净水电器行业五大“狼藉”表现

　　一、行业标准缺失，亟待规范。

　　从净水行业协会了解，在我国净水产品企业在工商注册的有3000多家，办理过卫生部涉水批件的不到1200家（包括未审核和正在申请的），卫生部在对涉水产品制造商有严格的要求，从采购到生产到销售等等。按照卫生部要求，没有涉水批件产品是不可以在市场销售的，而目前充斥市场的不合要求的应该占多数，可想而知，国家虽对行业产品制定过要求，但缺乏相关的监管力度，势必将严重制约行业的发展。

　　2008年年末，三项净水器标准（《家用和类似用途饮用水处理装置通用要求》、《家用和类似用途饮用水处理内芯通用要求》二项国家标准以及《饮水机专用净水器》行业标准 ）通过审定，由美的，沁园、艾博特等20多家业内领军企业共同编写的《反渗透净水机》和《超滤膜净水器》国家标准已经正式启动，不知道出来后能否真正贯彻下去，有人甚至说标准的制定将推动行业的洗牌。我看未必，如果是行业要洗牌，那前期必定要经过狼藉时代。对于行业标准来说龙头企业是主体。这个主体需要有一定的市场话语权；而市场的话语权是消费者给的，消费者是真正决定行业是否存在的主体。在很多行业，26%的市场占有率是不稳定的老大，42%才是相对的安全值，72%才算稳定的独占鳌头。以目前的行业状态，我们还需要很还很长的一段路要走，这也是行业在制定标准时企业意见无法统一的原因之一。

　　我国水质复杂，近几年来水污染事件层出不穷，健康饮水的问题在各领域越来越受到关注和重视，导致市场需求和渠道销售成多元化格局，这些问题势必对制造商内部生产管理、生产流程等带来阻力，一味的引导消费或者迎合消费都是不现实的，需两者兼顾，仅这点就制约产业规模化发展。很多企业内部在产品配件编码做了二三年，至今无法统一规范。因此，如果说行业标准无法确立，还不如说是企业在生产制造流程上无法系统化规范。实际上，从培育消费者群、做强做大品牌的角度来说，目前最大的困难是很多净水企业急功近利，片面追求销量，而忽视了内部标准化建设。因此，标准规范的缺失有可能在一段时间内导致整个终端净水产业的混乱！

　　二、门槛偏低，螺丝刀现象普遍。

　　从目前终端净水产业链看，一方面上游链的配件制造商，另一方面是从产品整机制造商，虽然净水产品有一定的技术含量，但由于核心技术（如膜）仅仅掌握在上游部分企业手中，而整机生产商在产品开发上缺少指引，虽有些企业在产品外观，使用维护等方面不断创新，但品牌价值暂时无法凸现，部分产品同质化还是比较严重，如果一旦有利可图，这些都很容易被其他模仿，最可怕的是被上游配件商模仿；这样，很多进入者完全可以只要一把螺丝刀就办工厂，我们可以想象，一个行业门槛偏低，受财富效应和利益的驱动，螺丝刀企业生产劣质低价的产品充斥市场，所产生的连锁反应将严重影响消费者对于产品的信任度和购买热情。从这一点来看，目前有越演越烈之势，小、多、杂的现状将会严重影响行业的发展速度和力度。那么产业规模要做大、做强，将在很长时间内考验企业品牌的能力和智慧，所以近几年品牌企业仍难摆脱“成长的烦恼”。

　　三、千亿财富背后的商业模式缺失，生存仍是众多企业战略首选。

　　商业模式是企业为了实现消费者价值最大化，把企业内外各项要素、资源整合起来，形成一个完整有效且独特的运行系统，并通过向消费者提供产品或服务使系统持续达成赢利目标的整体解决方案。所以说对于蕴藏着千亿财富的终端净水行业，商业模式显的尤为重要；我们在制定企业商业模式是否真正考虑客户和消费者的需求，是否真正整合内外资源，是否考虑过产业链的关键环节，所以说商业模式决定了企业的发展方向，是解决企业向何处走的问题。行业最可怕的是商业模式的缺失，企业最担心的也是模式竞争；随着产品普及程度逐渐提高，如果企业还停留在行业初期简单的生产和销售产品，而不是创新商业模式，营销差异化的资源整合、产品组合式推广，那么这个企业几乎很难生存下去，为保证生存，最终只能从价格上做文章。

　　为了解决产品的销售问题，业内对净水行业的销售模式探讨的声音一直不断，目前行业内盛传的终端净水产品全攻略、十八般武艺等等描叙了几十种销售模式，这么多销售模式的派生其主要原因还是市场需求格局和渠道的多元化，但并不是每一条路都行的通。终端净水的销售模式没有先例可循，有些模式短期来讲可能是有效的模式，但从长远来看，不利于培育消费者，品牌也难以建立。最令人忧心的是，净水产品普及程度不高，需要企业在推广上投入较大的精力，我们大多数净水企业不具备这种推广的能力，面临着生存的问题，在这种情况下，往往选择最无奈的方法——降价，降品质，虽还有利润，但这些利润根本无法支持企业建立整个流程体系，导致定位上偏离，进入恶性循环，最终浑水摸鱼。受伤害的还是消费者，行业。其实作为净水行业一员，更应该考虑长久的生存，而不是为了生存问题不择手段，以牺牲消费者，牺牲客户，牺牲行业发展为前提。因此，不管是企业制定商业模式或者销售模式，都必须量体裁衣，从实际出发，在行业内某一领域精耕细作。

