分店店长述职报告点评

　　为保持本集团在市场竞争中的领先地位，进一步拉开与竞争对手的差距，今年以来，我集团以核心店百货大楼为重点，与商业城、新天地、商贸大厦、将军店四家门店形成联动促销，开展了一系列声势浩大的强势营销活动，集团联动促销活动的开展不仅整合了集团各店的强势营销资源，而且促进了整体效益的提升。

　　通过已经举行的五项联动促销活动使得核心店百货大楼的销售额较同期有较大幅度的提升，分别较同期增长14.3%、9.78%、24%、14.13%。（只有集团第二届电视节营销效果不好，较同期下降了8.91%。）截至5月31日，五家门店共实现销售额38,104万元，其中核心店百货大楼实现销售额23,229.7万元，为同期的104.1%，再创新高。

　　笔者述评：开宗名义是一篇成熟的述职报告所必须的，总经理关心的是数字销售情况，更喜欢店长能够用数字说话，用客观标准衡量店长的工作业绩，而不希望店长靠精美的文章来赢得印象分。一开始就要将数字呈现在大家面前，体现出报告的思维缜密性。

　　一、F集团及百货大楼上半年主要促销活动概况

　　1、F集团主要促销活动主题、时间及参加范围

　　（1）、“五店购物，送大奖夏利王”活动，2003年12月30日至2004年2月23日，历时56天，全集团参与。

　　（2）、“缘聚今生、情定本店”、“团团圆圆闹元宵”活动，（情人节、元宵节）2004年2月12日至2月16日，历时5天，全集团参与。

　　（3）、“庆三店开业暨购物大放送活动”，2004年3月8日至3月16日，历时9天，全集团参与。

　　（4）、“F集团第二届电视节活动”，2004年4月11日至4月20日，历时10天，百货大楼、商业城、商贸大厦、新天地店参与。

　　（5）、“F集团暨百货大楼第三届服饰文化节暨刮刮卡大奖乐翻天活动”，2004年4月26日至5月11日，历时18天，全集团参与。

　　（6）、庆F集团成立一周年暨商业城、商贸大厦加盟F集团一周年，F集团作为辽宁省第四届放心食品主会场大型买赠促销活动，2004年6月6日至6月16日，历时11天，百货大楼、商业城、商贸大厦参与。

　　2、百货大楼主要促销活动主题、时间及参加范围。

　　（1）、“大楼家电中大奖，29寸彩电捧回家”活动，2月22日至3月31日，参加范围只限家电商场。

　　（2）、羊绒衫季末热卖风暴，2月22日至28日，参加范围只限针织商场。

　　（3）、百货大楼首届鞋艺节，3月1日至4月1日，参加范围只限鞋品商场。

　　（4）、春季新款服饰上市，购物大放送，3月29日至4月6日，男、女装、鞋品、针织、儿童服装等穿品类商场参加，

　　（5）、大楼夏季送清凉，家电购物中大奖，5月17日至31日，只限家电商场。

　　（6）、大楼第2届儿童用品节，买100送20，5月28日至6月2日，只限儿童娱乐商场。

　　（7）、庆F集团成立一周年暨百货大楼黄铂金、珠宝首饰展，6月1日至6月6日，珠宝、金店商场参与。

　　笔者述评：营销活动是贯穿店长工作的一条重要主线，所以在展开报告主体部分的开头，用一系列详尽的活动计划引出全文，会让与会者及总经理觉得你是在实实在在的做一些事情。而作为家电行业来说，无疑促销活动是竞争的不二法则，而活动的新颖程度和创意高深是赢得总经理信任的关键一环，活动不是越多越好，但只要做就要有所收益。店长要清楚地认识到：活动是家电行业竞争的重要手段，要通过聚集人气，进而提升店内客流量，最后达到销售增长、利润上升的目的。

　　二、F集团营销环境分析

　　1、市场环境、区域特点及竞争对手分析

　　F集团五家店铺所处的区域环境不同，市场机遇也不尽相同。2004年是集团五店抗衡外资店入侵的关键一年，如何在与外资店竞争的过程中全面提升自己，是F集团五店营销工作的重点。 F集团五店既要面对东方商场、天海大厦、裕隆商城、益民商场等数十家大型综合性商场的挑战，又面对着各自所在区域的百余家各类专卖店、精品屋、便利店，还要与十几个大型、已成规模的农贸市场进行竞争。可以说市场形势非常严峻。（业态详述略）

　　F集团的五家店铺占据着本市商业市场的“半壁江山”，其有着深厚底蕴的无形信誉资产，强大的物流配送体系（超市业态），完善的计算机网络管理系统，丰富的商场实战经验，高素质的人力资源优势，这些都使得F集团在本市零售市场上占据着极为重要的位置。但是潜在的竞争对手和风雨欲来的内外资卖场的竞相涌入，势必会对F集团形成强撼的冲击。

