滚筒洗衣机推广实战攻略

　　在目前国内的洗衣机行业中，滚筒洗衣机的市场需求量不断上升，在中高端市场中占有很大的市场份额。相信所有的家电品牌都希望能有效提高自己的产品在中高端品类中的份额，但对于企业来讲，制定中高端方向很容易，而真要实现却是困难重重，面临着诸多的困惑。

　　品牌影响力难以在短时间建立

　　“消费者购买的不是产品，而是品牌”这是市场对消费者的写照。而要树立一个家喻户晓的品牌，很多厂家往往都把这个希望寄托于强大的广告上。电视媒体、平面媒体、网络媒体，“海陆空”全面轰炸往往是一线销售人员最期盼的事情。但现实的问题是“巧妇难为无米之炊”，借用一句经典台词来讲，就是“地主家也没有余粮”，这就是大多数厂家面对的现状。另外除了一些专业的媒体之外，大多数媒体传播效果都在被其它一些传播渠道分流。一边是广告费的逐年上涨，一边是效果越来越让广告主质疑。因此，大家都在感慨创品牌难，守品牌更难。

　　缺乏真正具有中高端内涵的产品

　　既然走中高端路线，那一定是先要具备对中高端产品的研发、生产能力以及实力。以洗衣机为例，一斤洗衣机的测试布就要几十元，研发一个新产品仅测试布就要几吨，更不要说技术开发、开模等费用了。如果只是拿“概念”或老产品换换包装去“忽悠”消费者，消费者不可能总是“太傻太天真”。而且在中国市场中也确实有很多“概念”产品推的非常成功，初期也取得很大的回报。但从渠道中的反馈可以看出，很多消费者购买这些“概念”性的产品使用后非常后悔。前期靠“概念”成功的一些品牌，往往其内部业绩报表并不乐观。

　　终端投入产出难成正比

　　无论一些厂家是否真正认同终端位置是目前国内家电营销中最重要的环节之一，但至少现实情况是很多厂家确实是这样操作的。其实任何战略在缺乏有效掌握终端前都是一句空话，不少品牌热衷“天价”拿一些“黄金”展位，但不知道拿展位前，做决策的人有没有想过，如果这个生意是你自己的，你还会不会花这么多钱去拿这个位置，付出的是“真金”，但能换来什么？因此很多品牌“赔本赚吆喝”也不足为奇。问题是很多人没意识到渠道的“欲望”是无止境的，你今天花几十万，明年门店重装时可别指望几万元就能把渠道“打发掉”。而且高价的展位费更容易滋生“腐败”，部分展位费变成厂商个别人的“奖金”，这也是屡见不鲜。因此，在终端展位上不舍得投入已经很难拿到一个“黄金”地段，这就让重视成本核算的厂家“左右为难”。

　　缺乏针对性指导激励机制

　　对大多数厂家而言，产品都是从促销员手中卖出去的。有些厂家只知道提高中高端产品的提成，但没有实质性的方法指导促销员如何推荐中高端产品，往往最后的结果是“事与愿违”，甚至部分厂家虽然中高端产品提成略高一些，但不考虑销售这种产品的机会成本及成功率较低等，提成和回报不成比例，造成公司想推、促销员不卖、消费者难买的局面。

　　笔者就职的A品牌是世界著名的白色家电企业，在中国洗衣机是其重要的产品之一，随着原材料上涨、渠道费用逐年上升等不利因素，公司坚定了产品中高端策略的路线。近一年多以来，针对中高端滚筒洗衣机产品的推广取得了不错的市场业绩，在保证销售份额不出现大的滑坡的前提下，整体均价上升了千余元，笔者认为，这其中有些经验还是值得同行借鉴的。

　　选适合的推广平台

　　A品牌虽然在世界上享有盛名，但在中国市场中的品牌影响力和其在全球的知名度不成正比，而公司在电视及平面媒体上的广告投放也完全可以忽略不计。但在近一年推广高端产品期间，品牌知名度却有了很大的改观。

　　市场调查发现90%的“八○”后消费者在购买家电等产品时会通过网络寻找答案，因此笔者向公司建议使用网络推广的方法，通过各种论坛来宣传公司的产品。虽然“枪手”这个词早已不是什么新鲜概念，但目前中国“枪手”存在的问题是写的东西有时过分夸张，完全没有“软文”的风范，网友一看就知道是“枪文”，不但达不到提高品牌及产品美誉度的效果，反而更影响企业形象。而且很多品牌虽然在网络上有很多“枪手”，但对于网络平台的选择并不好。笔者通过第三方公司的资料清晰地掌握了符合家电传播特点的前20名的网站，安排公司专人负责发帖跟踪，从销售数据反馈来看，效果是非常明显的。