　　四、为了销售而销售，概念满天飞。

　　从来没有一个行业比水行业的概念多，离子水，小分子水，补钙水，电解水，能量水……等等。这些概念被我们的经销商和有些厂家神话成包治百病的神水，好象不喝这水就活不成，把消费者忽悠的神魂颠倒。其实消费者是最聪明的。终端净水产品在导入期常用的销售手段首先制造恐慌，第二就是导入概念，第三提供解决方案，最后是验证。我们很多销售商手段五花八门，2010年央视315晚会直接说明，水就是H2O没有什么可解释的。其实我们只要喝到干净的水，无污染的水就可以。但水行业内有些概念被炒的神乎其神。

　　有幸与一位自称水行业资深销售的老前辈沟通，老前辈将水的概念从五千年前说到21世纪，从天上的太阳、月亮说到地心的岩浆。让人云里雾里，不禁暗暗佩服老前辈研究之深。有时候很难想象我们销售的到底是什么产品。最后老前辈一句话惊醒梦中人：“有些概念不放大不行，主要还是为了推广”。我想引用汪中求老师的一句话，滥炒概念就是概念滥炒，也是炒滥概念和概念炒滥；滥炒概念是行业浮躁的表现，概念滥炒是出于个人功利的表现，炒滥概念是自己不懂装懂所致，概念炒滥炒得他人一头雾水。

　　五、专业化程度欠缺，服务体系不健全；

　　终端净水产品从研发——制造——销售——服务，整个产业链的关键环节都相当重要，特别是普及程度不高，产品没有脱离工业化，那么专业服务显的尤为重要。专业不仅仅是知道怎么做，而是要将一个专业的组织融入于企业供应链的每一个环节中去，这样才能构建一个完整的企业服务体系。从目前的行业现状来看，很多企业连表面的售后问题都很满足客户，相对于我们的经销商，其结果可想而知。

　　造成这方面原因是部分厂家与厂家间竞争激烈，暂时无法提升企业竞争力，价格大多成为首选，造成利润偏低，这样厂家必须控制每个环节的成本，而产品市场售价偏高，市场利润基本在经销商手上。如果经销商销量上不去，厂家又因为成本无法给经销商提供协力。那么经销商很难维持售后服务。如果经销商和厂家协同合作，将市场做大，那么经销商是愿意投入更多的费用服务于消费者，因此，经销商、厂家相互的利益都被逼到一个两难境地。如果厂家在行业内有一定品牌意识，一方面给客户从销售上给予指导和协力，另一方面把服务纳入营销战略规划内，建立厂家，销售商，消费者三者框架内的服务体系，这才是真正的发展多赢。但很多厂家是基本不敢这么做，更别提小作坊。目前大多数净水行业的服务是厂家把希望寄托在商家，责怪商家不专业。商家又把希望寄托在厂家，责怪厂家产品质量不好，不讲诚信。相信这种现象将会制约行业内中小型企业发展的瓶颈。

　　如果终端净水行业步入“狼藉时代”，恐怕是品牌企业不愿意看到的，对于新进入者来说，责任一定要重于商机，要知道任何一项高赢利项目的边际利润都会下降，我们要用爱心去做净水产品，使其长期升值。对于品牌企业来说首先要破局，纵向做营销树品牌，横向建体系，根据企业实际情况，量体裁衣，完善内外部的流程和服务体系，推动企业稳步持续发展。其次是乘势，乘行业增长大势，以品牌建设为中心，加大净水产品推广力度，在消费者心中树立强度。第三是立杆，树立行业标杆、营销标杆，产品创新，技术创新，管理创新，模式创新，为消费者创造有价值的产品和服务。最后就是表率，树行业榜样，实事求是，反对行业陋习。目前行业内品牌企业一直坚持这么做，我们希望业内更多象美的、立升、沁园、艾波特、水の丽等敢于承担行业责任，敢于创新的企业出现。

　　“狼藉时代”的净水行业，我们的经销商、销售公司也是最不愿意看到的。因此，只要经销商选择有潜力、有实力的企业合作，消费者才能购买到放心的产品；专业销售公司选择在技术创新、产品创新等能力强的企业合作、代工，同样也能在行业拥有品牌一席之地；只要我们拒绝螺丝刀工厂，放弃蝇头小利，拒绝随波逐流，行业一定能健康发展。否则，可能我们暂时看到企业的销量在增长，利润在上升。但是，当行业的大门用代价打开，一切为时已晚！

　　（责编 石少菊）