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京东家电专卖店 以创造价值为链条 推进乡镇市场一路向上

2020-10-19 16:50 来源:现代家电网 [ 收藏 ]

受疫情影响,今年上半年家电市场零售终端出现断崖式下滑,而且是大家电、厨卫电器、生活电器无一幸免。一方面是市场受到影响,另一方面则是客单价的下降。但,京东家电专卖店今年上半年却实现同比大幅增长,而且呈现出量价齐升的趋势。

京东家电线下业务部家电专卖店项目负责人刘俊告诉记者,从数据来看,各品类的量价增长状况表现不一。比如,今年上半年,受彩电价格下滑影响,客单价虽然并没有提升多少,但是销售规格段提升明显。2019年彩电的主销机型为50寸、60寸,今年则变为65寸、70寸的电视销量占比大幅提升。2019年,门店几乎没有卖过80寸的电视,但现在,每个月都能卖出几百台。而冰洗产品,则是在同一规格段上各个厂家都在打价格的情况下,京东家电专卖店的客单值依然有20%~30%的提升。

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调结构赢口碑 成套销售成为主流

实质上,自2019年起,京东家电专卖店的整体销售结构就已经在向上走,今年的表现则是尤为明显。一方面是受疫情影响,消费分级更为突出,有的用户可能会收缩支出,但也有的用户原本计划10万元的装修费用,经历了疫情之后,对于品质的需求越来越高,可能就会投入20万元、30万元,其对家电的选购自然也会升级。另一方面则是京东对专卖店的不断升级与迭代所致。

如果是在以前,即使专卖店的店主有意识去销售高端产品,也不会卖,说不出来为什么产品值两三万元。但今年疫情期间,京东家电专卖店依托于各种线上手段,不仅销售没有打烊,每天从早到晚都给专卖店安排了包括门店管理、门店运营、绩效考核等系列课程,涉及到门店管理及运营的方方面面,对店主及店员进行了系统化的培训。

特别是针对推出的新产品,通过直播及视频的方式培训,把一万多家专卖店全部覆盖到位,直播及小视频都可保存下来,随时拿出手机翻看。还针对专供产品制作了产品指导手册,每个品牌产品的核心卖点都列在其中,发放至每个专卖店,销售过程中有不清楚的地方,也可以随时查看。

以前很多门店都只是卖两三千元的家电,面对两三万元的家电,自己心里没底,不敢开口。当通过系统化的培训,敢开口销售并真的将一两万元的电器卖出之后,店主和店员都有成就感,门店也有了销售高端产品的自信。

好产品并不仅仅是卖出一个好价格,更重要的是消费者的体验非常好。特别是,乡镇市场的圈层比较小,购买高端产品的消费者,当有亲戚朋友到家里来时,就会主动介绍自己从京东家电专卖店新买了电冰箱,很好用。所以,今年有很多到店的用户直接就跟店主讲,要买和谁家一样的产品,门店的口碑也越来越好。

硬件的配套,软件的提升,打开了门店高端产品的销售局面。原来京东家电专卖店的平均客单值普遍是三四千元,能够卖到五六千元就很不错,但现在平均客单值七八千元,一两万元的已经成为常态。而且除了单品销售均价提升明显以外,套系化购买也成为京东家电专卖店的主销趋势。

因为,乡镇市场主要以品牌专卖店为主,虽然很多品牌都在跨品类发展,但每个品牌都有自身的优势品类,也有不强势的品类,很少有消费者家中的全套家电产品只选一个品牌。从各京东家电专卖店所详细记录的会员消费记录中可以看出,成套家电消费的用户,家中的电器并不是一次性买齐,基本是先买厨卫电器,之后就会买冰箱、洗衣机等,最后购买了小家电,大多在半年之内实现成套的购买,充分体现出京东丰富的品牌及品类,能够更好地满足消费者按照自己的喜好进行跨品牌的成套购买需求。

刘俊说,今年很多店主都向她提出,京东能不能出一些套购的政策。其实,门店可以自行做套购的优惠设计,每个单品少赚点,成套销售总利润也并不低。但店主们更希望京东推出套购的方案,销售起来会更省事。因为,消费者到京东家电专卖店买家电,除了丰富的产品可选以外,简单和快捷也是很重要的原因。

