小区推广操作实用手册（上）

　　1 区域终端市场操作手册概述

　　本手册是针对xx厨房电器公司在局部区域实现NO.1战略而制定的针对家电行业的区域终端操作手册，该手册重点定位在以小区推广作为突破口，以期解决在xx厨电和消费者之间的通路畅通这个问题。

　　该手册将从小区推广的意义入手，以推广过程中的操作原则和操作目的作为指导方向，从广告拉动和地面推动结合促销推广作为推拉的手段，在充分总结徐州和阜阳试点操作经验的基础上，详细剖析小区推广在家电业的操作流程和注意事项，并最终总结形成一定的规范，彻底解决渠道价值链有效出货的问题并最终形成体系的良性循环，期望对xx厨电的超常规发展提供一条切实可行的发展之路。

　　小区推广是将整个xxNO.1的战略在局部区域的具体执行和实现的起点，以阜阳试点为例，将整个阜阳的区域划分为若干小区，先争取在每一个小区内取得绝对的市场优势，形成一个一个的亮点，然后将这些亮点依次滚动复制，连成一片，最终形成比当地竞争对手高至少1.7倍市场份额的绝对性的区域优势。从而最终实现阜阳区域市场绝对第一的战略意图。

　　2 小区推广的意义

　　2.1 销售阵地前移，形成三道拦截防线

　　根据蓝挈斯特区域竞争规则，要想在局部区域实现NO.1的竞争战略意图，在整个区域布局至少要有三道对顾客拦截的销售阵地（参见图一）。这三道对顾客的拦截防线第一道是终端拦截，第二道拦截是建立专卖店和分销渠道，第三道也就是最后一道拦截是地区性的大卖场或者终端连锁区域。在传统的销售体系中，第一道拦截防线形同虚设或者干脆根本就没有发挥作用，基本都是“决胜于终端”，在市区内大卖场或者终端连锁直接竞争，而小区推广方案的实施，确保了这第一道防线对顾客的有效拦截。

　　小区终端销售属于“走出去”的战术，摒弃前期的“守株待兔式”坐等顾客上门的销售模式，相当于将销售阵地前置，扩大了市场拦截的范围。既有效地和顾客成交，又同时对市场进行了搅动和宣传，为专卖店和终端的销售做了一定程度的集客，和后两道防线遥相呼应，形成一个严密的整体。

　　注：关于人才的培养机制参见《xx公司导购员“自我激励式”培训体系》

　　图一：局部区域市场顾客三道拦截防线示意图

　　2.2 市场容量巨大且属于“零和博弈游戏”

　　随着我国房地产业的蓬勃发展，无论是一二级市场还是三四级市场，小区建设如火如荼，在新建小区中，对于烟灶消的需求基本上是一户一套，这个市场的容量也是巨大的。在如此广大的市场中，有一户就意味着要有一套潜在的厨卫产品，这是一个潜在的市场大前提。因此，在此过程中，如果该客户不采购xx的产品，必然采购竞争对手的产品，为其他竞争对手所瓜分这一块蛋糕，属于非此即彼的典型市场竞争业态。所以，在小区推广过程中，必须主动出击，尽最大可能抢夺这一市场份额。

　　2.3 区域市场采购模式具有规律性

　　在小区这一特定市场中，业主的消费习惯是有迹可循的，从阜阳市数个小区的前期市场调研结果分析，在小区交房后，一般业主无论居住与否，都要在随后的1～6个月时间内进行全面装修。这里有如下原因驱使业主尽快装修。

　　◎抢先占领屋顶太阳能热水器的位置；

　　◎看别人装修着急的潜在心理因素影响；

　　◎如果现在不装修，以后再装修容易招致邻居关系的紧张。

　　一旦业主开始装修，必然面临如下四个问题。

　　1. 屋内电器管线的敷设布置，间接牵扯到电器的选型和安装位置；

　　2. 屋内水暖器材的位置确定和管线预留；

　　3. 屋顶太阳能管线的敷设；

　　4. 厨具品牌的确定和厨具尺寸的最终确定间接影响烟灶消三种产品的选型。

　　从市场前期调查的统计数据看，在1～6个月的时间段内，小区的前期装修基本告一段落，因此，在此过程中和前期相关的家用电器如太阳能、热水器、浴霸、烟机、灶具、消毒柜将进入第一轮的采购高峰。

