小小专卖店　做好不简单

连云港市义华家电厨具公司  张庆凯

义华家电厨具公司2006年在连云港市区繁华地段开设了S品牌专卖店，销售S品牌的厨柜、吸油烟机、燃气灶、消毒柜、热水器、电磁炉、电饭煲、锅具等全系列产品。从目前来看，专卖店的运营情况没有预期中的好，我们也在对于专卖店在近一年来的运行情况进行总结和反思，准备进行一些调整，使专卖店真正开出效益来。

对于专卖店怎么样才能够运作好，从自己开专卖店的实际运行情况来看，还真不是一件简单的事情，有很多学问在里面。

展示并非店面越大效果越好。在建立专卖店时，门店需要多大的面积才合适，一定要考虑代理品牌的产品系列情况。如果是美的、海尔等这样的品牌，产品系列非常齐全，可能200平米都不够，但多数的小家电品牌产品系列都不很全，如果店的面积太大，成本压力会非常大。例如义华开的S品牌专卖店面积为120平方米，当初在建专卖店时考虑到开专卖店不能太小，门店小了，不利于专卖店整体形象，并且S品牌的产品系列也比较齐全，门店大一些产品展示效果会更好。因此认为120平方米的店面大小应该是合适的。但从实际情况来看，在门店的面积大小上自己最初的判断有些失误。

虽然说S品牌的厨卫产品系列比较全，烟、灶、热、消都有，另外还有厨柜、锅具等产品，120平方米的店应该是可以摆满的。厂家对于代理商开专卖店的支持，主要是按年销售量的5%给予，多数都是体现在装修费、展柜等方面，对于店面的大小厂家并没有统一的要求，主要还是由代理商根据市场特色及自身实力去考虑。

装修的费用厂家给出了，我们负责进货销售就行，当初估计货源应该差不多够把门店填满的。但实际上并不是这样，当装修完毕打款进货时，自己是不可能把厂家所有的产品系列进全的，肯定要考虑当地的市场情况，主要采购适合当地销售的产品为主，一些不好销的产品不可能进太多。这样等货进回来以后往店内一摆，才发现店内的样品不够丰富，门头又是S品牌的专卖店，不可能够摆放其他品牌的产品。因此，也只能是结合现有产品的情况进行阵形列组合，先后设计过好多方案，调整店内的陈列，效果都不是很理想。这样门店的面积虽然大了，从外边看比较上档次，但进入门店以后，感觉产品不能够把门店很好的支撑起来，产品展示效果不尽如人意。

其实品牌专卖店的面积不一定要太大，如果当初在不同中街道建成3个40平方米左右的小专卖店，产品也还是这些产品，但每个专卖店内都可以有针对性的进行一些差异化产品出样，每个店内的产品也都可以布满。同时在市场销售中，还可以形成相互的配合，三个店面互相带动一个销量。同样是开120平方米的专卖店，可能效果就比现在要好很多。

产品并非越全就会越好。在连云港市区，一个120平方米的专卖店正常情况下销售量达到80万元才可以持平，专卖店必须要有一个好的销量才能维持收支的平衡。连云港是中国沿海首批14个对外开放城市之一，经济发展快速，虽然整体的消费水平较整个苏北地区来看是比较高的，但对于家电产品的消费档次并不高，主要还是以中低价位产品为主。并且连云港整体的市场容量有限，市区内中央百货、文峰大世界、苏宁电器、五星电器、永乐电器、新一佳超市等家电销售业态发达，还有很多个体经营的商户，在家电销售上也是非常的强势，专卖店如果不能形成自己的特色，运营起来会非常难。

因此建立专卖店以后，以什么产品来拉动销售非常重要，如果主销产品选择不好，那么专卖店的竞争力就不会强。我们开设的S品牌专卖店，销售的是S品牌厨卫电器的全系列产品。但专卖店的定位其实是比较尴尬的，如果是走高档路线，S品牌厨房小家电产品的知名度够高，但其橱柜、热水器、燃气灶等相对来讲知名度就要差一些。如果全部走高端路线，普通消费者不愿意进来，而高端消费者对于一些产品又不认可，销量起不来。走大众路线，就需要有足够的客流量来带动销售。美的专卖店经营比较好，也是因为产品系列齐全，有空调、电风扇这样的两季产品把市场带动起来了，而S品牌缺少这类产品。

另外，家电产品的同质化比较严重，价格透明度又高，专卖店中的产品，其他渠道也有。虽然厂家实行了分渠道供货，有些型号是专供超市的，有些型号是专供专卖店的，但实际上这些产品只是从型号上做了区别，从产品的外观、功能等方面差别非常小，必须要很仔细地看才可以区分出。在价格方面厂家出于平衡各渠道的关系，又不能形成明显的差距，普通消费者很难看出这些产品有什么不同。

相对来讲S品牌的某个小产品在分渠道供应方面表现非常好，但专卖店中产品的类别太多，这类小产品所占的份额相对讲又不能够太大，这样优势也显示不出来。因此，如果当时能够多考虑一些合作品牌特点，在设计专卖店的主打产品时，能够与品牌特色进行紧密结合，那么专卖店的效果可能会更好一些。

品牌并非越大越好。与一线品牌合作可以提升知名度，提升代理商的品牌效应。一线品牌虽然对代理商开专卖店的支持力度大，但代理利润低，必须要有一定的销量才行。因此当专卖店有了品牌效应后，经济效益不能够进一步扩大就成为专卖店运作的一个难点。对于代理商来讲，如果第一年没有赚到钱，第二年就没有办法去做更多的市场投入，也无法为专卖店注入更多的活力。

目前义华公司的整体销售中一线品牌的销量只占到公司总销量的20%，基本还是2线品牌的贡献率更大。而如果是定位在开厨卫专卖店，那么从义华公司的实际情况来看，二线品牌更好运作一些。对于一个专卖店来讲，坐着等客上门已经成为历史，以专卖店为基点走出去才是专卖店生存之道。而在这方面代理二线品牌的灵活性就比较大，即可以做批发，也可以走小区推广。特别是在小区做促销活动时，二线品牌的表现非常好。例如，我们代理的格林特烟灶产品，与一线品牌相比款型差不多，但价格却可以优惠很多，志高厨卫产品，价格适中，有时候可以比一线品牌便宜近一半。在一个小区做活动时，老百姓看到更多是价格上的优势，只要有一家购买了我们的产品，其他的住户也就会跟进购买，效果非常好。但一线品牌做小区推广时，效果就差一些，因为零售卖场是他们的主战场，即使到小区推广，也不可能做出太大的价格优惠，否则就会影响其在零售商场的销售，这正好给了二线品牌专卖店一个发展空间。

目前一些二线品牌也开始意识到，虽然进入主流家电卖场能够使知名度提高，但竞争也更为激烈，不仅进厂费高，而且与一线品牌相比知名度不够，销量不一定会大，代理商操作起来也比较困难，因此对于代理商建立专卖店，进行小区推广等的支持力度也在加大。

对于代理商来讲，建立起专卖店但不能依赖于专卖店，而是要依托于专卖店走到市场中去，这样才会有更大的发展空间。（责编　连小卫）