　　2、F集团的优、劣势

　　优势

　　（1）、有F集团强大的资金和技术支持，老百货大楼的无形资产商誉厚重；

　　（2）、有地方政府的支持，加盟F集团后一直是市十大缴税大户之一；

　　（3）、拥有完善的计算机网络管理系统，在技术上在L省内也属领先；

　　（4）、拥有着忠诚的消费群体，42年来百货大楼一直是市民心目中最值得信赖的店；

　　（5）、有着完备的人事、财务、物业管理体系，能够保证集团高效运转；

　　（6）、有着本市同行业艳羡的人力资源优势，市商业的精英基本网罗门下。

　　劣势

　　（1）、处于众矢之的，我在明，竞争对手在暗。

　　（2）、顾客期望值高，如果一些细节问题处理不好，会因小失大。

　　（3）、现有店铺分布区域广，规模、特点不尽相同，在企业文化和员工素质提升上还有一段路程要走。

　　（4）、集团联动促销在实际运作中存在着认识和接受的过程。

　　3、F集团的机遇与挑战

　　百货大楼、商业城处在商业竞争氛围最浓的前沿，可以说是机遇与挑战同存。有着40多年历史的老百货店百货大楼确立了以35岁以上女性为主要消费群体，年轻的消费群体作为补充的消费客层定位，以中高档商品为主，辅以大众化商品。2004年面临着南站地区商贸中心的改造和周边大商场陆续开业的潜在威胁，但已经形成的商品定位、忠实的消费群体和竞争优势使得百货大楼得以立稳脚跟。商业城作为今年新开的一家以年轻、时尚一族为主要消费群体，年龄大的作为补充的消费客层定位，率先提出了现代百货的概念，以引领时尚的全新面貌在竞争激烈的市场中稳稳占踞着一方市场。商贸大厦作为西部最大的一家购物中心，其区域性相当强，在2004年除了继续调整经营结构，做深、做细营销工作的同时，如果没有大型的购物中心开业，其市场环境优势不言而喻。新天地购物休闲广场作为F集团超市业态的旗舰店，在去年成功实施了一系列营销战略后，其集团统一配送，价位低、品种全的优势已逐渐显示，深得全市消费者的关注和喜爱。2004年在一批新的项目陆续齐全后，其市场发展环境和潜力会是五个店中最佳的。将军店2004年将实施新的装修改造，改造后的将军店将更加适合社区老百姓的物质生活需要，为建成社区老百姓的放心店、满意店而努力。其市场环境在统一配送的大背景下也会越来越好。

　　在短时间内，F市的消费市场还是被F集团牢牢占据着，但F市还是一个商业欠发达地区，超市大卖场的市场占有率还远未达到饱和的程度，所以今后的几年内，内外资超市的涌入应该还是一道风景。

　　笔者述评：所谓知已知彼，百战不殆。只有充分地认清自己店铺所处的市场形势，客观地评估优劣势，才能扬长避短，打赢局部战役，这也是一个领导者所必备的特质。店长在做述职报告时要充分考虑目前所在商圈的主要和潜在竞争对手，对市场形势做以“鞭辟入里”的细致分析，从而找到所在店铺的优、劣势，有针对性地开展工作。店长的目光应该放的更长远，不要局限于一些繁琐的小事情，要永远懂得如何“向前看”，用前瞻的目光把握店铺的前进方向。

　　三、营销效果分析

　　1、销售分析

　　五店购物送大奖夏利王活动百货大楼实现销售7624.2万元，较同期增长14.03%。情人节、元宵节活动百货大楼实现销售856.1万元，较同期增长9.78%。三店开业暨购物大放送活动百货大楼实现销售1287万元，较同期增长24%，实际增长17.14%。F集团第二届电视节百货大楼实现销售1228.6万元，同比下降8.91%，实际增长9.07%。五一黄金周期间集团暨百货大楼第三届服饰文化节、刮刮卡大奖乐翻天活动实现销售2426.3万元，较同期增长14.13%，实际增长27.39% 。

　　从销售分析来看，每次集团联动性营销活动基本上都能带来销售的增长。除了与同期对比外，我们增加了与前期的对比数，即未搞活动前的自然增长率，再用同期增长率减去前期增长率得出了实际增长率，这样使得营销效果更加真实。比如，F集团第二届电视节与同期对比销售下降，但如果将与前期对比的自然增长率考虑进去，本次活动实际还是增长的。