　　例如，公司某型号新品上市，刚开始时在市场中是默默无闻，网上也难以看到什么消息，销售也是不理想。笔者在内部启动网络推广活动三个月之后，这一产品已经成了网友认为非常值得选择的型号之一，同时看到有网友将使用后的感受写到网上，又进一步促进了宣传效果。看到这些网友的使用心得，也让公司安排的“枪手”信心倍增，顺势又做了进一步的推广，而这一切工作都是公司员工在业余时间完成的，并没有什么太大的投入。

　　当然笔者所在的品牌主要集中在一级城市的一些主要卖场中，在这方面也有一些特殊性，因此，此种方法并不见得适用于做全国市场的品牌，笔者只是希望给同行提供一些参考。

　　强推有利润的产品

　　走中高端路线，没有好的产品是绝对不可能成功的。A品牌近一年多在国内市场中大力推广滚筒洗衣机产品，同时也在从多方面拓宽国际市场，并且将出口作为重点，75%的产品都用于出口。虽然近几年国内市场中对于滚筒洗衣机的需求量不断上升，市场前景巨大，但总量仍然不是很高。对于企业来讲，产能的扩大能够有效降低成本，如A品牌的产能完全放开，那么单台成本就可能下降千元左右，能够有效提升产品的性价比。同时成本降低后，又可加快新品的推出。因此，2008年之前，A品牌投入更多的精力是对国际市场滚筒洗衣机的拓展。同时在国内市场中也加速低价位或者老产品的清理，取而代之的是利润高的滚筒新品，对于那些无毛利和低毛利产品坚决不生产。

　　刚开始个别片区的营销人员非常不理解公司的做法，认为公司不重视国内市场，生产一些销不出去的中高端产品，市场没有办法做了。但在一年多公司坚持实施中高端滚筒洗衣机产品的推广之后，片区营销人员看到每月利润报表中原来很多销量大但亏损多的门店，现在销量虽然有所下降，但利润值越来越高，也明白了公司在推广中高端产品方面决策的正确性，进一步增强了推广中高端产品的信心。

　　终端选位重性价比

　　“一分钱一分货”，卖场最好的位置往往都是“天价”，渠道商每年展位费用的收取也是有任务的，一般渠道商只要找出几个肯“出血”的品牌，基本任务完成就不成问题了，并不会强迫所有的品牌都必须去出“天价”。因此，在终端位置的选择上，A品牌更强调性价比。通过测算，在全国各类终端中，有70%的展位所支付的基本是同类位置其它品牌的二分之一甚至三分之一的价格，与一些品牌付出“天价”的展位相比，甚至还不到其展位费用的十分之一。

　　例如，某展位以前的品牌用20万获得，该品牌撤走后，A品牌最终只用1万元就取得该位置。虽然这种巨额差异是少数，但也看出在展位费用上可以挖掘的空间还是很大的。特别是在工商合作中，都会有一些惯性的思维，商家一看到笔者的品牌，知道是没什么油水可赚，但我们的产品整体售价高，在卖场中单位面积产出的利润还可以，因此，在展位费用上基本不会有太多的要求，而是把目光主要集中在一些平时就“大手大脚”的品牌上。

　　改革促销员激励体制

　　再完美的计划，如果没有实施也只能是一个零。促销员在公司中高端产品策略实施中起着至关重要的作用，笔者的公司首先是加强对促销员经营意识上的培训以及加强如何推广中高端产品的技巧培训。

　　笔者的公司把全国促销员分成四级，一级促销员安排在一类的门店。因促销员的思维还是比较简单的，即使你给出天价提成，也会卖出去才有，而一旦销量不佳，可能收入就非常不稳定，原有的薪资制度并不能促动他们推中高端产品的积极性。因此，公司对促销员的薪酬进行了改革，取消了原来无竞争力的低底薪加高提成制度，把促销员工资结构改成高底薪，中等偏低提成再加目标达成奖励。虽然调薪后整体的费用略有上升，但大部分地区实施下来以后，在中高端产品的推广上效果是非常明显的。因高底薪让促销员有了安全感，在销售产品时就少了很多顾虑，同时公司低端产品的提成又非常低，甚至无提成，慢慢促销员就养成低端产品做陈列，来了消费就往高端上引导的习惯。

　　有些企业担心底薪高会不会养出“懒人”来，在这方面，需要企业首先在招聘上就严格把关，其次在入职培训及跟进培训时必须要从实战出发，使促销员一上岗就能尽快溶入到工作中，实现很好的收益。人的追求是无止境的，有了好的收益，还会想要更多，自然就不会“懒”下来了。

　　在洗衣机市场中，人们都看到了滚筒洗衣机的这片“蓝海”，但“蓝海”看似平静，其实底下是“暗流涌动”，要想畅游“蓝海”所要涉及和注意的事项非常多。笔者认为以上几点都是完美执行中的重中之重。要想在蓝海战略上获得成功，就要求管理者站一个更高的角度来看问题，“站的越高，看的越远”。

　　（责编 连小卫）