店主举例说,消费者去品牌专卖店或是其他类型的门店时,会问物流配送怎么样?售后出了问题怎么办?但到京东家电专卖店,消费者自己都会说,物流比较快,服务也好,有问题找京东就能退换,所以,大部分用户到京东家电专卖店直接就是看产品。而且,门店会贴爆款贴,这类产品的评论动辄都是几十万条。别人说好总比自己说强,用户一看那么多人都在购买,很容易就会下单。因此,面对成套购买占比越来越大的现状,店主们希望京东来推出套装产品的政策,有希望获得更好利润的原因,但更多的是希望由京东来为成套产品销售做口碑的背书,让成套产品的成交也变得更简单。

创造价值赢品牌信赖 从产品到服务全面升级

刘俊说,时至今日,品牌商对京东家电专卖店的合作态度已经发生非常大的转变,这与京东家电专卖店自身发展阶段密切相关。门店销售能力在提升,厂家支持也在提升,消费者的认可也在不断提升,多方因素形成的正向齿轮,推动着京东家电专卖店销售结构升级的良性运转。

京东家电专卖店诞生之初,自身的销售能力有限,品牌厂家也担心京东家电专卖店从自己已有的篮子里拿肉吃,销量没有什么增加,但竞争所至还可能拉低零售额,影响整体规模。所以,最早京东家电专卖店并不是从与一线品牌合作开始,而是和如奥克斯、美菱等的二三线品牌开始做起,初期主要是收割杂牌的市场。

将二三线品牌销售规模做起来了以后,客观上对品牌企业的市场也形成一定的冲击。在这一过程中,京东家电专卖店的门店形象,产品销售结构都越来越好,品牌商看到了京东家电专卖店用户的宽度要比品牌自身专卖店宽很多。比如,京东家电专卖店在卡萨帝的常规销售中,客单值达到六七万元的非常多,而且增长非常明显。卡萨帝10万元的洗衣机,也卖出100多台,比品牌自身专卖店卖的都多。用户的宽度对品牌来讲就有新的价值点。加之,品牌商也越来越意识到,京东家电专卖店的发展步伐已经无法阻挡,如果不合作,其他品牌的销售结构调整起来后,对自身必然会有影响。而原有的渠道商,相对来说是以前的既得利益者,很多商家改变的速度达不到品牌的预期,这也促使品牌商开始主动拥抱京东家电专卖店。

今年,越来越多的头部品牌开始主动拥抱京东家电专卖店,如A.O.史密斯、方太的产品都已经进入京东家电专卖店,卡萨帝也是全套产品出样,海尔还针对京东家电专卖店推出一套系列化的产品。同时,厂家的支持也非常到位,针对专卖店的培训、巡店、促销活动都是越来越多,投入人力、物力帮助京东家电专卖店做各种活动。

“任何一个行业,都需要不断地去求变,包括海尔、美的、格力这样的品牌,之所以走到今天,也是在不断的变化当中平衡既得利益和外部利益。而商业的本质就是能创造价值,对品牌有价值,品牌肯定会积极的合作。”刘俊如是说。

的确,品牌厂家和京东家电专卖店都在成长,以前给专卖店提供10万元的冰箱,门店也不敢卖,厂商双方都是从0到1慢慢发展起来。走到今天,京东家电专卖店具备卖高端产品的能力,厂家也看到京东家电专卖店有这样的能力,能够满足品牌结构升级的需求,使品牌的市场下沉更为有效,自然就愿意与京东家电专卖店合作。

不过,刘俊也坦言,京东家电专卖店依然还有很多可提升的空间,包括一些合资品牌的产品才开始进入京东家电专卖店,有很多的工作还需要磨合。比如,A.O.史密斯7月底洽谈合作,8月就落实产品上架,9月已经开始从部分代理区域试点销售,今年四季度将会全面铺开。但也有的合资品牌虽然年初就签了合作,规划了产品,但企业内部却一直都没有理顺,到9月份产品还没有上架。

刘俊希望有更多的高端品牌进驻至专卖店,合作过程中有问题并不怕,只要每次的问题和以前不一样就行,解决一个问题,就是一次进步。特别是,中国的地域广阔,区域经济发展不均衡,一个百强县的经济甚至比很多的二级城市的经济都要发达。京东是将整体县乡镇体系完全打通,所有的门店销售政策统一,没有年度规模返利,门店就是靠销售规模赚钱。

