即热式迷失在外观与品质的岔路口上

　　近几年以即热式电热水器一直是一个非常红火的行业，但其实自2005年即热式电热水器呈现出一个快速增长的势头以后，其市场发展的速度并没有企业预期的那样快。虽然从中怡康对一二级市场的监测数据上来看，2006年电即热式热水器的零售量增长速度高达77.9％，2007年零售量市场增速高达82.1％。但业内人士认为，大家都不否认即热式行业在发展前进，但真实的市场情况也的确并非如数据上所显示的那么乐观。

　　之所以这样说，一方面是目前国内即热式电热水器产品的市场容量其实仍是有限的。因即热式电热水器有安装环境的限制，从我国的用电环境来看居民的家用电表普遍都是20安到30安的容量，一些新建楼盘及旧房改造以后的容量也只有40安~50安。那么从客观环境来讲，很多家庭的电表是不允许使用多种大功率家电产品的。这也是国内电热水器行业中的大品牌不去真正涉足即热式行业的主要原因。其实大品牌非常注重对市场的研究，他们对市场的把握要好于很多即热式电热水器企业，有品牌支撑，在技术实力，有资金保证，但却不去涉足这一领域，这也充分说明市场的容量不足以吸引这些大品牌。

　　另一方面，从数据上看市场增长速度很快的原因中，很重要的一点就是在各级市场中即热式电热水器进入零售终端的数量及各零售终端中品牌数量的增加。例如在2006年底西北市场的统计数据中即热式电热水器品牌仅有3个，而到了2007年底则增加为7个。因此虽然从数据总量上反映出同比快速增长，并不一定真的市场总销售规模也同样达到这一发展速度。特别是2006年起，很多没有任何研发能力，没有生产经验，甚至连技术团队都没有的企业进入到了即热式行业，只是从配件厂买来外壳等零配件简单组装之后就以高价批发给各地的批发商。这些质量非常不稳定的产品进入市场以后，短时间内就出现了问题，但这些企业在赚取暴利以后，当产品出现问题时却玩起了失踪，即使没有失踪，给消费者退货或换货了，却使当地消费者对整体即热式电热水器产品产生不信任。而即热式电热水器兴起时间短，还有很多空白地区，因此，可能这些企业换了一个品牌，换了个城市，很容易就又进入到另外的市场，但其产品质量并没有得到根本性的提升。这类不过关的产品对于行业的危害是非常大的，无形中给真正做重质量，做品牌的即热式热水器企业的发展以及整体行业的发展带来了很多难以解决的问题，自然也影响了行业发展的速度。因此，据业内人士估计，自2006年以来，整体上即热式电热水器行业的销售规模其实一直都在20多万台徘徊，并没有突破30万台。

　　因此，现在的即热式电热水器市场已经变得非常复杂的，很多企业简单地以为即热式电热水器市场会快速发展，产品做起来也不复杂，目前又没有大品牌的涉足，是创品牌的好时机，只要肯投入，就能够把市场做大。但当他们真正进入到这一领域以后，却发现市场并非想象的那样，没有产品品质做保障的前提下去作市场是不可能成功的。而身处其中的优秀品牌，面对在这种不规范的竞争环境，又要跟那些以为多做表面文章，过于注重用外观去吸引消费者，但产品基本性能并不是很优秀的品牌去抢市场。虽然自己的产品技术过硬、质量稳定但未必能够得到消费者认可，因消费者对内在质量上由于看不见摸不着，而外观却可一目了然。这种状况又让一些在即热式电热水器领域有技术实力的企业，虽然有能力去提升产品的品质却有劲使不出。使整体即热式电热水器行业对于产品品质的提升成为摆在行业面前的一道急需突破的难题。

　　例如，汉诺威总经理陈苏从上世纪70年代起就从事DSC单晶盾电热科技术研制，为德国高级轿车汽车制造公司生产电热系列配件，从上世纪70年代末生产出具有自主知识产权的第一台用DSC单晶盾发热技术的即热式电热水器之后，二十多年，一直向德国、英国、法国等欧州国家出口即热式电热水器。其研发生产的石英管无机镀膜加热器产品安全性稳定性一直很好，在水质复杂的环境下也非常适应，但开始做国内市场以后却遇到了很大的阻力。在成熟的欧洲市场，消费者并不在乎产品的外观，基本都是以白色作为外观的颜色，但对内在质量和性能要求非常高，而且出口地用测试质量说话。但当他们也把这种外观简单、内在品质很好的产品拿到国内市场以后，发现消费者对内在品质（安全、稳定、耐用、节能、舒适）并不太看重，产品无法再短期内迅速上量，高品质高价格的产品并不能获得消费者的充分认可，好卖的是那些内在质量不如他们而外观又很漂亮的产品。

