三四级市场如何开展“以旧换新”活动？

　　三四级市场已成为家电企业的必争之地！厂家协助经销商开展以旧换新的促销活动已经成为抢占市场份额的一个必要手段。面对纷繁复杂的市场环境，家电厂商如何在竞争中取得一次以旧换新活动的成功？

　　笔者认为，成功组织一次以旧换新活动必须做到：组织周密、无缝沟通、宣传到位、细节把握。下面，笔者以长虹彩电BD分公司在MY县城时代家电（注：商家名称为化名）的一次“以旧换新”活动为例加以阐述。

　　周密组织

　　首先，要想取得促销活动的成功，周密的组织策划必须贯穿于活动的始终！并且在活动的准备和实施阶段要责任到人，职责明确。

　　案例：

　　1、市场分析：MY县城人口集中，缺少大型企业，居民收入主要来源于国有企事业单位工作和个体经营。县城周边有22个乡镇村庄，其中比较富裕、人口密集的乡镇有8个（确定活动单页的印制份数）。前期，其他品牌的经销商已经开展过几次以旧换新活动，效果比较好。BD分公司现在是采取跟进策略，要求活动过程做的更加细致（“以旧换新”活动在一个区域最好抢先开展，这样成效才大）。在该县城，有两家长虹电视经销商，其中，时代家电实力强，名气大；友谊家电是一家新兴的经销商。为了保障活动成功，影响力大，分公司决定在时代家电开展活动，以后酌情考虑在友谊家电。业务经理小吴也如实反映了当地竞争对手的情况，并客观分析了当地市场状况。

　　2、确定活动主题：“建设新农村，长虹欢乐行”（在三四级市场，活动主题最好可以在短期内重复使用，以便节约条幅等费用，同时统一口号，扩大声势）。

　　3、活动时间和地点：2006年6月21日～2006年6月23日（为保障效果，活动时间至少为3天）；地点在MY县城时代家电门店前（预先选好地点，确定物料的摆放和准备工作）。

　　4、活动形式：以旧换新、现场露演、免费大抽奖等（活动的形式可以丰富多样，根据分公司的物料情况和经销商的要求来确定，同时还可以酌情增加精品展示、免费送鸡蛋等活动内容）。

　　5、人员分工：BD分公司市场部派两人去监督和实施宣传工作，确保单页发到每一位农民手中，活动当天严格监督现场，处理各种意外事件；业务经理小吴和经销商沟通，确定费用分担情况、获得经销商的大力支持，同时安排经销商协调好与当地工商税务之间的关系；市场部派一人负责单页和海报的设计和印刷；市场部培训经理负责培训一名主卖手和四个临促，同时负责抽奖礼品，并准备好礼品箱，对路演主持人进行简单的培训沟通；市场部经理负责联系回收旧机器的商家，谈好价格政策，同时联系好户外露演公司。

　　6、费用预算：费用承担方式采用保底销售制，不论活动成功与否，BD分公司都承诺给经销商1000元的保底利润，多出的利润用于补贴活动费用，再多出的利润全部归经销商所有。活动费用包含：食宿费用、宣传费用、租车费用、当地招聘促销员工资及其它杂项费用，活动单页印刷费用及分公司带队临促工资由分公司承担。本次活动预计毛利润为5000元，活动费用为2000元，经销商应得的利润为：1000元+（毛利润5000元-保底1000元-活动费用2000）=3000元。

　　7、货源准备：确保货源充足，还要确定活动的机型，主要根据经销商的库存情况来确定，同时要在帮助其清理库存的同时主推明星机。活动期间，对特价机实行“放任自流”的销售方式，不主推，不介绍（因为是亏本销售，没必要多卖），将全部精力用在介绍明星机、高附加值产品上面。

　　无缝沟通

　　沟通主要是业务经理和经销商之间的沟通和交流，沟通的好坏决定着这次活动能否顺利地进行。一般来说，业务经理必须与经销商充分沟通，以期待获得经销商最大的支持力度。具体来说，沟通的内容包括：

　　1、活动内容、活动商家的利润预算、活动对商家长虹品牌的知名度和美誉度的提升效果、消除客户对促销活动的怀疑；

　　2、活动所需费用由公司和经销商的分担情况。即商家在费用方面的支持，活动礼品或奖品的提供等；

　　3、活动的具体机型、价格、活动执行方式的沟通；

　　4、货源的充分准备，一旦缺货的紧急措施；

　　5、信息发布方式及客户提供的社会关系支持，可提供宣传人员数量（宣传车数量）；

　　6、户外促销活动场地的确定，人员确定、舞台及音响系统准备；

　　7、现场销售人员的确定和主推要求；

　　8、了解掌握竞争对手的情况。

　　案例：

　　业务经理小吴和商家的沟通很科学，也很到位，他严格按照上面的条款将每一项内容都细化，对每一个问题都进行了细致的考虑，然后再和商家进行交流，以免过于唐突，把事情谈砸。

　　经过一番努力，时代家电的老板终于决定，将全力支持这次促销活动。时代家电将自己门店的6个伙计全部提供给分公司市场部，活动期间统一安排；商家承担全部单页的印制费用1500元；提供两辆车用于发放单页；社会关系由他来处理；活动的礼品，时代家电承诺将提供一台电磁炉作为特等奖；并在当地的电视台进行为期一周的飞字广告，费用由商家自行承担。