　　2.4 消费者的“跟风式”消费习惯影响

　　在信息极其发达的今天，虽说消费者的消费习惯正在逐渐地发生变化，但是消费者对于产品的信息掌握还是相对比较少的。从顾客跟消费者之间的关系来看，顾客和消费者之间的信息掌握程度仍然停留在相对不对称的境地。在这种大环境下，大多消费者的采购习惯仍没有摆脱传统的“跟风式”消费模式。

　　跟风式消费习惯有如下三个原因：

　　◎别人买的一定都是精挑细选，价廉物美；

　　◎顾客自己的面子问题在作祟，一般不会采购比邻居的家电品牌差的产品；

　　◎xx小家电在消费者心中有成为“大众情人”式的产品潜质。

　　在这种消费习惯的影响下，消费者的采购行为在掌握信息不多的情形下，很容易形成“跟风式”购买动机，这种消费习惯在阜阳农校小区和潜山县的小区采购活动中已经得到了充分的证明。

　　2.5 宣传推广具有排他性

　　小区虽说是一个开放的区域，但也有其独特的特点

　　◎居住业主相对比较固定，意味着每一个小区都是一稳定的消费群体；

　　◎小区业主对自己的房间拥有使用权，但外部区域受房地产公司或物业管辖，是相对比较封闭的一个区域；

　　◎小区实际上就是一个卖场，一个永不落幕的卖场。

　　在这个相对比较封闭的区域内，对于公共区域物业具有绝对的控制权，因此如果要想在该小区内进行一定的宣传推广活动，同物业搞好关系是非常有必要的。在这个区域内，一旦确定了推广计划，为了防止竞争对手轻易跟随，可以设置有效的屏障将竞争对手屏蔽在小区这个局部市场之外。同样，如果该小区为竞争对手所开发，我们也有可能被屏蔽在小区之外。那时候可以采用另外一套打法攻克该排他性障碍。

　　在小区推广过程中，可以通过跟物业合作并签订一定时间范围内广告发布独享约定的措施，有效地将竞争对手屏蔽在小区之外，在该局部区域形成相对独享的竞争格局。

　　3 小区推广的目的

　　3.1 品牌的有效展示，易于传播

　　通过与新开发小区物业合作，在小区内利用各种形式包括彩旗、宣传栏、门牌、横幅、广告牌等媒介进行针对性的品牌展示，可以达到在潜在客户群中比较集中的形成品牌的传播目的。

　　由于厂商和消费者之间的信息相对不对称的情形，使得厂商与消费者之间存在必然的交易成本。在这个过程中，通过有针对性地广告宣传容易降低顾客由于对产品不了解所带来的害怕受骗上当所造成的压力，使顾客在潜移默化过程中接受xx品牌，增强对于品牌的信任度，降低将来成交过程中的交易成本，为后期的地面推广和“扫楼”工作打下坚实的基础。

　　3.2 为专卖店和大卖场有效集客

　　通过对新楼盘的业主、尤其是正在实施装修的业主进行针对性的宣传，将最大可能引起目标客户的关注，起到定向集客的目的。

　　前文2.1章节已经详细分析了区域推广的“顾客三道拦截防线”的市场模式，目的已经阐述，在此将不再赘述。在这里需要提出的是，鉴于xx专卖店的品牌和产品线全的独特优势，整个小区推广的方案都是建立在xx专卖店的基础上，因此第二道拦截防线将突出以专卖店为支撑核心。将小区中顾客总额至少60%的份额由这两道防线拦截下来。只留下约30%左右的客户群体通过家电连锁或者大卖场进行最后的争夺。

　　3.3 与物业公司和房地产公司搞好关系，获得小区业主联系方式

　　通过与小区物业的合作，互利互惠，各取所需，不仅能形成排他性的广告宣传和地面推广，而且可以通过他们进一步了解到小区内装修业主的信息（业主在装修开始的时候，往往必须在小区物业备案），包括装修业主数量、所在楼号，甚至是业主的直接信息，以方便我们能够对这些准客户进行更针对性的精准营销。

　　3.4 独自占有社区资源，屏蔽竞争对手

　　小区推广2.5章节的内容已经将小区的特点分析完毕，小区推广的根本目的之一就是在局部的区域利用现有的条件形成相对隔离的市场氛围，将竞争对手相对隔离形成市场资源独享的局面。

