广西专卖店调研报告

　　随着东盟经济的兴起，广西各地的经济发展十分迅速。作为与越南接壤达100余公里的省份，这里的边贸活动频繁。南宁是东盟博览会的永久举办地，居民的生活正在越来越多地受到了周边国家经济的带动。2006年全区实现生产总值4800亿元，人均生产总值达10240元。社会消费品零售总额1600亿元，城镇居民人均可支配收入9900元，农民人均纯收入2770元。同时，房地产也成为带动经济的主要产业之一。

　　2005年起，家电连锁开始进入广西，加剧了市场竞争的激励程度。2006年，在渠道变革继续纵深发展的大背景和多个家电企业大力倡导在二三级市场开设专卖店思路的带动下，家电专卖店像花朵一样在柳州、桂林、钦州等地悄然开放。

　　本刊记者专程赶往广西，对钦州、防城、南宁两个品牌（美的、万和）的4个专卖店进行了探访。通过走访发现，专卖店虽然为厂家的销售起到了促进的作用，但是也出现了不少问题需要重视和改进。

　　　情    况

　　　　钦州市美的钦州专卖店

　　我们首先走访的是钦州的一家专卖店。这家在6月底刚刚开业的美的专卖店。由于赶当地的风俗，门店在匆忙中开业。由于门店的经营者缺乏经验，也产生了一些问题。

　　美的钦州店

　　这家位于钦州商厦附近的专卖店，周围不但有一家综合的百货商场，还有多家经营电器产品的专卖店。可以看得出，这里是当地人节假日购物的首选，因此，在人气上拥有一定的优势；同时附近是居民区，在人情经济兴盛的二三级市场，专卖店可以充分调动自己的亲朋以及街邻，增加客源。

　　问题有：

　　1、门店店堂的面积较小，出样过多，布局需要调整。专卖店的优势在于专业性和购物环境的相对宽松以及能够带给顾客的人性化的服务，整体应该给人轻松的感觉。因此，要在出样的齐全和店面相对小之间找到一个平衡。

　　2、样机的摆放、价签等不够美观，缺乏条理。

　　3、门店的人员培训不够，要在培训上下功夫。尤其是规范化管理、销售技巧等方面的培训。

　　4、促销活动的策划计划性不足。要有计划、持续地做促销活动，吸引周边消费者的关注，在提高客流量的基础上提高销售额。

　　　　钦州万和新商区专卖店

　　随后，我们又来到了位于钦州新商业区的一个万和专卖店，这家专卖店给我最深刻的印象是老板是一个做事有思路，善于寻找方法的人。这个老板本身是经营石材生意的。在石材尤其是橱柜的销售过程中，老板发现了厨房电器是自己可以同时经营的品类。于是，他就开始了“一个市场、两种生意”的做法。由于当地近年来受大环境的影响，房地产的发展很快。依靠当地熟悉的人脉关系，在为一些新的住宅小区装修的时候，不但顺手把自己经营的厨房电器产品推广给了客户，还可以推广其他的家电产品，如空调等。又由于关系熟络，他还可以先给客户安装，然后再让客户付款，以提高自己的信誉度。在推广工作上，他们专门组织几个人，租用新建小区的车库，在小区做长期的市场推广，且车库的租金费用很低。另外，该公司还跟当地的家装公司建立了联系，推广自己的产品。

　　万和钦州店

　　在为客户安装厨房电器的时候，他发现，当地的居民很多都是安装气电组合的灶具，一般都是一个嵌入式单灶燃气灶和一个嵌入式的单灶电磁炉组成。而万和没有嵌入式的单灶电磁炉，对他的生意有一定的影响。于是便引入了电磁炉产品。

　　这个专卖店遇到的问题有三个：一是窜货问题。由于万和热水器在广西的知名度高，经销商也多，所以外省窜货的事情时有发生，且治理的难度很大，对他的市场有一定的冲击作用。二是卖场的大型促销活动中的特价产品对于他的价格体系有一定影响。三是门店内缺乏一个专业的促销人员。在当地，好的促销员都被卖场挖走了，熟悉业务、专业知识丰富，且熟悉本地人情的促销员培养难、留住更难。