假如一个门店一年销售100万元,利润10个点,可以赚10万元。如果门店卖到1000万元的规模,就能赚100万元,甚至还会高。因为门店销售规模的不断提升,其成本效益就会有所体现。所以京东家电专卖店不是靠返点等政策来激励店主,而是鼓励每个店主去把自己的门店规模做大。

客观来讲,如果是返利模式,并非所有的门店都能够达成目标,政策差异,规模越大拿到的返利就多,就越容易形成批发窜货与乱价。京东家电专卖店是做零售生意,希望店主把所有的心思放在经营好每一个用户身上,加之京东家电专卖店的布局已经很密,一旦有跨区域批发,必然会影响当地店主的生意,这种做法不会增加京东家电专卖店大盘的销售,不会让市场总量有什么变化,但却会让区域的水位失衡,导致受影响区域的店老板不能兢兢业业的去做好门店运营。

但是对于品牌厂家来讲,全国县镇市场的布局并不均衡,那些已有的网点恰恰就是品牌在三四级市场的主力,但线上的效率本身更高,不可避免,京东家电专卖店就会跟品牌自己的渠道形成冲突。另外就是品牌的服务体系尚未完全打通,尤其是采用销售服务一体化模式的品牌,销售出的产品,需要区域授权服务商提供安装服务支持。比如,A.O.史密斯与区域代理商把利益打通,京东家电专卖店销售的产品,也是当地代理商的任务,代理商享有相应的利益分配,代理商自然就会支持京东家电专卖店的发展。而对服务尚没有打通的地区,服务不好消费者,就暂时先不做。也正是因为对市场各方利益的合理分配,才让A.O.史密斯与京东家电专卖店的合作,从签约到产品上架销售,仅短短一两个月的时间就顺利实现。

可以预见,随着高端品牌与京东家电专卖店合作的深入,有销售规模的带动,品牌企业内部体系和机制必然也会随着这种变化不断优化,形成良性循环,也会使品牌代理商有动力去做好服务的下沉,推动乡镇市场从产品到服务的全面升级。

不断优化与迭代 有限空间拓出无限潜力

创造价值才能够吸引合作方,一直以来,京东都极为关注店主们的盈利情况,门店有钱赚,才会有店主们踏踏实实跟着京东发展。截至目前,京东家电专卖店已超过15,000家,今年已经对4000多家门店完成升级改造,使门店的形象与产品结构升级相匹配。比如,面积够大的店面,按最新的标准重新做店面升级。面积较小的门店在原址基础上进行店面扩容,在原址没有扩容空间的,就要更换地址开新店。

除此以外,到今年年底在空白区域还会至少再新开2000家专卖店。刘俊说,京东对效率有极高的要求,专卖店的管理团队仅100多人,每开一个店,都要去多方面地考察,看位置、门店面积、店主的理念等是否符合标准。目前,她最主要的压力就是人手不够用。同样,很多专卖店老板也开始出现人才缺口。因为,店主从最开始的夫妻店,到随着京东的发展规模不断扩大,门店招聘了店长,增加店员,甚至开起了第二家、第三家京东家电专卖店,希望京东提供相应人才培训支持的呼声也越来越高。

因为,京东整体有区域保护,一个镇只发展一个合伙人,但一个合伙人可以开多家门店。对于空白市场谁先去开店,市场就是谁的。截至目前,依然有很多空白区域尚未覆盖,这些乡镇的人口少,如果是新人单独去开店,年度收益有限。但对现有店主们来讲,生意已经发展起来了,又有成熟的门店运营体系,多一个空白区域的店,可以让他一年再多赚几万元,店主就有积极性。

所以,京东鼓励优秀的专卖店老板去开第二家店、第三家店,而很多京东家电专卖店的店主也是愿意绑定京东,把一个门店支撑起之后,再去多开几家店,通过门店数量的拓展,将生意做得更大。