　　6月14日，业务经理小吴就将所有事情谈妥，然后上报给分公司市场部（一般来说，一次成功的“以旧换新”活动，策划方案必须在活动前至少5天内落实，剩下的日子便是活动的细致准备）

　　宣传到位

　　“以旧换新”活动成败的关键，在于前期的宣传工作。宣传工作不到位，即使商家支持力度再大，活动效果也不会明显。需要指出的是，在宣传过程中还要对宣传成本进行控制，尽量让厂商双方都满意。

　　宣传单页的发放至少应该提前三天，发放地点一般选在集市或人流较大的十字路口、商铺、车站、学校、住宅区等（确保发到顾客手中），对发放的宣传单页要进行监控（分区域负责宣传，最好有厂家的人直接参加），有条件的地区可通过夹报提前两天进行宣传。宣传海报内容就是宣传单页的放大，可用印刷品，也可用大红纸书写，提前三天同单页一起执行，张贴在人员密集的地方（如集市、街口、市场、学校、住宅区等），最好多张并排张贴，效果显著。电视飞字广告一般由经销商出资并监控，最好在多个频道黄金时段播放，内容简洁，直扣主题，吸引人。

　　案例:

　　本次活动宣传方式主要是发放单页和张贴海报。在6月17日单页的制作和印制已经完毕，市场部的两位职员将提供的6个伙计和两辆车分成两个小组，然后各带一个小组，到22个乡镇和村庄进行宣传。在这四天中，他们首先确定好每天行车路线和每天发放单页的重点区域。同时，寻找一些集市集中宣传，在一些小村庄可以借用村子的广播喇叭，让负责的老大爷进行循环播放，要给与他一定的小利益，比如一包烟、一瓶酒等。

　　在发放单页的过程中，他们确保每一份单页都发到农民的手中，发不到的就在村子的每家门口夹放。并且在每一辆车上配一个高音喇叭，在人流密集的地方进行宣传。

　　细节把握

　　“细节决定成败”，把握住以旧换新活动中的细节，也就注定这次活动肯定会成功。活动中的细节体现在从组织到实施的每一个点，甚至是一句宣传口号，都应该仔细的斟酌。比如这次活动中，商家的飞字广告字幕是：“长虹彩电以旧换新，任何旧家电都可在6月21日～23日到现代家电商场换购长虹新彩电，最高折价700元。”试想，如果广告语缺少活动的时间和所折的最高价，经销商对活动的投入就将是一次失败的投资。

　　本次活动在前期的定价上，市场部人员做的很仔细。首先确保现代家电商场的样机中与宣传单页中的价格相吻合的各种尺寸样机一台；其次，为确保经营利润，定价时除保证一款与单页相吻合的样机以外，对同尺寸的电视机的定价拉开差距，明确主推机型；同时还要确保在活动开始前两天，经销商按以上要求配备足够的货源。业务经理小吴和商家之间对价格和样机作了充分的沟通，最终在活动期间没有出现任何意外。

　　细节的把握贯穿于活动的始终，尤其在活动的实施期间，本次的活动形式主要有三个：

　　（一）现场抽奖流程

　　1、活动当天顾客宣传单页到活动现场找指定人员换取奖券；

　　2、负责人将正券归还顾客，副券投入奖箱；

　　3、在人气旺盛时由主持人分批次抽取；

　　4、中奖者到指定工作人员处领取奖品，备案；

　　5、由主持人造势宣传；

　　细节把握：有节奏的控制礼品抽取；抽奖具体事项由工作人员提前讲明，以避免造成顾客因不理解产生不信任的情绪；避免发生哄抢；活动现场要张贴抽奖细则的海报，活动解释权归经销商所有。

　　（二）以旧换新流程

　　1、顾客将旧机搬至现场，由鉴定人员试机、定价，填写折价单；

　　2、由顾客任选长虹电视一台；

　　3、选好电视后出示折价单，收银员将所选机型的价格减去旧机所折金额后，补充的余款收回即可；

　　4、将所收旧机整齐堆码摆放，妥善保管。

　　细节把握：尽量引导顾客选择高端产品；主卖手要与鉴定人员充分沟通（市场部的人员现场操作）；活动出现特殊情况应由经销商将顾客领至无人处解决；此活动要做大量的解释工作，参与活动人员做好充分准备，保持激情。

　　（三）现场路演

　　本次活动的路演在6月21日上午9：00至11：00和下午2：00至4：00，时间可以根据天气和人流的情况适时控制。主持人发挥的好坏，决定了路演吸引的人气和宣传效果的好坏。在路演前，市场部人员要向主持人讲明本次活动的主题，主持人要对长虹品牌和产品有个基本的了解，对于主持人的串词要写好交主持人提前熟悉。路演过程中派专人在路边发放单页聚集人气。

　　经过三天的以旧换新活动，时代家电共换机178台，销售高端彩电17台和平板电视6台，经销商积压的53台滞销机型全部被售出，销售成果非常显著。最后统计，此次活动实现毛利11080元，除去其中的活动费用2380元，经销商实现利润8700元。

　　由于本次以旧换新活动组织和实施的完善，从而增强了时代家电的经营长虹品牌的信心，扩大长虹在三、四级市场的影响，并且帮助经销商消化前期的库存，将高端新品在三、四级市场广泛推广。

　　对于任何一次促销活动，前期准备工作充分与否，直接影响着此次活动的成功与失败。活动中的每一个细节都考虑周全，将使活动效果更显著。

　　（责编 石少菊）