开包装之后,自己不一定会用。有人现场教会顾客使用的话,顾客的印象就更加深刻。

接着,有的顾客在使用过程中出现问题了,例如机器人出去扫地不回来,不会用遥控器,不会用擦窗机器人的挂绳,这样就有了第二次上门的机会。上门后现场再教顾客使用方法的话,他就感觉服务体验非常好。

第三种就是产品出现问题了,服务人员上门去取产品维修之后,给顾客送回去再给他演示。终端不是销售结束,而是服务的开始。

齐总介绍,为了提高消费者对产品的认知,接下来还想采取产品试用的方式。先教消费者如何使用,然后让消费者拿回家免费试用。如果顾客觉得好,可以购买。

做好服务需要有载体,那就需要开线下的专卖店,这里既是产品的体验场所,也是服务的载体。店面还可以提供免费上门的清洗与租赁以及免费试用结合的营销模式。

当然中国不同城市消费者的消费习惯是不同的。在三四级城市,因为城市的规模小,各种上门服务的半径都比较小,这是小城市代理商的优势。尤其是大型的社区开专卖店,进社区先发展自己的顾客,然后老顾客带新顾客。

在小区域市场,核心是把人群吃透。市场不一定大,但是要在有限的区域市场里,让更多的人成为自己的客户,并让他重复购买东西。顾客从这家店买了一个吸尘器,他是否需要挂烫机?一个客户基本上买两三件产品是很正常,关键看营销。齐总介绍,他们的客户中购买最多的是买了5件小家电。

这是怎么能做到的?首先,前端卖场营业员的服务非常重要。顾客买完吸尘器,营业员在介绍产品的过程中,可以给他接一杯水,这杯水就是用碧云泉制出来的水,味道跟一般的白开水肯定不一样。喝水的过程中,正好顾客在取货、调试的过程中,营业员就可以讲解碧云泉净饮机。或是看顾客对什么产品有兴趣,就可以介绍,但要做到恰到好处,看顾客的反应,不能引起顾客的反感。所以说这个第一次接待顾客的营业员特别重要。

一般情况下通过语言的沟通,就可以知道顾客的两三个需求。接着,就是售后的电话回访。消费者购买了7天之后,打电话回访用的怎么样?一个月的时候电话回访,询问产品使用过程中出现过哪些问题,同时介绍近期公司的活动。

品牌商调整营销大战略

应对新环境

现在,一二线城市的竞争压力特别大。因为一二线城市无论是超市还是家电卖场,线下的卖场客流量都在骤减,消费者线上下单基本上成为了主流。因此,在一二线甚至三线城市,品牌通过天猫、京东等平台抓住了核心流量。

以线下卖场目前的效益来看,代理商接下来就是大规模整合的过程。这个整合是残酷的。一方面,实力强的代理商会扩充渠道,一方面,代理商必须是多品类,多品牌运营,否则很难承受各种费用的压力。

然而,到了三四级市场,因为城市的规模不是很大,消费者进入线下卖场购物的习惯还很强。因此,在这样的城市可以扶持中小代理商。如果在中国的小城市每个城市打造出一个200万元的客户,中国的中小城市有三五百个,那就是几个亿的规模。这就是渠道的再下沉。

以前,经常说农村包围城市。但是现在看,城市是一种模式,四六级市场又是另一个形式。这无疑需要品牌的营销策略做较大的调整。

当然,有了扶持中小客户的意识还远远不够,还必须有各方面的政策倾斜或者是资源的投入。尤其是那些大客户制的品牌,无论是在人力还是政策上,都难以在短时间内逆转政策,将资源直接下沉到小城市。一方面,要调整营销政策,另一方面,如何培养一批业务人员,能够下沉到中小城市与代理商协力做好市场。因为一二线城市的代理商,他们不但有实力,团队的运营能力也很强。因此这个层面的品牌业务人员与代理商之间的协作是一种形式。而到了三四级市场,代理商除实力不够,团队运营能力与一线城市的差距很大,因此,业务人员首要任务是协助代理商提升市场的运营管理能力。

某品牌在扶持中小城市客户的过程中遇到的主要问题就是业务团队不能协助代理商做市场。业务团队经验不太足,需要转换思路。

提高客户粘性

小商户也要品类多元化

做好小市场,在有了理念的同时,现在有很多的营销管理工具,也可以提升营销管理的效率。未来,品牌商很可能在核心城市的连锁卖场,要么厂家直营,要么渠道整合资源,与大型代理商合作。

前提也是代理商必须前台盈利。目前,有快消品品牌在大城市已经尝试与代理商采取服务费用点式的合作模式。代理商提供资金、财务等后端的支持,前端运营全部由厂家负责,而不是代理商运营市场。这样,导购员、社保等转回给品牌商自己。

同时,大力度扶持三四级城市,培育出成规模的小而美的代理商。

另外,中小城市的代理商也要做好品类多元化的资源筹备。除了目前常规的家电产品,未来还会陆续有更多提升生活品质的产品进入家庭。例如,垃圾处理器,智能锁,电动晾衣机等。这些在一二线城市正在通过装修进入家庭,也会很快渗透进入三四线市场。代理商要利用好自己与周边客户粘性强的优势,逐步多渗透新兴产品,提高自己的规模。尤其是一些安装类的产品,只做渠道分销的轻运营模式,不压资金,不设仓库。

总之,现在的市场变化速度非常快。无论是品牌,还是商家,都要及时关注市场的新趋势,并找到好的应对措施。

每个代理商都要赚钱。所谓小而美的状态,就是现在这种大的市场环境下,线下本身就在萎缩,中小城市的代理商,必须要做到小而美。

网站编辑:李迪
现代家电官方微信

评论:

目前没有评论内容。