大卖场做好DM投递计划先行

　　DM商品（Direct mail merchandise）是超市企业为了扩大企业知名度，吸引人流量，提高营业额的一类低于平时价格的促销商品，大卖场通常采取印刷、派送彩色宣传单的方式让周围商圈的居民接收到此类信息。由于其广泛的宣传力度，超低的价格，往往会吸引大批的顾客，是超市竞争的主要载体之一。

　　如何有效地投递DM是每个卖场不惜代价研究和尝试的工作重点之一,这是由DM的独特性决定的。由于DM直接将广告信息传递给真正的受众，具有强烈的选择性和针对性。DM是由广告主直接寄送给个人的，故而广告主在付诸实际行动之前，可以参照人口统计因素和地理区域因素选择受传对象，以保证最大限度地使广告讯息为受传对象接受。影响DM广告效果的主要因素是 目标对象的选定及到达。目标对象选择欠妥，势必使广告效果大打折扣，甚至使DM广告失效。 没有可靠有效的投递计划，DM广告只能变成一堆乱寄的废纸，所以说投递计划是有效投放DM前提。

　　何谓投递计划，顾名思义就是投放DM的计划书。以笔者工作卖场的投递计划为例：

　　商圈编号：指大卖场将商圈根据来店顾客的比率和离店的距离，以及商圈内小区的状况进一步进行划分，将特性（位置，消费能力等）相同的小区以约10000户为准，给予一个编码。便于进行商圈的研究和经营。

　　小区居民渗透率：根据商圈居民到店消费时，专业问卷调查得出。即小区居民到店消费的比例。

　　一个完整的投递计划，必须具备以上表格表述的基本调查数据。做好以上项目数据的调查和研究则是做好投递计划的核心关键。必须踏踏实实地做好如下规划：

　　1、商圈的研究和调查

　　其实商圈的调查应该是卖场以及零售商业行业选址开店前的必须工作。包括卖场5公里范围内的小区、单位团体以及竞争者的具体分布地点，小区的居民人口户数（家庭人口均数，户数）楼层类别（是高层公寓式、多层居家式、平房、写字楼等）小区经济状况（高档公务员居住小区、平民区或富人花园小区、单位集体宿舍等）如下表述：

　　商圈区域居民户数：473,140户。

　　GP001

　　该区居民住宅比较陈旧，大多是两至三层的老式居民楼，也有少数平房住宅（每个大院平均住5-10户人家，人口密度较高），社区概念在这里并不明显。小巷是该区居民前往新点位置的主要交通路线。由于该区居民生活水平较低，日常购物一般都选择离家较近的小便利店，个别生活水平较高的居民偶尔会去某广场的家乐福等地购物。

　　GP002

　　该区居民区多为机关单位宿舍楼，居民住宅密集，生活水平中等。该区主要购物场所为江汉路的某店和某店。

　　前期做好商圈的调查和研究是选址的重要理论依据，也是后期经营运作的基本保障。值得一提地是，商圈的研究是需要不断跟进的。因为一个地区的区域状况是会改变的（如小区拆迁、新楼盘建设、竞争者开业等）尤其是中国处于快速发展中的今天，必须及时修订，及时更新。大卖场对商圈的经营必须积极重视。

　　小区的选择根据当期DM的促销目的和目标选择投放区域。如果是常规性的促销商品，为巩固卖场核心目标客群的促销DM，则投放的区域一定是卖场核心商圈内的小区，再依据小区居民的综合消费能力对小区进行筛选；如果是年节期间的DM，则可扩大投递的范围，选择交通较为便利、稍远的次要商圈内的小区，因为年节期间，时间和距离这不再是消费者选择消费地的最主要的因素了。如果是具有竞争力优势的促销活动内容的DM选定的投放区域，则一定为竞争者与自身卖场的交集商圈内的小区。

　　2、入户率的制定

　　入户率及小区DM的投放比例。如小区共有5000户，投放6000份DM,则是资源的浪费，若小区居民共2000户，投放200户，则未能达到广告信息传播的最大化。怎么样衡量这个比例呢？这不是一个简单的1+1=2的问题，影响入户率的因素有很多，包括小区编号类别（即核心商圈、边缘商圈等），小区居民渗透率，小区周边的竞争者分布等。一般标准为：核心商圈的DM入户率为80%以上，次要商圈的入户率50%～70%，与竞争者的交集商圈则一定在80%以上。特殊来讲，核心小区居民渗透率90%以上，但周边无竞争者的，入户率反而为60%～70%（因为此类商圈居民忠诚度较高，核心小区到店距离较近，而且周边无竞争者，已经形成自然到店购物的习惯，无需强化DM效应）。由此看来入户率的制定是通过专业调查的数据、实践积累的经验，综合众多因素的考量得出的。它是投递计划的核心内容。

　　以上阐述的是针对无址派发的方式制定的计划。其他的投放方式计划也是有效投放DM的关键环节。DM是区别于传统的广告刊载媒体,它没有公开发行售卖的资格。只能通过邮寄、定点派发、选择性派送等方式进行。针对VIP顾客，有效的投放方式莫过于通过会员资料进行有址邮寄了。给会员尊崇感，巩固会员的忠诚度。邮寄给谁、邮寄多少则是有址投放的计划的内容。

　　笔者工作的卖场拥有的会员数已经超过了10万，若全部给予邮寄，只会是资源的滥用。我们针对每月会员的来店频次，来店消费的金额进行排名。对每月来店消费4次以上的会员（即每个星期都来）以及消费金额超过平均客单价的会员进行地址的检查，对地址无误的会员给予邮寄DM，巩固其忠诚度。

　　只有明确促销活动的目的和目标客群，才能进行有的放矢的投递和宣传，才能保证促销活动的最大成效。所以投递前制定合理的派发计划是有效的投放DM的基本保障。

　　（责编 朱禹韬）