挂烫机营销要符合渠道特性

　　由于挂烫机在功能特性上与电熨斗类似，所以其销售渠道也与电熨斗类似，几乎适合于各种销售渠道，无论是家电卖场、百货商场、大型超市、专卖店等传统渠道，还是新兴的电视购物、电子商务、礼品团购渠道，都有挂烫机产品的销售。同其它小家电类似，依据各个渠道的特点和消费对象不同，进入各渠道的品牌和产品分布也表现出了明显的差异化特征，比如百货商场以高端产品和高端品牌为主，售价较高，多为千元以上；而超市的品牌定位和产品价格就比较“亲民”。那么，对于进入行业的厂家和代理商而言，选择什么样的渠道？怎样根据渠道特性进行推广和销售呢？

　　对于小家电产品而言，从微波炉开始，每个时间段都会有一个产品涌现出来，经历一个快速的发展时期。从近两三年的发展情况来看，挂烫机是一个增长速度非常快的产品。许多介入的企业，其增长率都在70%以上。从2009年开始，许多做小家电的企业看到了挂烫机的潜力，纷纷以不同的角度介入了挂烫机行业。目前，涵盖挂烫机品类的品牌已经非常多，既有外资品牌也有国产品牌，既有大品牌也有中小品牌，既有专业做挂烫机的品牌又有涉足挂烫机的综合品牌。而从目前市场整体的制造和销售情况来看，贝尔莱德在市场运作方面是很成功的，产品的价格定位，产品线的结构，渠道覆盖都做的非常好，在电视购物、电子商务和传统渠道都取得了不错的销售业绩。而其它一些进入行业的品牌也凭借各自差异化的产品定位和营销策略，占据了一定的市场份额。2011年虽然增长态势趋缓，但从整体的市场状况和发展态势来看，未来的三年之内，挂烫机仍然是一个非常不错的商机产品。

　　从目前各品牌的渠道竞争状况上来分析，挂烫机市场尚处于渠道割据、各自占山为王的状态，并没有形成稳定的市场竞争格局，一、二、三线品牌区隔不清晰，大部分品牌在各自的优势渠道攻城略地。由于终端门店进场成本高、难度大、时间长，使得许多专业挂烫机品牌如贝尔莱德、麦尔在传统渠道难有作为。反观个人护理行业的飞利浦、红心、超人，凭借在传统渠道多年的耕耘所带来的优势，迅速完成终端铺货，市场表现自然更为优秀。其中典型的例子是超人在敏锐察觉电熨斗市场消费升级机遇，率先在个人护理行业内完成挂烫机产品上市，占据一定的天时地利后，取得不错的市场份额。对传统渠道作进一步的细分之下，又可发现在百货门店、3C卖场、超市终端又有不同的竞争格局；飞利浦在百货门店一枝独秀，美的、海尔在3C卖场引领风骚，超人、红心则笑傲超市终端。

　　挂烫机作为一个和电熨斗功能类似的产品，其产品特性同电熨斗一样，也适合于在各种渠道销售，在各个零售业态都占有一席之地。就其销售状况来看，传统的家电渠道、百货商场、超市、网络、电视购物、礼品等渠道都有分布，并且这些渠道根据各自不同的特点，都有一定的销量。而家用挂烫机目前销量比较集中的还是在家电渠道和网络购物渠道，接下来是百货和超市等。基于渠道特性和目标消费人群的特点，百货渠道销售的挂烫机产品以中高端品牌和中高端产品为主，多数以千元以上的产品为主打，传统的家电渠道以中端价位或者性价比较高的产品为主，而超市渠道中低价位的产品销售状况比较好，网络和电视购物等新渠道销售情况就比较分散。

　　相对来说，传统渠道的包括家电、百货、网络都是发展比较好的渠道。挂烫机产品究竟适合在哪个渠道销售，还是取决于产品和品牌定位是否符合渠道消费特征。

　　超人集团是2008年底介入挂烫机品类的，近两年来的增长率超过了70%。超人在这个行业当中，通过三年时间的运作，在国内一线、二线城市的门店出样率和进店率都非常高，自从上了挂烫机产品以后，门店整体销量提升非常大，由于其单品平均价值要高于剃须刀均价，这也给代理商带来了相对较高的利润空间，代理商的反馈也非常不错，挂烫机产品的销售额占比显著提升，比如在北京的家电渠道，挂烫机的销售额已经占到了整体超人小家电的30%以上。

　　针对挂烫机这个品类，超人集团对产品线、渠道、价格体系、营销策略都做出了规划。在产品上还要继续研发和创新。在产品方面要和其它品牌进行差异化的区分，通过对市场价格的分析进行产品线的调整，将中高端的产品，作为重点产品来做，并且对于网络销售和传统渠道销售的产品进行差异化的定位和定价。对销售渠道也会进行研究，梳理出网购等新渠道和传统渠道不同的特征，进行条理性的规划。围绕渠道不同的特性，开展促销、推广等营销活动。

　　就营销方式而言，传统的销售渠道，大多数采取的是很传统的方法。挂烫机在传统渠道当中，运用最多的还是几个很传统的招数，比如终端形象、出样率、演示、赠品、特价等终端推广招式。当然了，每一个渠道特性不同，适合的方式也不一样。传统的终端活动推广中，现场演示对于挂烫机来说，是一个行之有效的促销方式。挂烫机作为一个新兴产品，还不为广大消费者熟知，如果没有现场演示活动的配合，是断然不能实现的。挂烫机强调的是使用效果，是一个演示类产品，通过现场演示，能立刻将其主要功能展示出来，效果非常明显，能让顾客立刻清晰地看到利益点。在终端促销活动中，通过效果营销的方式，可以达到让顾客认知、认可产品，最终购买产品的目的。所以，策划周密，组织到位的现场演示活动是提升挂烫机销量的利器。

　　除传统渠道，挂烫机这个产品也非常适合走电视购物、网购、礼品等新渠道的。随着网络购物规范和便捷，以及挂烫机产品认知度的提升，网购等渠道也会迎来一个新的增长点。超人集团也针对网络销售渠道进行了专门的规划，制定了适合网购渠道的营销推广策略。

　　挂烫机作为新兴产品，还处于发展期和上升期，给制造厂家带来了机会。同时，对于经销商而言，也是一个非常好的增长点，如果选对品牌和产品，也会迎来新的发展机会。  （责编 赵志伟）