　　钦州美的东兴镇专卖店

　　美的在钦州东兴镇设立了一家专卖店。这个镇紧邻越南，专卖店位于在一个新开业的百货商场的一层，有1/3的面积被几个老板承包了，开辟成销售家电的专区。店主以前都是做过家电销售的，有一定的家电零售经验。美的专卖店中销售的产品较全，并有一块空地已经预留好了位置，正在规划着空调上架。老板反映，由于美的产品分属不同的事业部，厂家的资源协调比较困难，所以空调没有及时上架，耽误了很多的销售。

　　当我们进入专卖店的时候，立刻就有统一着装的导购员热情地上前询问，是否需要帮助？言语中可以看出，其受到过专业的训练，且有一定的经验。在随后的交流过程中，这里的导购员给人的感觉是可以信赖的。

　　这个专卖店的问题是整个卖场布局还有待于调整，有的地方显得比较空。整个卖场的人气对专卖店的影响较大。同时家电卖场还要注意自身的宣传工作，只有做好市场推广，才能取得好的业绩。

　　　美的东兴店

　　　　南宁荣宝华商贸城美的专卖店

　　荣宝华商贸城内有很多商铺是从中华家电一条街上搬过来的。虽然这里的人气还不是很高，但是这些老板依然将生意做的有声有色。年底华联超市的开业，对周边的商业会有一个很大的带动作用。而这家专卖店正对着华联的侧门，相信未来业绩会有较大的增长空间。

　　　　美的南宁荣宝华店

　　美的的这家店主由批发商转型而来的老板，已经有十余年的家电产品批发经验，经营过多个品牌。这个专卖店开业3个月以来，正好是空调和电风扇等产品的热销季节，他的销售还是不错的。但是他的思路显然还没有完全从批发商的思路转变过来。因此，对产品的进货价格不太满意，门店细节管理也比较欠缺。批发商习惯于低价运作市场，与很多下级网络的业务都是建立在批发的基础上，价格成了影响其业绩的最大问题。另外，在这个专卖店中，我们也没有看到一个专业的销售人员，这也是厂家和代理商应该着手解决的一个问题。

　　美的某专卖店经营情

　　况成绩与问题

　　近几个月广西专卖店建设取得了相当大的成绩，概括起来主要有：

　　1. 发展速度较快，方向正确。

　　2. 厂家注重对前期开店的指导，初期销售不错。

　　3. 店址的选择各家都比较重视，把它当作第一要素考虑。

　　4. 操作都比较灵活，以适应不同情况。

　　但是前期也出现了不少问题，妨碍了专卖店发展的进程。概括起来主要问题有：

　　第一，厂家需要花大力气解决内部机构的整合问题。如美的，产品线齐全上固然有利于销售额的增长。但是美的产品的销售权分属于不同的事业部，代理商进货的时候要跟不同的部门打交道，进货渠道便产生了冲突，资源整合的问题非常突出。

　　第二，店厂商分工要明确，否则会出向混乱。格兰仕专卖店是由厂家办事处自己操作的，直控方式的好处是便于操控，但也会给企业的资金和库存造成很大的压力，而且不宜调动经营者的积极性。但是，如果没有直营店，任由店主发挥，便会产生各自为政五花八门的情况。