　　4 小区推广的操作原则

　　4.1 有效甄选消费群体，便于定向传播

　　小区内的消费群体相对来说比较固定，通过提前的准备，将小区消费群体的信息进行分析，按照年龄、性别、产品特性、价格、获得方式、促销手段、嗜好、品牌倾向性、采购方式、对产品的评价等方面的调查，将消费群体进行分类，针对不同的消费群体采取不同的销售方式，尽最大可能为其提供满意的产品。

　　4.2 掌控市场流程，在有效的时间段内集中发布

　　小区的入住高峰一般发生在交钥匙后的1～6个月时间内，在这个阶段前后的时间段内应该是整个小区广告发布的黄金时间段。

　　整个小区的建设按照建筑的标准有严格的项目管理流程，在整个流程过程中任何一个节点都可以渗透突破，该部分的系统性分析在第六章节的内容将详细介绍。在此要强调的是顾客临时购买的心理特点决定了小区广告发布的时间段应有所侧重，以求用最少资源投入产生最大的收益。

　　4.3 多点开设小区终端，形成规模宣传优势

　　一旦开展小区推广工作，宜多点同时开展，至少要保证有三个小区同时开展。这样做的主要意图是考虑到如下因素：

　　◎小区本身就是一终端卖场，根据局部市场NO.1战略原则，多点布局就是让小区这一独特的终端卖场覆盖各自的市场区域并最终在该区域形成NO.1的优势，形成区域市场“点状”突破；

　　◎在多点启动后，形成规模宣传优势，搅动市场，逐步形成马太效应；

　　◎极大程度地激起顾客的购买欲望，即使在小区不采购也会将这部分顾客驱赶到专卖店和终端卖场中去；

　　经过这种规模性的局部强势推广，在点状市场取得局部突破后，然后滚动复制向周围区域拓展，最终全面占领该地市场。同时也为市区内的广告高空拉动的有效性埋下伏笔。

　　4.4 针对性有效投入，以最小代价求得高效推广效果

　　小区推广投入不宜过大，无论是公益广告投放还是地面推广的投入，都应限定在一定范围之内。投入建议如下所示：

　　◎做公益广告宣传时应有效利用小区内现有的固有设施，如广告宣传栏、路灯等设施；

　　◎一些高档小区是禁止乱贴的，如禁止贴楼梯贴和楼盘指示盘等，因此应该合理利用小区内现有角落资源；

　　◎制作的公益广告牌要注意艺术性与和谐性，要和小区内的整体风格协调一致，忌另类性质的制作。

　　4.5 买断阶段性区域广告发布权，形成实质性垄断进入

　　前文已经分析过小区的特点，开发推广商应该意识到竞争对手的跟随，一旦开始小区推广工作后，建议跟物业公司或者房地产公司签署合作协议，买断该小区至少6个月的广告发布权，禁止同业竞争对手进入该小区进行地面出样推广和相关的广告发布，形成实质性的阶段性区域垄断。这样，即使将来期限已过，但是该小区大部分客户群体基本已经被占领，竞争对手要想重新占领该市场将付出极大的代价。

　　5 小区系统推广的过程

　　5.1 设计阶段

　　在设计阶段重点关注的对象有房地产开发公司和建筑设计院这两个关键环节，在这两个环节主要面对是如何设计小区和如何建设小区的两个承担方，在前期情报搜集过程中，这两个信息将有助于当地经销商将来在小区设计阶段即可以跟这两个要害部门取得联系，了解小区开发的风格和布局，甚至将自己的观点来影响开发设计人员的设计思路，以达到将来进行广告宣传时能和整个小区的风格和谐一体。

　　5.2 地产开盘阶段

　　该阶段的关键要素点是房地产开发商和系列小区发售仪式现场。在这个过程中应该和房地产公司提前接触，建立初步的合作。

　　建议合作方式如下：

　　◎以烟灶消三个档次的产品为房地产开发商提供高中低奖项，将来从小区购买群体中随机抽奖的无条件奖励；

　　◎在其售楼中心张贴xx专卖店的相关宣传资料，如易拉宝或者促销彩页；

　　◎在通往该小区的看房车上可以摆放xx专卖店的宣传彩页或者喷涂车体；

　　这样，一旦开始合作，那么房公司在以后的所有宣传中都将和xx这个品牌牵扯到一起，通过借助地方强势品牌力量拉动xx品牌的目的，可以称作是“强龙”和“地头蛇”的彼此共赢的战术。（未完待续）

　　（责编 朱禹韬）