立体化推广实现专卖店的赢利

　　专卖店的建设却是个系统工程，对于刚刚发展起来的净水电器行业，无论从硬件还是软件，都需要时间去沉淀。在硬件上具体如选址、产品陈列以及专卖店的装饰等，软件上包括人员、服务、价格组合、营销策略等方面。所以，立体化推广很重要，从我们的经验上看，主要有三点经验与大家分享。

　　选择合适位置     建立推广根基

　　浪木在漳州市区共有两家专卖店，一家在批发市场，以批发为主；另外一家在在南昌路与新华北路交界处，属于中闽百货商圈，临近步行街，右临标志性建筑文昌门。同时，我们也积极开发县乡镇市场，如果乡镇经济发展较好，也会采取专卖店的形式，如果经济不是特别好，则采取以店中店、或者专柜的方式进行销售。目前，浪木在漳州已经形成专柜、店中店、专卖店的立体销售网络，终端网点已经达到10个，同时积极开展和专业橱柜代理商的紧密合作，采用捆绑销售，实现双赢。

　　由于净水电器市场还在培育期，如果没有人流量，会导致产品和品牌的见面率很低，需要在外围加大推广力度，才能将人“引”到专卖店。浪木在福建漳州的专卖店就选在了人流量比较集中的地方。此外，根据城市业态的不同，也可选到建材市场，以及高档社区周围。位置是专卖店硬件的第一要素，但位置只有相对好，没有绝对好。合适的就是最好的，整体来讲，在位置方面，适合所在区域市场需求的就是最好的。

　　在一个城市，商圈形成的同时，也形成了竞争的氛围，在XX专卖店这条街上有两三家净水电器专卖店，便于消费者选择，形成了良性竞争和销售氛围。良好的位置对以后公司的小区推广、短信推广、促销活动以及与消费者进行其它方式的宣传互动时，比较容易形成呼应的效果。净水器从某种意义上来讲，仍然属于高品质类的家电，因而要从停车方便等方面考虑，以方便消费者找到店址。净水器市场是个慢慢培育、成长的过程，低成本营销在这个阶段显得很有必要，因而必须要考虑投入产出比，做好费用控制，以实现店面赢利。

　　把握推广细节    赢得店面人流

　　位置重要是因为人流的重要性，但人流中大部分趋于目标消费群体这一要素更重要。当消费者对喝水没有主动的意识，认为与他的生活没有直接关系时，消费者就不会走进你的店里去。专卖店所在位置的人流是有局限性的，除了路过的消费者，更重要的是提高目标消费群体的进店率，因而推广宣传很重要。一个企业的赢利模式取决于哪一个推广模式更适合你的区域需求、产品特性以及你的整体团队素质。不同的专卖店经营模式不尽相同，宣传方式的选择也因此显得很重要，宣传平台很多，有网络、电视、QQ群、短信等，但不可能每种宣传都去做，选择一种更适合自己的团队，自己的专卖店经营方式很关键。

　　几年的实践让我们认识到，持续不断的小区推广比较适合净水电器产品的宣传。我们每周都做小区推广，有选择性的在一些小区进行水质检测、产品演示，以及免费用水服务，虽然小区活动的现场成交率不是很高，但宣传引导的效果特别好，这种方式很容易提高专卖店的进店率。其实我们最初做小区推广时也遭遇过失败，经过总结分析，我们发现小区推广周日比周六好，周日早上比周六下午好。现场播放音乐比不播放音乐的回头率高。总之，对于推广和演示细节上的研究非常重要，只有注重细节，才能赢得销售。

　　第二种比较好的推广方式就是节日短信，但短信推广必须做完整套动作。最初通过短信让消费关注水，关注健康。接着是浪木的产品能解决水的哪些问题。然后才是浪木最近在做哪些促销活动的信息。很多企业都做过短信推广，但效果却不尽理想。因为没有从细节上结合消费者的需求，短信推广要达到有效传播，贵在打动消费者，激发消费者的购买欲望，因而在几点发，隔多长时间发下一条都是有讲究的。

　　第三种方式是利用重大节假日或者周末在人流量大的地方做产品的推广促销。漳州有三个核心商圈，分别是沃尔玛商业圈、新华都商业圈、中闽百货商业圈，我们会阶段性的在这三个地段做大型活动，将其它商圈的消费也引进店里。譬如周末在沃尔玛二楼的进店门口的黄金位置选6平方米做产品展示和演示，宣传产品功能，以及健康饮水知识的同时，提高产品的见面率及专卖店的进店率。

　　充分了解市场     把握推广时机

　　做净水电器产品，需要做专家型的导购，以引导消费者买合适的产品。因而我公司在对导购的培训方面，除了基本的产品专业知识和导购技巧的培训，还会培训每一个社区的水质情况调查结果，以便导购员根据消费者家庭饮水需求做引导式的消费。漳州消费者有喝茶的习惯，茶关键，水也很关键。冲茶的水很直观，口感会也很明显，我们通过自来水与净化后的水的对比，以及测试水中固体的含量（TDS）、余氯、酸碱性等措施，让消费者亲自感受体验。

