临沂A.O.史密斯热水器专卖店印象

　　临沂市位于山东省东南部，处于山东和江苏两省交界处，东靠日照港、岚山港和连云港，南北交汇，海陆交通便利，物流业发达，是鲁、苏、豫、皖地区最大的商品集散地，其批发城商品成交规模仅次于浙江义乌小商品城和绍兴轻纺城，是全国第三大商品批发市场。临沂现辖3区9县，总面积172万平方公里，人口994万，其中市区居住人口70万。城镇居民人均可支配收入8280元；城镇居民消费性支出5512元。社会消费品零售总额410.亿元，与住房相关的建筑及装潢材料类、家具类、家用电器及音像器材类用品类保持较快增长，同比分别增长45%、78%、46%和90%。

　　在这样一个批发业极其发达，有数百家家电经销门店聚集在家电市场的市场中，家电专卖店的生意会好吗？品牌热水器在这里好销吗？带着这个问题，本刊记者近期在临沂走访了A.O.史密斯热水器旗舰店，与A.O.史密斯临沂总代理齐茂山经理进行了交流。

　　面子要有内涵支撑

　　无论是对物还是对人，当你不了解它的时候，首先看到的都是它的外表，然后才会开始真正了解它的本质。对于一家品牌专卖店来讲，门店形象是客观体现品牌及产品最直接的因素，能够给消费者最初步的形象概念。

　　A.O.史密斯热水器临沂旗舰店位于临沂市银雀山路，虽然路边有树木掩映，但在离专卖店很远的地方，黄蓝相间的门店就很醒目。进入门店以后，整体色彩的运用、空间布局以及特殊区域等的装饰都是围绕着A.O史密斯的品牌形象而展开的，黄色和蓝色的主色调更是贯穿整个门店。在店内的卫浴实景区域，黄色的浴缸，蓝色的地面，也非常抢眼。良好的形象及店内气氛的烘托渲染，能够有力地促进销售。因此对于一家专卖店来讲，要使门店的环境能够给顾客营造一种清新宜爽的感觉，放一些装饰物、设置一下顾客休息室等表面上做文章是必须要做的，这些表面上的东西会给初到店内的消费者留下良好的印象。

　　有了好的印象以后，消费者才会有兴趣接着参观产品，听销售人员介绍产品。而顾客在看产品和听介绍时，你就需要有更丰富的内容来激发消费者产生更加深刻的印象，这就需要将企业的文化渗透到专卖店的每一个细节。因此，在这家专卖店中，在顾客休息处的背景墙上有企业历史及工厂生产规模介绍，在产品陈列区有企业重大活动介绍，还有关于热水器最新技术的说明以及产品的安装示范等等，企业文化、经营的理念、技术优势等都合理地被融合进去，让消费者通过表面上的东西领会到这家企业的文化内涵，即而产生对于这个品牌的信任。

　　销量上升来源于专业水平

　　相对于家电零售卖场，专卖店中的产品看似比较单一，顾客的挑选余地不大。但事实上，对于专业的热水器品牌来讲，专卖店能够更好地体现出其专业性。因热水器产品是一个家居的专业设备，不仅需要满足消费者不同的洗浴需求，还要满足家庭的供热需求。专业品牌的产品线丰富，产品型号众多。而家电卖场的场地有限，费用又高，进终端肯定是要考虑单位面积的投入产出比的，在产品的出样上主要是以畅销产品居多。家电卖场只是品牌多，同种产品的种类并不是很多，因此，专卖店中型号众多的产品出样，就更能够体现出一个品牌的专业程度。反过来讲，如果说一个品牌不够专业，那么单一产品也确实很难支撑起一个八十平方米的专卖店。

　　A.O.史密斯的这家专卖店，距离当地的银座商城、桃园大世界、九州商业大厦这些家电销量较大的商场都不是很远，因此，有很大一部分消费者是到商场去买产品时路过专卖店，才进来选看的，或者是从商场里出来以后到这里来做比较的。因此仅有专业的展示效果还不够，必须要有专业的销售技能。齐总介绍说，在零售终端，A.O.史密斯电热水器的销售量上升较快，因此有很多竞争对手在攻击自己，他要求导购员，在终端无论对手如何攻击自己，只要听清楚别人攻击的是你产品的什么卖点，一定不要去回应对手的攻击，只要一回应，那就是中了对手的招术，消费者也开始难以辨清真假。因此在零售卖场中他们的导购员只讲自己产品的优点，把对手的攻击看成是一个积累营销知识的过程。但回到公司以后，要将这些问题摆出来，大家想办法，做出针对性的应对方案，用于专卖店的销售当中。我们很清楚对手主要攻击自己的是什么，在向顾客介绍自己的产品卖点时，就可以有针对性地提出自己产品与竞争对手相比优势主要在哪里。这样无论是消费者从商场中来或者是要到商场中去，当面对竞争对手的攻击时，对我们的品牌多少都会有一些免疫力。

