终端制水市场的走势分析

　　人们对于安全健康的饮用水环境追求，从根本上造就和壮大了终端制水市场。巨大的市场机会引导数以千计的企业进入，市场主体的数量和规模迅速扩张直接将行业推向新的高度，但从整个终端制水市场现状来看，目前整个行业还是处于一个相对低的发展阶段。

　　现状：整个行业还处于初级发展阶段

　　终端制水市场还处于一个相对较低的发展阶段，主要体现在以下几个方面：

　　市场主体还处于相对较低的层次。直饮水行业经过多年的发展，已经形成相对规模的企业数量，尤其在江浙区域更形成了一定的生产能力和行业环境。总体来说，我们可以对参与的企业简单归纳为内外资企业。外资品牌以台湾地区、美国、韩国的产品为主导，其中台湾地区的企业与韩国企业所提供的产品与国内的水环境及消费习惯较为接近。同时台湾和韩国的工业化进程超前内地，其民用水处理市场的初期发展阶段与国内目前需求阶段基本相似所致，在产品形态上基本上都承载和延续着这两地的产品进展模式。

　　虽然具有外资背景的企业在产品上引导国内市场，但是具有国内背景的企业在数量上还是占据绝对优势，可以概括为以下几支力量：

　　一、以艾博特、万爱、润鑫等为代表的浙江系企业，但由于各种因素的局限，除了少数几家企业进行品牌化运作外，更多的企业更侧重于短期赢利行为;

　　二、以佳尼特、水管家、华美倚兰等为代表的新兴企业，他们在包括产品、市场等部分领域取得了相对的优势，但是也各自有着难以克服的问题;

　　三、以沁园、美的、安吉尔、司迈特为代表的传统水家电企业，这些企业在品牌和实力上具有一定的优势，但是他们或固化于原有的销售渠道(直饮水产品与传统水家电产品有着本质的区别，因此在销售模式和渠道上也明显区别于传统水家电产品)，或只是看好行业的前景初期介入，未能全心投入，等等，目前这些企业在终端制水市场并没有取得与其传统水家电产品相对应的位置。

　　从整体来说，目前整个行业还处于混战割据时代，缺乏市场领导者和真正的品牌运营企业，还处于自发竞争发展阶段。

　　第一， 市场客体——消费者的认知和意识还有待进一步提高。撇开消费能力不说，目前国内市场对于直饮水还缺乏必要的认知和消费意识。直饮水消费从本质上是一种健康生活方式的消费，但是目前绝大部分消费者还缺少这样的消费意识和习惯，这个状况可以从相关统计数据中得以佐证：桶装水在我国主要城市饮用水比例中还占据80%以上的绝对份额，直饮水只占据10%左右的微弱份额，这与其他发达国家的成熟的消费市场是颠倒的。(如图)

　　第二， 产品缺乏拉动力。从行业内部来说，一些企业虽然取得了相对的优势，但是相比较其他成熟的行业，终端制水行业的产品无论在研发创新、工业化与规模化程度以及产品工艺等方面，都存在较大的差距，这是行业发展的特定阶段表现出来最明显也是必然的结果，也与行业的主体水平有着密切的联系。

　　第三， 营销手段和方式也决定了行业还处于相对初级阶段。营销手段和方式是体现一个行业成熟度的重要因素之一。目前，国内终端制水市场还没有形成相对集中格局，各企业的营销手段基本雷同，沿袭传统营销思路，缺乏必要的创新和尝试，这与主体水平的局限性有着必然的联系，同时也与行业处于培育发展的现状互为制约的，大家都不愿意成为行业的“培育者”。竞争模式和机制最能反映营销的现状，虽然终端制水市场竞争机制已经日益显现出来，但是还处于初期的无序竞争，从根本上说，终端制水行业要取得长足的发展，更需要把竞争拓展到包括桶装水等在内的外部领域，做大做强终端制水这块蛋糕，这才是终端制水行业的出路。

　　终端制水市场的出路与对策

　　包括R/O逆渗透产品在内的高科技终端制水产品的诞生和推广，被誉为“饮用水第三次革命”，为大众创造了更为安全健康的饮用水环境。这样具有绝对优势的产品，虽然在国内已有多年的推广和发展历程，我们也可以预见在将来几年之内，终端制水市场会实现长足的进展。但不可否认，终端制水市场这些年一直处于不愠不火的状况，没有取得与传统饮水机市场那种快速风靡普及的效果。笔者认为，终端制水市场这些年的非良好表现，撇开新产品必须的市场导入与培育因素、上文所述主客体的局限性因素、营销和竞争手段和模式外(这些因素都是一个渐进的过程)，要取得终端制水市场快速发展，还在于找到正确的出路问题。