　　漳州有两个自来水厂，水源不同，水质也不同。此外，漳州还有许多老型的小区，水管以镀锌管为主，不是PPR，铁锈比较严重。不同区域有不同的需求，是解决浊度问题，还是解决口感问题，根据用户需求提供有不同的组合方案。同时在前期，为了打造形象，拿出政策和优惠条件打造样板市场，以打造市场口碑。

　　2009年漳州的九龙江水事件，使得漳州居民认识到了水的重要性。目前，漳州新房净水电器配备比例在50％以上。同时我们也及时抓住了发展机遇，在2009年对专卖店进行了二次高档次重装，通过产品的摆设，灯光的衬托来打造健康亮丽的生活理念，同时也提升品牌形象。

　　专卖店的形象在装修时除了根据浪木的VI形象，我们更关注的是不同的小区、不同的用户，根据不同消费群体设置主推机型、特价机型，做有效的差异化组合。譬如我们的XX专卖店，店址在十字路口红绿灯的第二家店面，而步行街刚好在路的左边，因而店的左边是视觉重点，是重点核心产品的推广区，因而主推机型全部放在左边1.2米高度的黄金区，演示区也设在左边。

　　通常，我们是根据产品的功能划分区域，浪木的产品从RO纯水机、直饮机、管线机、壁挂式超滤机、管道式超滤机、中央净水器、中央软水器等系列产品都有。产品线较长且质量也很好。接待区中消费者很方便饮用我们提供的净化水。为了打造家庭式的感觉，我们在布置产品时引入了家庭所需要的产品要素，如橱柜等，既方便导购员进行示范性的引导，又让消费者亲自体验。

　　主流机型放在重要的位置的同时也要做好价格定位。要考虑所代理的品牌在代理区域内是定位一线品牌还是二线品牌，一线品牌应该定一个什么的价位，以捕捉产品价格区的定位。如浪木在漳州定位于一线品牌，而一线品牌在漳州，超滤机（5层过滤）产品能接受的价位段为900元～1300元，纯水机为1680元～2380元。经营模式，经营策略很重要。要采取很灵活的政策与周围的竞争对手动态竞争，设置目标竞争对手，然后关注其一举一动，从而采取灵活的促销手段来提升我们的销售。例如在终端的生动化上，由于每个产品都有集中的打动消费者的特色卖点，除了机身贴、爆炸贴，我们还会给产品做一个小小的明示牌来集中体现，通过不粘胶和立台的方式贴在机器上。

　　做好服务推广         带来二次销售

　　终端净水器产品严格意义上属于半成品，其对用户前期水质检测和后期的安装和各类过滤膜等耗材的更换要求较高，因此能否提供较为规范、及时、到位的服务对一个企业的长期可持续经营至关重要。有服务上我们提出“五项免费、三大纪律、八项注意”原则标准。

　　五项免费为：1、免费上门检测水质；2、免费送货上门及标准安装服务；3、免费定期上门清洗滤芯及维护；4、用户报修后，市区2小时、郊区6小时内提供上门免费保修服务；5、永久上门更换滤芯，终身售后服务保障。

　　三大纪律为：不与用户顶撞；不收用户礼品；不受用户吃请。八项注意为：遵守约定时间准时上门；安装后擦洗机器，保持卫生清洁；如有给用户带来不便要表示歉意；当面进行试用，测试净化效果；统一服装，进门套鞋套提供服务；详细介绍产品使用知识；安装或维护要铺开“垫布”开始服务；服务态度热情，举止文明礼貌。此外，我们又推出了2小时上门服务理念，即我们的市区用户购机或维护确保2小时上门服务。

　　服务的标准要从用户使用的角度去考虑，赚谁的钱，就要充分为谁考虑。你为消费者想得多，消费者才会想起你。但要想感动消费者，贵在坚持。此外，做得成功的另外一个原因缘于赠品。在漳州，浪木销售主流净水器都会送一个桶和一个架子，而且还是一个带水龙头的非常漂亮的桶，同时还配送一些装饰。因为净水器都放在橱柜下面，是客人看不到的地方。而我们送了这些东西，用户就会将这个桶放在客厅，而从厨房里打来水，供客人在用户家里使用。为了消费者的方便，我们还有车载的桶，让消费者外出不用买矿泉水。点滴之处为消费者着想。曾经有一个消费者购买产品后，通过其使用后的口碑宣传，后期亲戚朋友一共买了18台。当然，结合桶的装饰，我巧妙的将品牌、专卖店地址和电话传播了出去。   （责编 邱麦平）