　　2、费用分析

　　（1）、媒体情况及费用分析

　　F集团现有三种媒体长期利用，全为当地的强势媒体。一是F市电视台的天气预报时间，全天播出5次。二是大众图文信息频道，全天循环播出7次。三是F市人民广播电台的文艺频道，全天播出3次。还是就是随机性的F市晚报、F市日报和F市广播电视报。通过以上媒体的有效利用，每次促销活动都基本做到了家喻户晓。除了五店购物送夏利王活动媒体广告费用近10万元外，每次促销活动媒体广告费用都在2、3万元左右。

　　（2）、其它费用分析

　　在每次促销活动中，除了媒体广告费用外，还有一部分在店内外装饰、奖品费用上，集团整体联动促销活动时，由F集团统一进行店内外的装饰设计，由集团统一调配奖品，这部分费用最多时在20万元左右。

　　每次营销费用率（营销费用与销售额之比）都控制在1%左右。这说明营销活动效果明显，费用控制得较好。

　　3、营销利润分析

　　每次活动结束后，我们都要对营销利润进行分析，即用销售额乘以平均毛利率，得出毛利额，再加上活动中的收入（扣厂家销售款及DM广告费等），即得出了营销毛利。用营销毛利减去营销费用，即得出营销利润。每次的营销利润最少在200万元左右，最多时达到400万元。

　　笔者述评：销售、费用、利润指标的分析，是衡量一个店长业绩的主要指标，而从分析中也可以看到店长是不是在提升销售，控制损耗上下了真功夫。在这部分中，我们一般企业的店长会把同期比当成一个重要的指标加以阐述，但是实际工作中前期比率的重要性也是不言而喻的，只有将同期与前期比率相减出的实际比率才是真正衡量一个店长能力水平的标志。也就是说，店长在工作中不仅要学会纵向比，也要学会横向比；不仅要和自己比，也要和别人比；不仅要考虑人为促销因素，也要考虑客观现实状况。只有全面地衡量各项指标，才能更加科学、全理地反映出店长的工作业绩。

　　四、F集团联动性促销活动

　　成功经验

　　F集团今年上半年以来进行的六项整体联动性促销活动，有以下成功经验。

　　统一宣传、声势浩大：每次促销活动由集团在强势媒体大张旗鼓地宣传，并利用店内外装饰使活动家喻户晓。

　　商品货源准备充分，品牌化、规模化、业态多元化彰显优势：每次促销活动丰富的货源以及F集团各店品牌化的经营格局，使得消费者能够选购到合适的商品；规模化的经营格局使得消费者能够放心在此消费；多元化的经营格局使得消费者除了购物外，还能享受到餐饮、休闲、娱乐的乐趣。

　　活动形式新颖，特点鲜明，频出大手笔，开F市之先河：五店购物送夏利王活动在F市率先推出了购物送轿车的大手笔，其气魄和胆识为商界同行为之侧目，不仅取得了较好的经济效益，而且社会效益显著。三店开业购物大放送活动借集团店长峰会在G市召开的契机，充分利用媒体进行宣传，同时再出重拳，购物放送，使得老百姓尝到了甜头，同次验证了集团F集团的实力。五一期间，推出的“刮刮卡大奖乐鄱天”促销活动，为近几年来F市大型商场首次推出，形式新颖，深受消费者欢迎。近期推出的买赠促销活动，再掀F市场之波澜，其力度及范围之广在F市均无人可敌。

　　领导重视，各部门密切配合：每次大型促销活动，F集团的主要领导都要召集各店主管业务的副总经理和业务、营销部长开会研究，在征求各店意见的基础上，再反复推敲方案的可行性。而各店都能从本店的特点出发提出可借鉴性的意见和建议。这使得营销活动能够最大限度地避免准备不充分和事后“诸葛亮”。

　　笔者述评：经验的总结有利于集团内部的相互交流，这也是召开店长会议的一个初衷。所以店长更应该在日常的工作中就要善于总结，发挥本店的优势，集思广益，多创造一些独有的经验。一是可以在集团内推广，树立良好的个人业绩形象；二是为今后的工作奠定良好的基础，取得领导更大的支持。有些店长会很忌惮经验的推广，怕自己的长处被其它店学去，而丢失了竞争优势，其实各个店的情况不同，简单地复制不会有实质的改变，相互交流反面会进一步充实、完善已有的传统优势，让经验得以升华。

　　五、F集团营销活动存在问题、原因及解决措施

　　由于F集团刚成立不至一年，集团整体联动性促销活动进行还不到半年，所以还存在着一些问题。

　　1、准备较仓促。由于集团联动促销活动需要动用各方面资源，将每家店铺的特点和优势整合在一起，所以如何将集团整体的促销形式与各店相融合是摆在营销工作面前的一个课题。我们再进行营销工作时要提前列出计划，提前准备，做好沟通和协调工作。

