高端电视销售技巧

　　快速、大规模分销高端电视是彩电厂商一直梦寐以求的目标。如何销售高端电视呢？恐怕这是一个非常系统而又庞大的工程，包括品牌形象、产品技术、产品推广、营销手段等诸多方面。笔者在这里只是管中窥豹，从产品推广方面谈谈如何销售高端电视。

　　阅读产品，找出差异化卖点

　　物以稀为贵，一个产品相对较稀少，价格卖得贵一点消费者能够接受。高端电视要从众多的电视产品中脱颖而出变成稀有资源，需要认真阅读产品，找出其差异化的地方，与普通电视区别开来。当然这种差异化的地方必须是一种技术趋势或是一种消费潮流等等，是顾客愿意为之付出高价消费的理由，需要一定的技术或理论支持。比如液晶电视一度是高端电视，它是相对于传统的CRT显像管电视来说具有轻薄、零辐射、零闪烁等差异化卖点。

　　产品定位，价值定价

　　高端产品不是物美价廉的大众消费品，是部分追求生活格调人士消费的奢侈品。价格体现价值，一款电视尽管有很多优点，如果价格与普通电视差不多，无论是在消费者眼里还是在其他人的眼里，该款电视都不是一款高端电视。是不是价格越高越好呢？将一款电视机的价格定得与等量的黄金、钻石一样高昂？恐怕这款电视只能做一个欣赏供品，而无法实现一定量的销售。多高的定价适合一款高端电视呢？要取决于该款电视能够带给消费者多大的理性价值和感性价值，即功能价值和附加价值。当然也要分析目前电视产品的消费层次和消费量。比如花2万元买一个大屏幕液晶电视，不仅可以跟普通电视一样作为视听产品，还可以连接电脑主机、接U盘、移动硬盘、数码相机等等数字产品，而且享受起来感觉高档、尊贵、气派，体现不一样的人生品位。

　　寻找目标顾客，差异化的卖点进行价值诉求

　　高端产品购买者在做出购买决策时与普通消费者所考虑的因素是不一样的。购买普通电视的较多考虑价格、质量、使用寿命等因素，高端电视购买者可能更多关注档次、美感与否、时尚与否、个性特色等等。所以高端电视所表现的价值优点要与这类消费者所关注的内容一致。比如C品牌TFT26/37L98PW绝色系列是液晶中的旗舰产品，其目标顾客就是部分追求顶级视听享受的高端消费者。销售人员在营销中对其外观卖点价值诉求就应按如下来把握：这是C品牌公司精工设计，刚刚上市的绝色佳人系列液晶电视。它采用最新的全黑色欧版超薄面板设计，秉承了当今流行的简约唯美风格，机壳顶部外展式弧状设计更是别具匠心，精细的弧形与宽阔的平面形成一定的视觉反差，属于动静结合的完美设计，令人眼前一亮；外观正面除了公司LOGO，几乎没有多余的装饰，简单中透出高贵，细腻中体现品位；屏幕上下对称的两条银色丝线，细节处勾勒出独到的精工设计；采用纯黑色烤漆X型坐架,不仅更稳，而且更酷。简直可以用“薄、亮、简、细、稳”来形容了！以上的价值诉求是将科技、生活、艺术融为一体，勾勒出一种令人向往的境界。

　　精致化产品包装，使消费者一看就顿生爱意

　　一个女孩子一生中什么时候最漂亮？就是做新娘子的时候最漂亮。因为新娘子是周密准备、精心化妆出场的，她的身上充满了美丽和幸福。俗话说：三分人才，七分打扮。包装可提升产品的溢价能力，提高其预期价值，缩短与消费者的距离，激发购买的欲望。一款高端电视展示给消费者的时候如果像新娘子一样迷人的话，就不愁没有销售了。高端电视作为视听产品，其包装主要包括陈列和演示：一流的高清晰画质；卓越的颠峰音响效果；多功能的数字终端设备接驳与显示；迷人的外观设计；引人注目的展示位置等等。同时高端电视要进行“差异化”烘托，正所谓红花也需绿叶衬。高端电视的优点需要对比和强调，从功能、效果、价格等方面与普通产品进行区分，烘托高端产品的卓越优点。通常有这样一种情况：当一个卖场展台上的样机陈列的方式和位置发生改变后，销售结构很快随之发生变化。