　　第三，早先建立的一些加盟店的经营者不思进取，已经不适应今天的市场变化了，如何激励需要下功夫研究解决。他们对于大卖场的抵制也是厂家最头痛的问题。

　　第四，门店的产品线与店堂面积不够匹配，专卖店面积有限，产品宽度与店面有一定的比例。

　　第五，是产品的价位问题。万和是广西最知名的热水器品牌，市场占有率很高，但是专卖店不宜销售价位低的产品。如果产品档次价位较低，经销商的毛利空间小，积极性就会很低。

　　建    议

　　第一，专卖店建设不能下指标快速推进，专卖店涉及到厂家、代理商、店主之间的利益，只有后两者有积极性才能开下去。厂家要处理好开店数量与质量的关系，不宜太快。我们感到，厂家在开专卖店的时候目前仍然缺乏一个合理的考核方式。是以专卖店开设的数量作为考核的主要指标，还是以专卖店的销售额和毛利率作为考核的重点指标，或者是在二者之间寻找一个合理的平衡，这有待于厂家在今后的工作中进一步探索。但是总的一个原则是要注重专卖店的质量，掌握专卖店的赢利状况和持续发展能力。如果厂家强行推广，限定时间，就会出现开店时红红火火，两个月后亏损关张的问题。为此要有做长期持久战的准备。如果专卖店的开业伴随着关门，那对整个品牌的影响都是很大的。另外，我们国家各地方的人文、经济等差别较大，一个地方的专卖店开的比较成功，并不代表所有的地方都会成功，不要套用一个地方成功的模式到另一个地方，专卖店是不可复制的。专卖店的建设上，个性代表不了共性。如果多数地区专卖店出现了问题，而厂家还把某个区域的成功经验作为普遍类理论推广，会在面上碰壁。毕竟，市场是千差万别的，一个专卖店的成功，是区域特点、代理商实力和很多因素的综合反应。如果把这个模式硬搬到其他的区域，成功的几率就很小。专卖店是嫁接在这些环境之上的成功，不是一个品牌和代理商实力的成功。为什么重庆和成都适合专卖店的发展？是因为这些地区的人文环境、消费习惯与专卖店的生长环境吻合。反之，如果把这种模式简单的搬到北方城市的话，就不一定成功。

　　第二，大企业要整合好企业各事业部的资源。各自为政不成，简单“平调”也不行。要采用经济手段引导，行政手段往往效果不好。同时我们还要看到，不是所有的产品都适合于做专业的专卖店。只有安装性强的产品，如烟灶消热和空调才适合于小型专业性的专卖店。其他品类只能逐步引入。

　　我们看到了华帝专卖店的成功，其实其最大的原因就是在“专”上。即专业经营厨房电器，在厨房上做文章：灶具的专业制造是其最大的优势，并将这种优势借助形象、网络逐步形成了专卖店的优势。格力专卖店的成功也是建立在空调产业的 “专”上。“好空调，格力造”的概念借助网络密集的专卖店，使得格力在空调行业的霸主地位更是越加稳固。专就意味着强，华帝和格力在产品线上的专业再借助专卖店的网络而变得强势，也使得渠道商在运作上的管理相对简单，企业和加盟商都尝到了丰硕的果实。这些最终都是建立在企业自身的特色上的优势。

　　而美的是一个综合性的品牌，就是要把品牌力和产品的综合力转化成专卖店的综合优势。从具体的定位上看，美的除空调以外的产品都不能转化成专卖店的优势：厨卫电器还不是其长项，生活电器不足以支撑专卖店的运营，也没有足够的形象。只有将生活电器和厨房电器综合在一起，形成真正的优势互补，美的专卖店才能够迈向成功。而综合优势还需要将各种资源进行整合，才能够充分得到发挥

　　第三，要处理好专卖店和其他零售渠道的冲突。为了避免卖场和专卖店的竞争，厂家在生产的环节中为专卖店系统提供专供机型，价格上做好管理和协调。窜货和乱价是需要解决的。

　　第四，要帮助店主选择一个最佳的位置。任何一个零售企业，位置都是第一的。要在场租和位置之间找到一个平衡点，不宜过分看重租金的低廉。店址的选择要总结通用经验，并给经销商提供指导。

　　第五，要加强培训，培训领先。终端形象和促销策划都有赖于对店主和导购员的培训。加强培训对于开好专卖店而言怎么强调都不过分。

　　第六、对于加盟商，特别是早期加盟商，要增加激励措施，必要时可以通过设立竞争伙伴施加压力，不能前进者要进行调整。华帝目前在南宁地区的代理商已经更换为桂友公司，桂友同时操作专卖店和大卖场，以减少渠道的冲突，桂友公司已经将自己擅长的卖场业绩做上去了。下一步的问题就是自己组织人力物力，在南宁周边开几家专卖店。据了解，华帝在桂林的销售就属于此种模式。

　　总之，专卖店建设要在实践中总结经验，“摸着石头过河”，实事求是的办好这个新的零售渠道。