高端锅具一颗诱人的糖果

　　锅具产品与厨房电器产品的关联性非常强，因此，在家电销售渠道中销售也是顺理成章。在过去的一年中，无烟锅在家电连锁渠道的旺销我们还记忆犹新。深圳某卖场，因在当地家电零售行业中率先引进无烟锅产品，首月就创下150万元的月销售记录。如果不是今年年初“锅王胡师傅”无烟锅虚假过度宣传，无烟锅很可能会成为家电连锁渠道和小家电代理商们又一个新的利润增长点。

　　从无烟锅产品在大连锁的畅销，我们可以看出健康的厨房环境是大众所需，而能够给消费者带来健康的厨房用品自然会有着巨大的市场商机。

　　近几年百货渠道进口锅具产品的展示面积越扩越大，装修越来越豪华，进入的品牌也越来越多，例如菲仕乐、WMF、双立人、MONO、利快、宝迪、OQO等等，足以看出国内市场对于高端锅具产品的供需两旺。某外资品牌进入北京市场时间不长，也仅进入了8个百货商场，但在淡季时月销售规模也达到200～300万元之间。而进入国内市场较早的双立人，在北京长安商场一个门店淡季时一个月的销量也可以达到100万元左右，其在中国市场的年销售规模已经达到数亿元人民币。这些高端锅具产品的主要卖点集中在以下几方面：

　　选材做工精良：选用优质不锈钢材料，密度可以达到18／10的外科手术用刀材料，耐高温、耐强酸碱等。因材质密度好，在烹煮时食物不易粘锅，清洗也非常方便。

　　低油烟导热快：产品底部为钢铝钢、钢铜钢夹层的复合锅底，锅体本身有一定的蓄能作用，使用中厚厚的复合底可以使底部受热后，在内部比较均匀的扩大受热面积然后向上传递，由于受热均匀而不易产生油烟，导热快，可以无油、少烟或者少加油进行烹饪。

　　密封好储热效果佳：锅身与锅盖的密合式设计使锅体的密封性很好，且有的锅体部分是真空结构，保温效果非常好，烹饪食物非常快，使用中比较节能。并且由于高效的烹煮，即不会破坏食物的营养成分，又可保持食物的鲜美。

　　从这些主要的卖点中可以看出，高端的进口锅具产品的主要优点就是在于使用更健康、节能营养，这也是近两年很多小家电产品的主打卖点，例如电压力锅、食物料理机、电磁炉等，但高端锅具产品的售价要比电压力锅、电磁炉高出许多。一方面是因为高端锅具行业的整体利润比较高，据业内人士介绍，高端锅具产品的行业利润可以高达500%。另一方面是锅具看起来简单，其实是一个技术含量比较高的行业，例如怎样让锅盖放下后不会转半天才停下来？锅口边缘在什么角度可以保证锅内倒出来的汤汁成水柱状但不会散开污染到锅身？怎样让锅具烧东西不会糊底？锅耳放在什么地方等等，都是需要经过严格的精算。再有就是一些进口锅具产品在制作的时候更多把产品当作一件艺术品来制作，而不仅仅是一个商品，因此在产品的设计上与国内的锅具产品相比外观比较精美。因此，这些高端进口锅具产品在销售模式上，也是在从方方面面营造一种“贵族气质”。

　　更注重卖场环境

　　环境对于消费有着非常大的影响，早期一些高端的锅具产品也曾经进入过家电连锁渠道，例如北京马甸大中店，但销售情况不理想，最主要的原因还是消费群不匹配所至。进口锅具品牌在中国市场的定位非常高端，对于渠道的选择上，每进入一个门店，都会进行调研，这个门店所有产品的平均单价是多少，如果低于他们的预期值是不进入的，因此即使是进入百货渠道也都选当地属一属二的商场进入。他们所瞄准的是北京、上海等这样大城市中的高端消费者，而高端消费者有对奢侈品消费的需求。一双筷子都可以卖到299元、399元，而且定价越高越好卖，例如在北京翠微商场，一个镀金锅售价9999元，上柜当天就被买走。