　　有效传达信息，精确指导

　　常言道：酒香也怕巷子深。一款高端电视哪怕有数不清的卓越优点，要是这些优点不为那些想购买高端电视的消费者所认知，那么高端电视要想实现一定量的销售就变成水中月、镜中花了。面对众多的报纸、杂志、电视、电台、路牌广告、终端POP等传播手段，到底怎么选择呢？如果所有信息传播方式都用上，实施高密度地信息轰炸，当然可以收到不错的效果。但是这样大规模信息发布，必然导致巨大的资源浪费，是一个企业不可能采用的长期宣传模式，所以只能采用有选择性、有针对性的信息传播方式。尽管消费者由于个体接受的途径不一样，但大多数特定的消费群体还是有相似的信息接受途径。

　　专业、到位的终端人员解说、推介

　　电视机作为一种生活消费品，目前绝大多数产品都是通过终端卖场销售给顾客的。终端销售人员对于高端电视的销售起着至关重要的作用，顾客能否成交以及多长时间能成交很大程度上取决于终端销售人员的专业知识和促销技巧。高端消费者在选购一款电视时一般都需要花一定的时间来比较、了解。由于彩电行业竞争十分激烈，产品同质化严重，很多技术非常专业而且表达方式各有千秋，一个消费者经常不知道到底选择哪个品牌的电视好。专业知识方面不仅包括自身产品的专业知识，还包括竞争对手产品的相关知识，做到知彼知己、攻守有度。高端电视促销技巧有很多种形式，内容十分丰富，主要可以分为：主动灌输式和顾问促销式。

　　主动灌输式：指终端销售人员通过向顾客讲解、展示产品的卓越功能，消费者被这些优越的功能所征服而购买。其中代表方法有FABE法，“FABE”分别是Feature(特征、特点)、Advantage(优点、特长)、Benefit(利益、好处)、Evidence（证明、演示）。首先向顾客介绍这款高端电视的特征，是其他产品不具有的独有特点；其次通过对比，介绍该产品的优点；再次向顾客介绍该产品这些特点、优点能够给顾客带来什么好处；最后进行现场演示、证明。

　　顾问促销式：是从顾客需要出发，通过了解顾客的需求和问题，为顾客提出解决方案从而实现产品销售的方式。第一步：了解顾客的需求和问题；第二步：分析顾客的问题和问题的后果，以及如果这个问题一直得不到解决的话可能导致的严重后果；第三步：告诉消费者我们这里有一款高端产品能够解决问题满足顾客的要求，同时列举一些成功例子；第四步：列举使用这款高端电视不仅能够解决顾客所关心的问题，还能带来其他诸多好处，提升产品的附加价值。这种方式有点像医院的医生给患者看病，医生通过对病人进行“望、闻、问、切”，开出相应的药方，患者满怀期望地配合医生的治疗并埋单。

　　富有激励的销售提成

　　终端销售人员收入直接与销售挂钩，赚钱是销售人员最基本的目的。哪个型号的电视提成高，销售人员就会全力销售那个型号的电视从而实现收入最大化。高端电视相对普通电视来说，销售难度要大得多。如果销售提成与销售人员付出的努力不成正比的话，那么将很少有人愿意去销售高端电视。重赏之下必有勇夫，高端电视给予高额的销售提成必然激发销售人员全力主销。当然，高额提成可以搭配销售任务考核。

　　开展有吸引力的促销活动

　　通常有这样一个现象：当一款产品价格降到同类产品最低价格后，其销量不但没有上升反而下降。调查表明：很多消费者往往不是购买最便宜的产品，而是购买其认为能得到最大优惠的产品。换句话说，产品的优惠幅度越大越容易激起消费者购买的欲望。很多消费者很喜欢高端电视，但由于其价格一直居高不下，迟迟未作出购买决定。当高端电视有一段时间的市场培育后，消费者对其有了一定的认知，再开展促销活动会收到短期上量的效果。比如“五一”、“十一”对高端电视进行价格优惠或者赠送有价值的礼品，一定会吸引众多的消费者前来购买。

　　高端电视销售主要是将产品销售给一群有经济实力、消费档次高的特殊顾客，是高端电视率先看起来的一部分人。高端彩电消费者大多具有个性化特点，同样的产品要满足形形色色、不同需求的顾客，简直就是难于上青天。彩电行业通过多年来残酷的价格撕杀，高额利润的年代似乎已经一去不复返，而今大多靠庞大的规模经营来实现利润目标，在目前的背景下彩电厂商不可能针对不同需求的顾客进行个性化地定制服务。对于行业利润十分微薄的彩电厂商来说，盈利不容易，要实现高利润的销售更难。

　　因为难，所以大家一直在努力探索、不断创新。规律需要发现，方法需要寻找，思维的碰撞可以产生成功的火花，办法总比困难多。如何销售高端电视涉及很多内容，笔者在这里希望以一孔之见起到抛砖引玉的效果。

　　（责编 连小卫）