特殊渠道要特殊对待

　　线上流通的优势所在

　　与传统卖场相比，网购之所以发展迅速自然首先借助了网络的快速发展，然而，网购吸引网民的特性更是传统卖场无法复制的。传统企业在运作传统渠道的时候，都要不可避免地在全国建几十个办事处，搭建几百个城市的销售网络，派驻数千人的导购人员，分析成千上万个分销点的数据。这一系列工作的背后是巨大的人力、财力和时间成本。

　　而电子商务，没有导购，没有钢筋水泥的门店，可以大幅度降低流通和仓储等方面的成本以及运营中可能出现的风险。

　　厂家与传统家电连锁的合作，要为全国千家左右的门店做配送，库存的周转和资金占用也是一个巨大的数字。而电子商务则让厂家的分销变得简单：厂家只需与总部谈妥合作条款，再按照自己的意愿将产品运送到有限数量的物流仓库，其他的事情就由网上商城来做了。他们会将这些产品分送到遍及国内几百个城市的配送站，时间大约是一周左右。这不需要厂家去花精力和时间去招兵买马，这对于传统流通来说是无法完成的任务。

　　之所以网上商城可以实现高效配送，是因为他们具备完备的、低成本的物流体系。某B2C平台的自建物流系统已经将单件产品的物流成本降至3元左右。卓越亚马逊也有一套多元化而高效的物流体系，其中包括自建的物流体系，还会跟全国性第三方物流和省级物流做商品配送的合作，形成了核心城市的配送、全国配送和各地的省级第三方物流配送的立体配送体系。而在卓越亚马逊的全国运营中心里，有数千万种商品库存，每件商品都有自己的条形码，虽然位置随机，但条码信息管理确保了配送的高效和准确。

　　电子商务还在推广上有着自己的特色。网络推广的工具很多，如有针对性地发电子邮件，用E-mail促销推广的花费非常低廉，效果却很好。当然这要与B2C平台的后台技术人员做充分的沟通和配合。例如，卓越亚马逊有百万计的顾客群，每一次点击和购买的记录都会被后台系统抓取并记录下来，当作了购买历史和购买行为的数据分析后，为日后的推广销售提供良好的工具。这样的促销更加精准，效果更好。例如在苹果的iPHOTO销售的时候，卓越亚马逊就把邮件发给了在卓越亚马逊购买音乐碟的客户。这样的促销更加精准，效果更好。

　　网络商城采购的专业性与传统采购的专业性有所不同。网络采购对商品的专业认识不是来自于自己的，而是来自于消费者在商城内或者主要搜索引擎上的搜索数据。后台系统根据对消费者在网上的搜索行为，分析判断出哪些商品是消费者需要的，并将这些商品信息定时发给相关的采购人员和他的上司。当这样的信息达到一定规模的时候，采购人员是必须要采购到这些商品的，否则他的上司就会对他的工作质量提出质疑。这与传统卖场的被动采购以及采购中所呈现的各种潜规则完全不同，一切都是用数据说话的。这样的采购是符合消费者需求的。

　　送货上门是消费者愿意在网上购物的另一个重要因素。特别是中等体积的家电产品，更适合在网上购买。与小件商品容易携带、大件商品厂家送货相比，中型体积的产品更能体现网购的便捷性。如电饭煲、微波炉、饮水机等中型体积的产品，随身携带非常麻烦，卖场又不送货，打车又花费较大。而网购就可以满足消费者送货上门的需求。由于电子商务的配送是社会化的，配送成本分担到单个产品上，费用并不高。

　　过去，B2C平台线上销售最大的困惑是如何让消费者体验到想购买的商品。而现在，这个问题可以基本可以得到解决：网上的图片展示是多角度的，产品性能信息是丰富而全面的，同类产品在性能价格上是可以比较的。同时还有很多关于该产品的消费评价等，也是消费者购买的选购参考。

　　供应商如何配合好

　　网上销售

　　供应商与网站合作最基础的工作就是能够制作画面精良的网页，以全面、丰富地展示商品的各类信息。这一方面很多供应商都存在不足，一方面是因为供应商在专业人才的缺乏，还有就是对网页的制作不够重视。品牌网页上展示的商品以及为了描述商品的文字，图片等就像是卖场的品牌专柜一样。我们在卖场中看到只有系统、规范、标准、美观、生动的终端最终才能吸引消费者，提高销售量。网页制作的内容也要从详细、美观、规范等方面加以提升，所以供应商一定要像重视卖场的终端一样重视网页的制作。