　　虽然随着国内市场中高端定位锅具品牌数量的不断增多，为了进一步扩大市场份额，一些品牌已经开始有选择地跟超市渠道进行合作。例如双立人在北京、上海市开始进入家乐福的个别门店，但其所选的超市也是周边消费环境比较高端的地区，双立人在北京进入的中关村家乐福店，就是家乐福亚洲规模最大的旗舰店，周边不仅有百货店、精品店、电影院、美食餐饮等不同业态，而且高科技企业密集，还有清华、北大等高校园区，是年轻时尚人群科技一族经常光顾的地区。

　　以饮食文化带动销售

　　与家电产品的销售一样，高端锅具产品的销售，终端促销员起着非常重要的作用。在大卖场中，可能水平高的家电促销员一天可以卖3万元的货，水平一般的促销员就只能卖1万元的货。但高端锅具销售却不同，好的促销员一天可以卖3万元的货，而不好的促销员是一个也卖不出去，这也是它在销售中非常特殊的地方。

　　卖家电产品的促销员只要口头的功力好，能把卖点描述得清楚，赠品再及时跟上就可以产生一定的销售。销售高端的锅具，不是导购员说的好销售就会比较好，促销员必须要说到点子上，并且要把这些卖点现场做出来。因高端锅具产品的售价较高，1000元的锅具就算是比较便宜的，而且也没有什么赠品，促销基本是以本品牌产品搭配的优惠套餐为主，一个汤锅加一个平底炒锅的促销套装售价也在2000元左右，即使是促销，价格仍然很高。因此，他们非常注重现场的演示，以饮食文化来带动销售。

　　这些高端锅具品牌虽然不怎么做促销活动，但每个月都给促销员一定金额的菜金，基本上是按销售额的1%来计算，促销员要用这些菜金去购买蔬菜、肉等做饭做菜的主辅料，用于向顾客演示产品使用的方法，在演示过程中突出产品的卖点。对于终端的演示也都有着严格的要求，会规定一天演示多少次，特别是中午或晚上就餐高峰期段的演示就更加有讲究，一般那个时间段，逛街的消费者差不多肚子也饿了，如果演示的好，消费者闻到香味就可能过来看看，产生购买，是靠饮食文化来带动销售的。因此，他们对于终端的销售人员要求也非常高，不仅仅是身高，长相有要求，必须要会做饭，菜烧的好才行，这样才能够演示好产品的卖点。因此，这些品牌促销员的工资也比家电企业要高，一般底薪1200元起，有的底薪甚至可以达到4000元～5000元，在北京市场，一个促销员月收入1万元也是比较平常事情。

　　另外，很多进口锅具品牌每年都在一些中心城市举办美食大赛活动，例如菲仕乐的“厨房show”或“时尚秀”活动，双立人的“国际美食厨艺大赛”等，都是在打造美食文化，来扩大影响力，

　　独特的售后服务

　　一般人会认为锅具产品的售后服务非常简单，但这些进口高端锅具品牌却在服务上做出了文章。例如，只要是购买双立人产品的顾客，凭质量保证卡可以定期到双立人的终端免费领取《双立人厨房》，这是一本印刷非常精美的饮食册子，每期都会提供一些非常好的菜谱和食谱，消费者可以用购买的锅具制作出各种美食。并且还设有专线电话解答顾客的疑难，为顾客提供帮助。每销售一件产品，他们都会对顾客的信息进行详细的登记，如果你不会使用产品，还可以打电话预约，他们会上门为顾客演示产品的使用方法。因此双立人在北京、上海等地的终端，终端销售人员一般都是采用两个班轮换制，一组人上班，另一组人员就可以根据与顾客的预约，为前期购买产品的顾客提供产品使用的上门服务。