　　掠食饮水机市场，做大做强终端制水市场这块蛋糕——终端制水市场突围的捷径!分析目前我国的饮用水市场，基本构成大致可以分为四个方面：自来水、饮水机、管道直饮水、终端制水。对于自来水用户来说，还是一个再培育和再引导过程;管道直饮水也由于其自身难以克服的制约因素，在短期内不会有质的发展，不是我们这里所讲的终端制水市场的主要竞争对象;饮水机用户基数庞大，2005年和2006年的年销售量都超过2000万台，保守估算的话，目前饮水机市场的保有量至少在5000万台，这样大的消费群体，且基本接受了健康消费意识，也具备一定的消费水平，那么对他们的再引导就是一个相对容易的过程。饮水机用户对于终端制水市场来说，其意义是巨大的，争取饮水机用户成为终端制水产品的消费者，掠食饮水机市场，应该是终端制水市场迅速提升的出路和捷径。

　　有相关机构曾做过问卷调研，问卷包括以下内容：你的饮用水是否为纯净水?你通过哪种方式获得纯净水?自来水从水厂出来后，在输送过程中会遭受二次污染，你知道吗?你是否愿意对家中的自来水进行全部净化?你知道纯水机吗?你知道纯水机的用途吗?如果有一种产品可以让您家中的自来水全部得到净化，您是否愿意购买这样的产品?如果购买这种产品，您能够承受的价格是多少?

　　随机抽样调查显示，对目标消费群来说，获得纯净水的途径有两个：一是购买超市中的瓶装纯净水，另一种是购买饮水机，而87%的人会选择后一种解决方式。这个调查结果可以证明，终端制水市场要迅速拓展市场规模，首先必须注重开发传统饮水机消费群体!

　　这个调查也同时说明，终端制水市场现有同类的产品并不构成竞争——原因很简单，目前终端制水市场整体运作并不是非常的好，整体行业最迫切的是共同做大市场蛋糕。而经过多年的运作，饮水机已经是个非常成熟的产品，消费者知晓度达100%，知道纯水机的比例却不足10%，所以，真正的竞争对手，反而是目前使用最普遍的饮水机!

　　我们不妨对直饮水产品和饮水机进行比较(见下表)

　　可以看出，直饮水产品和纯水机的优缺点基本相反，一方的优势恰是另一方的弱势。虽然直饮水产品在多方面具有饮水机无可比拟的优势，但直饮水产品是个新产品，消费者需要纯净水时首先想到的是冷热型饮水机，还没有明晰的直饮水产品的概念。而终端制水市场更多企业在进入市场时，更多强调产品的功能而没有足够重视与竞争产品的差异性，让很多消费者误认为直饮水产品是另一种饮水机，没有对这两类产品形成心理区隔，影响了消费者的消费欲望。

　　针对这种情况，终端制水市场需要强化与消费者的利益关联，改变单纯宣传产品净化的功能模式，消费者感知不到产品的价值所在，没有强烈的利益驱使是不会购买一个价格高得多的可替代产品(至少在这种消费意识真正形成之前是这样的)。要针对饮水机市场做相应的引导。比如在销售现场提供桶装水饮水机的自身难以克服的诸多问题，倡导终端制水产品的全面净水的健康生活理念，这里的健康生活应该是脱离单纯功能特点的描述，而是突出终端制水产品包含饮用、生活用水等全面用途，体现其使用过程的经济性和健康性。

　　营销层次：选择合适的营销模式

　　直饮水产品与饮水机等产品虽然同属水家电产品，但其无论是产品内在特点还是外在价格表现，都与传统水家电产品有着本质的区别，在营销模式上必然有其特殊性。

　　首先，从销售模式来说，不同于传统饮水机等市场成熟度高的产品，可以直接走各大商场、家电连锁超市等，以直饮水为代表的终端制水市场整体还处于培育和启动阶段，鉴于初期阶段包括主客体在内各种因素的局限性，特别是市场消费意识培育还是一个过程。结合产品的特点，要将营销重点集中团体、行业、工程的销售，并开展租赁销售等多种形式。在行业发展的初级阶段，要坚决摈弃传统水家电产品依赖大规模广告拉动销售，采取进商场、进连锁的销售模式，实现大众终端销售操作手法。

　　第二，从渠道模式来说，虽然终端制水行业是新兴的产业，但是我们不可忽视传统的渠道力量，而且要更进一步建立广泛的传统的代理渠道，与代理合作伙伴形成深度战略合作关系，以集中上下游资源和力量，以壮大行业力量，共同推进行业向前进，否则单纯依靠上游厂家力量，对于市场的推动力量是有限的。

　　另外，终端制水行业要充分拓展团购、工程、行业销售渠道。这个是由终端制水产品的“半成品”性质和市场的初级阶段的特征决定的。一方面，在整体行业力量有限的情况下，通过团购、工程、行业销售，在扩展市场容量的同时优化售前售后的成本，更为重要的是，通过启动代表区域、企业集团、行业的销售，有助于从更多的层面和体验消费上引导消费意识的培养和提升，培育整个市场;另一方面，终端制水产品注重安装、调试和售后的过程的特性，工程销售、家装建材销售等渠道模式更贴切终端制水产品的拓展，包括与一些家装公司合作都是一些不错的选择。