一沉到底的三四级市场机挑战与行动

　　■ 本刊记者 石少菊

　　在家电下乡、以旧换新、节能产品惠民工程等政策推动下，三四级市场的营销已经上升到广大厂商的战略高度。“谁抢占了三四级市场，谁就是最后的胜利者”。抢占三四级市场的重要性和紧迫性已日渐突现。

　　挑战

　　对于厂家来说。在消费需求方面，对于厂家，曾经以城市消费群体为购买对象，在研究消费需求也往往以满足城市消费者生活习惯为主，如何能研发出符合农村消费者的生活需要的产品，是摆在每个厂家的课题，低价、低质决不是开发三四市场的有效方法。消费观念南北方差距明显，地域性的消费特征较强。例如在我国北方很多地方是冬季流行加湿器，而南方地区反而是夏季空调季节流行加湿器。

　　在品牌传播方面，由于三四级市场上的消费者文化基础比较薄弱，消费者受电视、广播等视听媒介的影响较大，更认同口碑传播，甚至可以说哪怕你是世界第一品牌，都不如邻居的一句赞扬好使以及乡镇市场经销商的主推。

　　在渠道通路方面，厂商渠道模式过于单一，以层层批发模式实现分销，厂商之间合作不够长久，短期行为严重，缺乏对市场的长期经营思想，经销商素质和能力参差不齐。这就导致厂家担心培养了经销商怕飞到别人的怀里，不培养却难以跟上厂家的发展要求，成为所有厂家难言的痛。销售网点大都能渗透到三级市场，对于四级市场的开发和维护普遍力度不够，覆盖到四级市场言之尚早。

　　在工厂的管理能力方面，渠道维护跟进不到位，终端出货率不高，如何形成持续销售是一个所有厂商都头疼的问题。工厂区域管理中心销售重心高，最常用的方法就是简单的政策和资源驱动，区域精耕功夫欠缺，导致网点“死掉”的现象普遍发生。

　　对于零售商来说。以国美、苏宁、五星为首的全国性家电连锁一刻也不停的在一二级市场进行布局，使一二市场的竞争空前激烈。而以武汉工贸、通程电器等区域性家电连锁为代表的当地卖场逐渐发展壮大，不但占据本地一二级市场的主导地位，而且正在加紧布局本区域的三四级市场。加大了家电厂商的销售成本。为了盈利或获取更大的利润，超市系统也开始介入家电领域，并利用其客流、价格等方面的优势，在三四级市场得到有效渗透。厂商自建专卖店体系在三四级市场如雨后春笋，蓬勃发展，势头强劲;还有一些乡镇终端经销商规模普遍较小，且各种业态混杂，错综复杂，彼此交叉重叠，各行业间没有严格的界限，进入和退出壁垒相对较小。

　　对于代理商来说。在管理方面，有些代理商通过几年、甚至十几年的努力，企业规模、个人资产都已不小，有的上百万、有的上千万甚至上亿资财，但由于所经营的范围和区域的局限性，仅凭代理商个人的力量很难使之再上升一个台阶。而我们中国现在很多代理商还没有真正走向正规公司的管理机制，人员考勤、企业文化等日常管理均是时有时无地做，有的连个专门监管的人都没有，而代理商也不是不想去做这些，而是自身的思想局限性太大，公司内部的人员大部分也没有接触这方面的管理培训，一级代理商进入三四级市场主要是依靠三四级市场的经销商来进行分销，不是原来简单的批发就可以，而是需要像厂家向各地派驻业务人员一样，经销商也需要向三四级市场配备相对专业的业务人员。但一些公司不具备这样的业务团队，或者管理手段较为落后。另外，代理商还面临着物流方面的问题，主要集中在两个方面：第一是一级代理商的分销物流，三四级市场分散、面积广大，小批量提货、频繁配送、难以预测的退换货、给物流造成很大压力;如果要求经销商多备库存，则会给经销商或厂家带来很大财务负担，经营风险也提高了。第二是零售物流，三四级市场消费者居住分散，一次性购买量不会很大，运送一个车次所运货量受消费所限。所以，即使三四级市场毛利较高，有时也无法抵消高昂的物流成本。

　　行动

　　对于工厂。开拓三四级市场无疑是必走的一条路，因而在营运模式上要有所变革。绝大部分省级经销商不适合这种以乡镇为主的营运模式(省会城市周边乡镇除外)，而且随着乡镇市场份额的不断提升(市场最彻底的扁平化)，没有乡镇市场支撑的一二级经销商最终要么靠强势终端生存下来，要么被市场无情的淘汰。厂家最好的选择直接在二级市场寻求有卖场支撑的，且对乡镇市场有较强意愿的经销商合作。以专卖店为核心做好三四级市场。将位于一二级市场的区域平台部分职能再次下沉，发挥专卖店的职能，由专卖店作为三级市场的运作平台。承接一二级市场的资金、物流、售后服务为代表的价值服务等职能，完成渠道的真正下沉。产品选择、价格定位、营销政策、推广策略都要有适合三四级市场的策划案。

　　对于代理商。一定要有品牌意识，品牌这个东西不一定是建立在产品上的，也不是厂家所独有的，经销商自身一定建立属于自己的品牌。只有这样才能摆脱为代理品牌付出辛苦劳动后，而随时被砍的命运。如将自己的公司名字做成品牌，通过维修服务等工作作为传播手段确立形象，以优良的服务态度作为提升公司品牌美誉度的手段。一定要做好物流及售后服务，据了解，为了更好地做好“家电下乡”的服务工作，海尔在县城整合了1000多家星级服务中心和2000多家专卖店资源，建立了6000多个成套服务联络站，24小时为消费者服务。尽管如此，每一个县里至少2个以上的维修点，还是很难满足三四级市场消费需求。因此光靠建门店或者下级配送网点，并不能完全解决零售物流的问题。也需要从其他方面着手多方手段来解决零售物流问题。例如家电下乡试点初期，三联商社租赁60多部车辆，在济南、泰安、淄博等6市的40多个县区建立“流动商场”，把送家电下乡与维修、宣传等融合为一体，也取得了明显效果。

　　对于零售商来说。三四级市场渠道多元化，集中度不高。单一门店规模不大。对于大连锁、大卖场进入三四级市场受制于规模效益，因此建议不要轻易进入三四级市场，而是将更多的精力主要放在一二级市场上。而近年来，以汇银家电、百诚电器、东桥电器、同利家电为代表的区域家电连锁企业，积极布局二三四级新兴市场。其中汇银家电的布局模式，采取先在各个县级市开设一家自营连锁店，这个店既是汇银的旗帜店、样板店，也是一个集物流、管理和服务多项功能于一体的综合控制中心。围绕每个县级市的周围再建立10～20个卫星镇，在每个乡镇再开设1～2家加盟店。在每两个连锁店中间开设一个维修店，最终织成了一张遍布农村市场的销售与服务的大网。因此，一些区域性家电连锁未来的发展方向则是立足二级市场，依托分销网络建设，深耕三四级乡镇市场。