IT相关产品选择零售渠道需要注意些什么?

　　随着中国消费市场的不断扩大，很多的外国厂商看到了中国消费市场的强劲增长，也看到了诱人的商业机会。无论是价格昂贵的奢侈品，还是品质优越的普通消费品，中国都有着很大的消费能力。伴随着消费增长的是,中国零售市场的快速和多样性发展，无论是大型的家电卖场、超市，还是城市边缘的批发市场，都有着自己的消费群。

　　同时，家电连锁在不断扩张的时候，在门店的规模、品类的增加上也有了较大的改革。一些新品类，如通讯产品、不锈钢锅具等也受到了家电连锁的重视，尤其是大城市中各类旗舰店的重视，并有了较好的销售额。

　　零售市场的发展是一个双向选择的过程。面对复杂而多样的零售市场，一个产品进入中国市场之后，究竟要选择什么样的渠道，进入什么样的卖场才能取得预期的效果，是非常关键的问题。这关系到你的产品能否让更多的目标客户群看到，得到预期的销售量，得到相应的市场回报。如果渠道选择不好的话，可能花了很多的费用，但是看不到销量，给企业造成损失。

　　最近，我陪着一个欧洲电子配件品牌的国内总代理去国美洽谈合作的事宜，从中得到了很多的启发。因此，整理出来，供代理商参考。

　　这是一个销售电脑鼠标、U盘、耳机和电子设备的线材等产品的企业，产品几乎都是在中国、东南亚等制造基地采购，然后返销欧洲，并在欧洲市场拥有多个品牌，尤其是德国、法国等发达国家有着较高的知名度。今年他们开始进入中国市场，想把这些优质而富有创意的产品卖给中国的消费者。在选择渠道的时候，他们第一个想到的就是国美等家电专业卖场。于是他们找到了国美的采购人员。他们的意图是在国美的卖场中建立属于自己品牌的专区，将自己所有的产品都摆放在这个区域内。国美的相关人员在看到了他的产品手册之后，提出了自己的看法和建议。

　　首先是该品牌的产品进入国美等专业卖场所涉及到的展柜划分问题。在国外的卖场中，是按照品类划分的。例如，这个区域内是电视区，那么无论哪个品牌的电视都要按照规定摆放在这个区域内，基本上没有品牌的专属区域（店中店或专柜）。而在国美、苏宁等家电卖场，是按照品牌和品类相结合的方式来划分产品展柜的。例如，海尔的产品有电视、空调、洗衣机、手机、电脑等不同种类的产品，会被摆放在家电卖场中不同的品类区域内：在电视专区内，海尔有属于自己品牌的店中店；在手机通讯专区，也有一个专属于海尔的展柜。这就牵扯到了同一个品牌不同产品与卖场不同部门的合作问题。例如，海尔在与家电连锁谈好一个合作框架和扣点之后，内部分属产品的多个部门要与家电卖场相应的采销部门分别进行沟通合作。这是在海尔强大的品牌拉动力和每个品类都有较大的市场规模基础上实现的。而作为电脑鼠标、U盘、无线耳机、蓝牙耳机和电子设备的线材等产品的厂家，虽然产品的种类较多，但是要分属于不同的品类。电脑鼠标、U盘等归属于电脑专区，无线耳机放在电视专区，蓝牙耳机属于通讯专区等等。因为家电卖场是以利润最大化为宗旨的，每一个部门都有自己的考核指标。

　　在这个模式限制下，一个品牌所有产品的总量虽然可以达到一定的规模，但是如果单一品类的销售规模不足以支撑本部门约定销售额的话，是不适合全面进入家电专业卖场。目前有的代理商根据家电连锁的品类划分来选择代理的产品。例如，北京某代理商同时代理多个品牌的鼠标、U盘等与电脑相关的外设产品，也只与本区域内家电连锁的一个部门打交道。这样就实现了资源配置的最优化。