　　齐总还认为：如果说销售需要激情，那么热水器销售需要的则是沉稳与专业，在终端要沉得住气，在专卖店就需要有更强的专业性来让顾客信服你。例如，热水器售后安装产生的费用有很大的不确定性，需要了解消费者家中的安装环境与安装需求，我们在给用户安装产品时，都是使用有质量保障的配件，这些零部件的价格也不低，如果用户家中走的水路长，拐弯多，那么不仅管子长，而且接口也会多，因此，专卖店的销售人员要象工程师一样，能够根据顾客的需求及家居描述，对于安装的大概成本有一个初步的预算，告诉顾客，大概需要多少管线，费用是多少，需要多少接头，费用是多少等等。虽然说具体的费用需要到家中实地测量以后才可以确定，但在销售中对于大概的费用心中有数，那么你才可以很肯定地告诉消费者，他所提出的要求哪些是可以接受的，哪些是不能够答应的。这个尺度的把握就体现出了销售人员的专业水平。而你越专业，那么在销售现场给客户报的费用与实际测量后费用相差就会越小，就越会让消费者感觉到你的专业性。

　　取胜是因为对消费者的研究

　　齐总介绍：虽然临沂的家电批发业非常发达，但近两年本土家电专业零售连锁门店和百货商场中的家电销售同样也是蒸蒸日上，这说明消费者对于家电产品的消费需要买一个放心，需要一个好的消费环境。

　　在市场中，专卖店就相当于一个品牌的在当地的根据地，建设好自己的根据地，离不开厂家的支持，厂家也会给你很多的指导和帮助。A.O.史密斯给代理商的指导培训是很多的。但要发展下去，更多的是要依靠自己。在这方面，齐总介绍说，他所合作的品牌A.O.史密斯对于区域市场的管理非常规范，对于代理商的经营区域也有很严格的划分。卖场是有限的，市场却是广阔的，因此，很多代理商都是把专卖店作为一个很好的点，然后将销售延伸到各种有效的市场当中，进行小区推广，联系单位团购等。

　　作为代理商来讲，你对这个市场中的消费者购买心理最了解。能不能把握住这些消费者，关键还是看自己是不是能把消费者研究透。因此同样是做小区推广，效果却是大不一样。齐总介绍说，前几天他们公司在一个小区搞促销，A.O.史密斯热水器卖了70多台，另外代理一个即热式电热水器的代理商也卖了50多台。而其他品牌只卖了几台，之所以会出现这么大的差距，一方面是产品及品牌竞争力不同，还有很重要的一点就是我们对于消费者的研究工作做得非常细。

　　一般消费者在选购热水器时，对于上门销售这种方式并不很认可，在小区推广的现场成交率并不高，大部分消费者都会在听了销售人员的介绍以后，决定再到专卖店中来看一下，然后才会决定购买。但消费者会不会到你的专卖店来，主要还是看小区销售人员的营销水平。因此，小区促销要想产生效果，必须要了解消费者，你要了解这个小区中的消费者他们过去买过什么样的热水器，使用中遇到过什么样的问题，有没有遇到有售后服务方面的问题，现在想买什么样的等。在二级城市，只要你想办法，找熟人，托朋友，很容易就可以打听到这些信息。有了这些信息以后，再去向消费者推荐产品，自然是有备而去，很容易就说服他们。所以说小区推广不能盲目进行，那样做一点儿意义都没有，只能是去给竞争品牌当助手。

　　从2006年开始，在二三级市场，厨卫电器专卖店建设成为一种趋势，对于专卖店的经营管理也成为代理商的重要课题。通过对临沂A.O.史密斯热水器专卖店的采访，记者感觉到专卖店之所以称之为专卖店，不仅仅是只经营某一个品牌的产品，而是要从多方面在专字上做文章，要有专业的形象、专业的产品、专业的销售等等，专业程度是提高门店盈利水平的重要环节。