小区推广迂回术

　　在山东泰安地区，目前家电销售还主要来自于终端卖场，泰安城市规模不大，但终端竞争激烈。这源于泰安市的消费习惯，人们购物习惯比较倾向传统渠道，三源、苏宁、国美、山东银座是角逐中的主力，也是我们所代理产品首选销售的第一站，因为进入了这些当地消费者耳熟能详的终端才能够让品牌在市场上立足并且打响，无论采用何种模式进行后续的宣传和销售，传统终端是我们目前不能放弃的主销渠道，这方面的拉力作用不容忽视。

　　但随着终端运营成本的提高，家电代理商投入的加大，使得利润空间有限。目前我们也在积极探索其他模式实现盈利的提升，例如专卖店。无论从厂家层面还是下级经销商层面都在鼓励专卖店的建立和运营，以期提高整体的销售利润，特别是下级分销客户，对传统终端的依赖性较弱，专卖店能够增加自主经营的灵活性和市场掌控力。

　　目前我们的专卖店选择建在社区附近，这是一般安装类电器常规的选址地点，除了实现销售外能更好的履行服务职能，通过专卖店为载体实现整个服务链条的打造。其实，无论是终端卖场还是专卖店，我认为运作的最关键就是服务，尤其对于我们代理的品牌和品类来讲。

　　2008年我开始代理万和这个品牌，万和可以说在全国范围内有着较强的品牌拉力，但是在泰安地区市场基础还比较薄弱，存在着市场空白，前期没有进行任何宣传和推广。在山东菏泽、东营、淄博、烟台等地，万和介入市场较早，经过一定时段的沉淀已经有了市场基础，但在临沂、泰安、聊城、德州等地都是2008年开始运作，起步较晚，客户人群少。为了推进市场认知进程，除了进驻主流终端卖场，加大产品和品牌曝光率之外，小区推广是我们依托社区专卖店优势，结合烟灶产品本身特征开拓市场主要的手法之一。利用小区推广进行资源整合，提升品牌形象，并且通过这个平台成为后续销售的一个有效渠道。

　　小区推广的时段选择很重要，选择恰当的介入时机等于小区推广成功了一半。我们进行小区活动主要采取两种方式，一是对针对老社区我们介入的主要时段集中在置换天然气这个阶段，对于新建盘主要集中在广告牌的摆放和宣传单页的发放上，通过锁定目标人群实现品牌推广。但是目前社区推广我们遇到了一些困难，物业的管理越来越严格，很多社区的居委会或者物业不允许在小区当中进行宣传推广活动，特别是具有销售盈利性质的推广。

　　针对居委会发出的“禁销令”，我们决定采取迂回的战略应对。与小区所属的居委会取得联系，8月初开始，实施每周两天的免费维修灶具活动，每次维修活动请居委会推荐20～30个名额，这样做有两个好处。一是通过居委会召开活动可以打消居民的顾虑，如果冒然以我们自己的名义入户进行灶具维修，即使是免费行为，绝大多数的居民都不会接受，没有人会让陌生人随便进出，而联合居委会会打消居民的这种顾虑，为我们入户服务扫清障碍。

　　二是通过活动树立良好的品牌形象，在维修过程中工作人员会穿着印有我们代理品牌的工服，在免费为居民做灶具维修的同时进行品牌传递。同时，通过与小区居民的接触熟悉了之后，进一步建立信任关系，为我们后续活动的开展奠定群众基础。并且，通过公益性质的活动与居委会或者物业达成合作关系，同时这样一个服务社区的活动也会为物业或者居委会在工作上加分，让其在社区居民当中形成良好口碑，提升对方的工作业绩。而我们后续进行推广活动时，也多了一个“情义保护屏”，居委会自然不会在对我们的推广活动持排斥态度。相比贸然进入小区推广遭到拒绝，建立在合作基础之上的双赢推广模式更容易达成。

　　同时，在这个免费维修过程中我们还要加入产品的以旧换新活动，对于有更换灶具需求的、或者灶具不能再继续使用的用户，我们采取补足差额的形式，为其更换我们全新的产品，服务和销售二者兼顾。

　　当然，为了提升品牌影响力，在免费维修灶具活动之前我们同样会配合居委会做前期的预热。预热方式包括前期宣传单页的发放、在小区推广栏当中做活动信息的发布等方式，有了居委会的配合，这些活动在小区的实施就会顺理成章。

　　最后，我们将这项活动作为小区推广的固定模式延续下去，每月两次选择不同的小区，根据居委会或者物业提供的名单，为用户进行上门服务。

　　但是这项活动最关键的因素是对象的选择，所谓对象即是活动地点。目前，我们活动的范围锁定老小区进行，而没有推广到新小区，因为新小区的住户使用新品，新品在使用初期不存在特别的维修需求，活动对于新小区没有很强的吸引力和号召力，效果也不明显。老小区的用户由于经年的使用，产品多少会产生损耗，损耗轻微的可以通过免费维修恢复使用，老小区对维修产品有着明显的需求，实施起来效果最为理想。而且还有一点比较重要，老小区产生的销售，包括以旧换新产生的二次销售，几率都比较大，也为小区推广增加了较大的销售空间。

　　有很多代理商说小区推广方式同质化、推广手法单一化、推广进行难度大，其实很大程度上忽略最重要的一点，就是小区推广的目的以及迈开小区推广的第一步——进入小区。这两点十分重要，如果第一步没有迈开，没有进入既定的目标小区，后续的一切活动都免谈，很多时候曲线比直线更能够达到“救助”目的。另外，虽然小区推广的最直接目的是为了实现销售，但如果单纯的追求利润可能有时候会让自己失望，我们最初是希望通过推广成为品牌宣传的有效方式，接下来成为消费者购买产品的直接场所，把小区推广作为一个资源整合的平台。

　　(责编 白洋)