　　另一个关键的问题是如何面对卖场政策，即如何保证卖场利润问题。家电连锁是以利润最大化为宗旨的。因此，卖场中产生的一切费用都是要供应商来买单的。首先是在一个基本政策（扣点）的基础上，为了保证销售规模，家电连锁还会与厂家签订相应的销售额约定。一旦厂家完不成约定销售额的话，厂家就要把没完成的销售额按照同样的扣点补给卖场。如果一个品牌没有足够的知名度，或者推广能力不够，达不到约定的市场销售规模，就会被卖场强行扣款。而针对电脑鼠标、U盘和电子设备等产品，最低的扣率都在35%以上。假如卖场与供应商签订的年度销售合同是500万元，供应商要将进店数量与单店年度销售额挂钩核算，你的每一个门店是否能达到预期这样的规模。如果供应商只销售400万元，在被家电连锁扣除140万的扣点之外，还有另外支付100万元未完成的费用35万元。也就是供应商400万元的销售额中，有175万元是要保证给卖场的。因此，如果是一个没有知名度的品牌，或者是刚进入市场的品牌直接家电连锁是有很大的资金风险的。据统计，目前与家电连锁在全国进行合作的电脑外设等产品的供应商非常少，规模也都较小。

　　第三是消费者的购买习惯问题。在中国，大部分消费者在购买鼠标、U盘等与电脑相关的外设产品的时候，首先选择的都是电脑城等摊位式市场。一方面是由于消费者对于此类产品的品牌认知很低；另一方面是因为，这类产品在这样的市场中的价位较低。而国美、苏宁等家电卖场在标准化产品，例如笔记本电脑、液晶显示器等标准化的产品的销售上是最具有优势的。而电脑的配件产品显然是家电连锁的弱项。另外，中国消费者对于某些产品的价格敏感度不高，对于购买心里的满足很重要。例如，摊位式市场中可以砍价等。年轻人的购买方式是先在网上搜索，收集到足够的信息之后，再去卖场购买。

　　还有一个值得关注的问题，就是卖场中敞开销售的小包装产品的损耗率问题。在家电连锁和超市，很多采用开放式销售的小包装产品的遗失和破损率是很高的。有的顾客直接将产品的包装随意拆开试用之后放回了货架上，而这样的产品其他顾客就不会购买了；有的顾客素质低，直接将产品放在包里带走。这些对于供应商的损失都是很大的。而鉴于管理成本问题，供应商又不会派出足够的人员看管。否则家电连锁中此类产品的价格将远远高于其他卖场的价格，从而失去了竞争力。

　　最后国美的采购人员还强调了产品本身的问题，即什么样的产品更适合中国消费者的需求。在欧美国家，厂家在销售电视等视听类产品的时候是不配备线材的。所以国外的线材供应商较多。而在中国，电视、音响、DVD等几乎所有视听类产品的厂家，在销售产品的同时都要给消费者配备足够的线材。一些国外的品牌在进入中国市场之后，也只能入乡随俗。即便是飞利浦这样的大品牌，虽然自己销售线材，但是他们的视听产品也是要给中国消费者配备线材。因此，线材在中国的销售量很少。还有电视用无线耳机目前在中国市场的销售也不是很好。在这样的前提下，供应商在进入中国市场的时候，一定要根据中国市场的现状选择适合中国消费习惯的产品。

　　鉴于此，我建议，刚进入市场的品牌在选择渠道的时候要根据自己产品特性、市场地位、资金实力和预期目标来制定渠道策略。国美的采购人员针对该品牌的现状和特性，主要强调以下几点意见和建议供厂家参考：

　　首先，更多地选择新兴渠道。网络销售、直销、电视购物等都是不错的新兴渠道。尤其是此类产品大多针对的都是年轻消费群，他们是新兴渠道的最大的消费族群；针对电视购物，可以采取购买某高价值产品搭赠的方式；另外，还可以开发卖场的购物记分卡、礼赠品市场渠道；还有的人认为，书店也是适合此类产品的一个较好的终端之一，值得开发。这就需要根据自己产品的特性，综合社会资源，树立双赢的合作关系。

　　针对传统渠道，可以选择对品类划分不是很严格、环境宽松、费用较低的百货商场。百货商场的商品品种多，营业面积大，客流量很大，品牌的展示需求可以得到充分的满足。供应商可以按照自己的意图，将自己所有的产品都集中在一个醒目的展架上。在足够多的客流基础上，百货商场既可以达到品牌传播的效果，也可以实现较大的销售。同时很多的年轻消费者是在商场中看到某类产品的品质，然后选择网络购买。因此，厂家一定要制定一定的政策，协调不同渠道相互之间的关系。

　　在专业渠道上，电脑城无疑仍旧是最佳选择。这里既有一定的销量，在专业上也要强于家电连锁卖场。

　　在以上的几个渠道运作一段时间之后，品牌有了一定的知名度，再选择家电连锁等专业卖场才是好的时机。