　　2、一线营业人员宣传工作贯彻不到位。每次活动都会出现一些不必要的投诉，原因就是我们的一线营业人员未能充分领会活动的意图或为了促销卖货擅自解释，造成顾客误解。这说明我们在营销活动意外问题的处理上缺乏一套完善的程序。下步我们在制订营销活动员工培训文案时要将活动出现的意外情况处理写入其中，使得问题出现后，商场经理和一线营业人员知道如何处理。

　　笔者述评：问题始终会存在，店长就是要能够不断地发现问题、解决问题。述职报告中关于问题的部分不可或缺，但要多从自身找原因，少发牢骚，而且篇幅不宜过长。只有正视问题的存在，才能取得上层的支持，而诚实无疑是作为一个职业经理人所必备的首要气质。

　　六、F集团及百货大楼下步

　　营销策略

　　1、下半年的促销环境分析

　　下半年F集团面临的促销环境仍然十分严峻，一方面现有竞争对手仍然会加紧调整和引进品牌，加快发展的步伐，一方面外资及潜在的竞争对手又在虎视眈眈。但我们仍面临着大好的发展机遇，一是有集团总部强大的资金和技术、管理支持，二是我们有着强大的人力资源优势，有着一支优秀的经营、管理团队。整体消费品市场规模的进一步扩大，新型流通方式快速发展，使商品供应充裕，城乡居民购买力不断增强，消费结构升级明显加快，以家电、手机、数码产品为主的消费热点已经形成，市场仍有较大的空间。

　　下半年重点要做好有针对性的促销工作，一方面抓好生活必需用品、消毒灭菌类、通风换气类、营养保健类四大类商品的市场供应工作，确保消毒柜、微波炉、饮水机、洗涤用品等应急商品的充足供应；另一方面抓住家电、手机、数码等高端消费品市场上升快速的时机，发挥集团商业龙头的作用，将营销工作提升到引导市场发展上来。

　　2、活动安排

　　（1）、6月下旬的夏凉商品展，重点以夏凉电器、消毒用具和防晒护肤品为主。

　　（2）、7月下旬的百货大楼庆加盟集团五周年系列活动暨返季商品销售，重点以羽绒服为主。

　　（3）、8月下旬至9月上旬的秋装上市、夏装出清及开学用品展活动，抢占秋季市场，清理过季货源。

　　（4）、9月上旬开始的金秋美食节，以月饼、水果、烟酒为主打商品，推出赏月晚会等一系列文化营销活动。

　　（5）、9月下旬至十一黄金周推出金秋购物节，以休闲食品、化妆品、服饰、家电、数码、通讯、旅游用品为主，推出模特展演等文化营销活动，抢占十一黄金周市场。

　　（6）、10月下旬开始的秋装大出清，清理过季货源。

　　（7）、11月推出以“温情冬日”为主题的冬令商品热卖季活动，以家电暖冬商品、火锅食品为主。

　　（8）、12月上旬开始推出以“圣诞狂欢节，F集团不眠夜”为主题的圣诞节促销活动，以圣诞商品，圣诞晚会提前渲染圣诞气氛，提升销售。

　　附广告资料（报纸样）

　　笔者述评：营销战略和策略是一对如影随形的“好姐妹”。作为一名集团内中层管理人员，店长处于承上启下的重要关口，既要忠实的贯彻集团的战略布置，又要能在具体的营销环境中很好地执行营销策略。正如行军打仗，事先要做好战略战术布置，打有准备之仗，否则只能是一败涂地。店长要有充分的危机意识和足够的应变能力，在突发事件面前冷静、沉着。营销的策略和战略安排正是考验一个店长的执行工作能力如何。

　　七、平效分析：百货大楼总体及各商场的平效(平米销售额)分析

　　百货大楼2004年1至5月总销售额17873.1万元（除大楼超市、配送中心、麦当劳、风味楼），经营面积11,189平方米（除大楼超市、风味楼、麦当劳），即每平方米创造效益为1.6万元。

　　从上表中可以看出，在单位面积创效能力上，金店以12..81万元/平方米排名第一，销售额排名第四，而其经营面积仅名列倒数第二，这其中虽然有其单品价值较大的客观因素在在，但百货大数金店的信誉及良好的售后服务也是保证其位居第一的重要原因。 而排在第二、三位的电脑和小家电商场，销售额仅名列第六和十一位，面积分列第十一和十四位，电脑和小家电商品热销的原因说明了市场对高端商品、现代通讯商品和健康商品的要求日益强烈。穿品类商场排名靠后，但经营结构的调整也势在必行。

　　笔者述评：平效的分析是作为百货商场的一项重要的经营指标，但往往被商家所忽略，原因在于我们的经营者只重视销售额的提升，而忽视了单位面积创效能力的提高。从中也可以看出家电行业在百货商场中的单位创效能力是相对较高的。           （责编 连小卫）