　　近年来，为了做到体验商品，中国的网络商城与发达国家做法有所不同，即通过货到付款、开箱验货等方式，满足消费者的购物习惯和体验的意愿。据统计，目前卓越亚马逊80%的规模来自于货到付款这种模式。为了提高购物的便捷性，卓越亚马逊还为购买大件商品的消费者提供了POS刷卡付款的方式，避免快递员携带大量现金的风险。除了货到付款，在条件较为成熟的城市如北京，还做允许消费者开箱验货试机，满意之后付款的尝试。

　　一些代理商认为，网站和图片代替了传统卖场的场地和样机，那就不用做这方面的预算了。其实，为了提高网上购物的体验价值，供应商还是要增加能够提高消费者体验满意度的费用支出。例如，很多商品开箱验货之后，如果消费者不满意不要了，就会造成一定数量的不良货品。尤其是电子产品，如电脑只要一开机操作系统就自动装机了，就属于残损机，需要降价处理了，这给厂商造成不同程度的损失。这需要供应商给予一定的支持和理解，希望供应商能够像以处理传统卖场中的样机的方式来做出预算，给予B2C平台一定数额的残损补贴。据统计，因为网购人群的整体素质较高，大网站的残损率在2~3%之间。因此，如果供应商能够给予B2C平台2~3%的残损补贴，就能够将真正的体验式销售大范围地推而广之，提高消费者购物的满足度。

　　如何在网上做

　　创新推广

　　虽然网络销售不需要促销员，不需要进场费，但是供应商也要学会使用更多的网络手段，即使用网络推广工具，有效地推广自己的商品。如争取在首页促销抓住消费者眼球，就像卖场中的展柜，都属于有限资源，需要供应商给予投入，有耕耘才能有获得。

　　其实很多人都是网络专属推广工具的体验者和受益者，只是大家不能准确地说出这些专属名词而已。例如，某网站发给你的促销活动通知；查询某个产品之后，网页下方告知你“搜索此产品的人还浏览了以下产品”等等。这些都是电子商务平台根据网络搜索的特点而创造的推广工具，需要加以重视。

　　很多人对于网络推广有一些误解，质疑网络推广的效果。其实网络推广工具与传统门店推广的不同点在于网络的推广具有一定的滞后性，因此，网络推广要提前动手。一般情况下，卖场的直接促销等传统的促销推广方式因为是面对面的、直接的，所以对销售有立竿见影的影响。而网络推广工具一般有2个星期左右的滞后期。同样一款产品，使用直接降价的传统促销方式和网络促销工具两种方式相比，销售量和销售高峰值几乎相同，只不过销售的高峰出现在不同的时点，两个高峰值相差大约为两周。供应商在做网络销售的时候，一定要更多的使用网络推广工具，因为这种方式更加节省费用，消费群也更加固定，可追溯的数据更加科学，可以量化分析。

　　有的供应商对网络销售持抵触态度。其实大可不必。目前在电子商务上获益大的是与B2B合作态度积极的品牌。如飞利浦、九阳等。供应商要想做好B2C就要从理念、推广方式等多方面进行提升，才能收到好的效果，获得收益。

　　供应商还要学会使用优化搜索引擎，让网站建设和网页设计的基本要素适合搜索引擎的检索原则，从而获得搜索引擎收录，并在百度、谷歌等检索结果中排名靠前。使用优化搜索引擎的费用比传统媒体推广费用更加低廉，尤其在以销售和订单导向的推（下转44页）（上接24页）广方面更具特色。例如，飞利浦与卓越亚马逊的推广合作上，就大量使用了这样付费的推广手段，取得了好的效果。这种营销手段已成为多个B2C网站所重点抢占的资源之一。

　　值得提醒供应商的是，无论是哪种购物方式，诚信都是发展的根本。凡是因为不诚信，或者服务不好的网店，都会在口碑的影响下而倒闭，而发展良好的网店都是以诚信和优质服务为依托的。