京东每年都会组织两次门店老板的访谈活动,会从各分公司随机抽取几十家不同类型的门店,即有大店,也有小店,有做得好的店,也有做得不好的店,邀请店主到京东总部进行座谈,汇报各自是一种什么样的经营情况,有什么需求,对京东有什么不满意的地方等等。此访谈活动家电专卖店的管理团队不能参加,以求得到更为真实客观的反馈。

刘俊说,今年9月份的一轮调研刚刚结束,参与调研的店主们反馈,尽管门店的经营状况有好有差,但没有一个店主说不盈利。因为,京东为专卖店提供的不仅仅是供应链资源和品牌背书,更是在给专卖店进行方方面面的赋能。

比如,用户在线上看产品,有些用户有体验的需求,在线上犹豫不决的时候,可以基于自己的定位,查看周围都有哪些实体店,选择就近的门店去体验。用户到门店体验之后,很可能就会在门店成交。很多家电产品并不是在线上看了以后马上就要购买,有的用户已经在京东浏览了某类商品很多次,甚至已经把商品放到购物车,订单已经提交,但在最后付款时又放弃了。京东针对到支付环节取消掉的订单,客户服务部会主动与用户联系,询问用户是不是没有想清楚,告诉用户在他所在的周围有实体门店,如果对产品没有了解清楚,可以到门店去看一下,通过各种方式给门店引流,促成成交。

同样,专卖店的店主都很重视用户的沉淀,成交后都会加用户的微信,建立老用户群,但由于不会运营,大部分群都成了死群。针对这一现状。京东推出了社群运营机器人,为门店去做群的运营工作。店主只要把用户拉到群中,每天就由机器人为他们承担运营工作。而且,不仅是家电产品,机器人从早到晚,不同的时间节点,会有不同的品类推送,群的活跃度起来了,用户在群中看到有自己需要的产品,可以直接下单购买,成交之后,店主就有提成。目前,很多门店来自线上的销售已经占到了30%~40%。

京东家电专卖店最早是从线上走到线下开店,现在是依托于线下同时又将线上各种引流手段充分利用起来,门店都是两条腿走路,线上线下的边界也变得越来越弱。所以,在这个飞速变革的时代,有时候真的是选择比努力更重要。在乡镇市场中,有很多经销商老板年龄偏大,面临二代接班的问题,但这些经销商的二代不愿意接父辈的班,却愿意开一家京东家电专卖店。二代的店把父辈店打垮的现象在京东家电专卖店中也不是个例。可以说,模式的变化,工具的变化,运营思维的变化之后,让专卖店有限空间无限扩展,店主可以看到自己的发展前景越来越好。

刘俊说,整体家电市场已经进入充分竞争阶段,单品暴利已经不存在,实体店必须要通过经营结构的提升来获得整体利润的提升。因为,门店所获得的利润与其为用户创造的价值是匹配的,给消费者创造的价值越大,门店才会越赚钱。

众所周知,过去家电产品存在严重城乡倒挂问题,品牌产品在乡镇市场往往比一线城市的销售价还高,市场中充斥着大量的杂牌。京东最早下沉市场时,主要是肃清市场中的一些杂牌,希望在乡镇市场实现消费公平,享受到同一二线市场一样的价格,一样的服务,一样的品牌选择。随着市场的发展,不同业态都在通过各种模式加速下沉,但大家的目标殊途同归,都是把好的品牌、好的产品、好的服务,送到乡镇,更好地满足下沉市场的消费升级需求,都在为消费升级作出贡献。

在这一过程中,也将最新的零售经营思维、零售管理模式带至了乡镇市场,推动了整体乡镇零售业态的升级。如果说以前的经销商在当地是做买卖,而现在是一种商业模式的竞争。走到今天,市场的下沉肯定会产生渠道的较量,真正能够存活下去,就需要不断去适应市场的变化,升级迭代。

目前,在整体乡镇市场中,京东家电专卖店已经走在前列,但竞争也一直都存在。刘俊说,京东是一个开放的平台,更希望的是与厂商的融合与协作。特别是,当前的乡镇市场已经在进入拼体验、拼服务的阶段,京东一直强调专业的人做专业的事,在更好服务用户的商业链条当中,过去可能是竞争对手,但现在更希望是真正链接,厂商携起手来,为用户创造更大的价值,谁的生意都不会少,市场下沉之路也会越走越宽。

网站编辑:连小卫
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