　　其实即热式电热水器的使用环境比较潮湿，机器在潮湿环境下使用，很多漂亮的显示效果在使用一段时间以后经常会出现一些问题。但是，由于一些企业出于“好销”的误导，消费者不明就里，不成熟的消费观又过于看重“时尚”“漂亮”的心理，在产品的外观上大做文章，设计得越来越漂亮，用漂亮=档次去吸引消费者。虽然即热式电热水器产品的卖点中，基本上都在针对储水式电热水器内胆受水质影响上做文章，声称即热式电热水器加热体不易结垢，使用寿命比储水式电热水器长，一般是储水式电热水器的2~3倍。而实际上，优秀品牌的储水式电热水器如按时更换镁棒使用寿命可以超过10年，但即热式电热水器产品目前如果可以保证使用5年以上就是品质非常不错的产品了，往往是漂亮的产品使用一两年就要更换核心部件加热管。而这种现象也不仅仅是汉诺威一个品牌的尴尬，更是这个行业健康发展的尴尬。使行业在外观和品质的岔路口上迷失。这是一个行业走向成熟中不应有的现象。

　　可能有些业内人士说：手机行业不就是卖外观而取胜的吗？西门子手机因为卖功能而失败了。即热式为什么不能？但这些人是没有深思：手机的外观营销，是在保证基本功能稳定的前提下取胜的。但即热式产品的寿命、安全性、稳定性、舒适性解决了吗？没有。简单的类比是非理性的。热水器最基本的功能是提供能够满足消费需要的生活用热水，它对于消费者的价值体现在安全可靠、长寿耐用、节能省钱、时尚美观、使用便捷、洗浴舒适、卫生健康、专业服务八个方面。其中安全可靠、长寿耐用这两项是最为基本的价值，也是核心，其余六项都应是建立在前两项基本价值之后的性能提升。

　　虽然外观精美不是即热式电热水器产品最为核心的卖点，但却是其相对于传统电热水器来讲非常有竞争力的一个卖点。如果说产品对于消费者最基本的价值已经做到很好，那么外观漂亮时尚一些是锦上添花的好事。但如果基本价值需求都还不是很好的情况下，只是追求外观的漂亮，是在舍本求末，企业只能获得短期内的收益，无法长久发展，胜出的肯定还是品质取胜的品牌。在这方面电热水器行业中也是有过相关教训的，在本世纪初，一些电热水器品牌为满足部分消费者追求时尚，喜欢薄小机型的需求，生产“８”字形不锈钢内胆产品、双胆产品，产品一经推出也曾供不应求，但由于当时技术工艺不过关，短短两年左右，大批产品漏水严重，使薄型内胆的“扁桶”电热水器厂家和经销商吃尽了苦头，很大一部分厂家都是因为漏水问题无法解决而在市场中消失。这个教训不能汲取。当然，随着近年来焊接技术、搪瓷技术的改进，薄型双胆制造技术再有些企业获得突破，但这是后话。

　　通常来讲，一个行业的主导品牌对于行业的发展方向起着重要的引导作用。即热式电热水器的品牌集中度很高，行业前10名企业的销售量市场占有率三年来都保持在80%以上。这种状态是利于优势品牌在行业内部建立游戏规则的，笔者也希望行业中的领导品牌，既然那么注重产品的外观，在设计上也下了不少功夫，能否也在核心性能上也下更大的功夫呢？在核心功能上把那些不具备竞争力的品牌淘汰掉，换一种思路也许海阔天空。如果我们的产品耐用性不好，即便我们可以通过售后服务弥补，但频繁的更换，高额的维修成本，是得不偿失的。久而久之，企业是无法获得忠诚度的。

　　对于那些有技术优势的即热式热水器企业，本刊主编傅教智提醒他们，目前，既然外观设计不是自己企业的强项，是其他企业的强项，那么还是重点把自己的常处更拉长一些，坚持走品质取胜的路线，把科技或稳定耐用作为产品的卖点。因消费者的口碑是最好的广告宣传，而口碑的获得一定是来自于使用后对于产品价值点的认同，这时产品性能优劣就会见分晓。而且在产品外观的设计上不一定非要设计出比别人更漂亮的产品才有优势。目前消费者在家居装修中一体化的需求趋势非常明显，更注重产品与整体居室风格的协调统一，因此可以从研究家居类其他产品的风格入手，在自己的产品上形成统一风格的设计，向部队的服装一样风格一致。因在终端产品不是单独陈列的，是很多个产品摆放在一起，某些产品单看起来外观不大理想，但放在终端组合在一起，搭配起来就比较好看，整体性很强，这也是对外观进行改进的一种思路。当然，在产品稳定的前提下，我们仍然有必要将产品外观的设计当作一项重要的任务，因为外观精巧是即热式与储水式竞争的一大强项。