　　他们还能够很好的利用上门演示的影响力来扩大销售，因此并不仅仅只是被动等待客户打电话过来才提供帮助，更多的是会主动与顾客联系，为他们提供上门演示服务。例如，他们会选择在顾客家中有客人或者朋友聚会的时候上门服务，并且上门服务时，销售人员还会自己带一些蔬菜和肉蛋类副食，作为给消费者的加菜，这使得购买产品的消费者在亲朋好友面前非常有“面子”，产生一种很有身份的感觉。而通常来讲客人和主人都是收入比较接近的消费人群，他们这样做其实也是在悄悄的培养自己品牌潜在的购买者，即巩固已有客户群，获得良好的口碑，又可以借机培养新的购买人群实现再销售。

　　规范的管理

　　大部分进口锅具品牌在国内都实行代理制，由代理商来操作各地的市场。但对于代理商的管理与家电企业有很大的不同，他们会输出管理给代理商，就象肯德基一样，有一套规范的管理模式，代理商必须要按照要求来贯彻执行，因此对代理商有相应的要求与选择，代理商更多的是提供一个物流及资金平台。在市场运作方面，厂家会有统一的管理。

　　例如，双立人在每个零售终端配有一台电脑，跟总部连网，销售情况总部可以随时掌握，库存情况也不需要促销员安排，公司总部会为每个门店给出一个合理的安全库存。他们在百货渠道实行的是店长负责制，即每个柜台有一个店长，另外再配几名促销员。店长必须要到上海接受双立人公司的封闭式培训，并且可能还要出国培训，培训合格者，会获得双立人公司颁发的证书。因培训的费用较多，因此一般店长需要跟公司签订一定期限的服务合同，比如说最短在双立人公司服务多少年，如果服务不到期限，那么出国培训的费用就需要自己承担。并且终端销员也必须接受厂家专业、系统的培训，获得双立人公司的资历认证才可以上岗。在这一点上与家电企业不同，很多家电品牌的导购员可能服务一个品牌很多年，都没有到过工厂，不知道自己所服务的企业是什么样子。

　　锅是消费者家必备的一个工具，很多人都认为这只不过是一个锅罢了，没什么太多的讲究，但随着消费水平的不断提升，对于能为健康、快捷生活提供更多帮助的厨具产品也会越来越受关注，这些产品也会走进普通老百姓家中。就像手机一样，在没有普及阶段，瞄准的是高端人群，可以卖到上万元，而现在不仅价格便宜，款式还多。事实上，这些高端产品在国外市场的售价并不是很高，记者通过www.ebay.com查询了一下，在国外市场，这些品牌锅具的销售价格很多都在80美元左右，相对于当地消费者的收入，也是一个很普通的产品。随着国内锅具企业在高端产品上投入的不断增加，例如苏泊尔、爱仕达、家能等品牌都加大了对高端锅具产品的研发以及市场推广力度，特别是对于中国传统铁锅产品进行技术升级，将会使锅具产品的市场更加丰富。

　　目前来看虽然说与百货渠道相比，家电连锁更多的是面向普通的消费者，整体的消费档次就没有那么高，对于一双筷子就可以卖到几百元的产品，进入大连锁的销售者一般不会购买这么高端的产品。但近年来家电连锁已经越来越重视购物环境的营造，根据门店周边的消费环境打造不同档次的门店，例如苏宁在上海超过二万平米的旗舰店，就是营造一种类似百货的购物环境，事实证明，这点也是非常成功的，在这个门店内，高端产品的销售占比非常高。而且家电连锁在一些大中城市无论是所处位置还是门店的装修都已经与百货商场不相上下，可以说部分家电连锁的门店已经具备很好的消费环境，因此，零售商也可以考虑在这些门店中开辟一个高端产品展示区，适当引进包括锅具产品在内一些高端产品。