区域代理商做好电视购物的四个关键点

　　电视购物在发达国家已经非常完善了，不但信誉高，而且商品丰富，运作的模式先进，拥有广泛的消费群。从2004年起，电视购物在中国的华东地区再次兴起，并逐渐向各个省市蔓延，几乎每个省都开辟了单独的购物频道或者多个栏目是为电视购物开辟的。电视购物被厂商所重视的主要原因有两点，一是能产生确实的销售量；二是电视购物播出时对品牌的宣传推广作用。在费用点基本与地面传统卖场持平的情况下，一些地方代理商看好电视购物的另一个原因是，与电视购物合作的流程更加简单，也没有额外的不可控费用。电视购物的基本流程是前期谈判及选品，备货，电视片制作（包括小片和录制现场），播放，结款。这期间几乎不会出现额外的费用支出。当然流程简单，不意味着随随便便都可以做好电视购物，只有抓好其中的几个特有的要点，才能在电视购物上见到效益。

　　运作电视购物首先要选择好合作伙伴。目前我们提到的电视购物实际意义上讲，是电视商场，也就是空中的电视商场。与地面的商场一样，电视商场也有规模大的，也有品牌和街边店之分。在大商场买的东西，品质等各方面有较大的保障，而在小商场买东西的风险相对较大。目前国内最知名的东方CJ，快乐购，栏目落地的范围广，影响力大；另一方面，最近几年频频出现电视购物公司因为风险控制不到位而倒闭的事件，与之合作的代理商因而损失惨重。这就是因为代理商在合作前期没有客观地认识电视购物的本质，盲目地认为运营电视购物就能挣钱，没有衡量好电视商场的品牌。一般情况下，选择电视商场一定要看其背景，如有的电视购物栏目是一些不知名的私有公司运作的，属于机会主义者，在经验和规模上存在欠缺；有的电视购物虽然有国外资本的介入，看似有来头，但他们对中国市场尤其是消费者了解得比较肤浅；由地方电视台或者广电部门入股甚至控股的电视购物公司是相对最为安全的。因此，代理商要选择有电视台控股或者广电部门入股的电视购物合作。这样的电视购物在全国各个省份几乎都有，他们不但资金实力较强，同时，其市场运作也比较规范，并拥有一批专业的制作编播人员和业内广泛的人脉关系。最近一段时间，广电总局虽然在整顿电视购物这个行业，但是这些有地方广电背景的基本都能够把握好政策的尺度，合作企业也都比较安全。而从消费者的角度看，他们在购物的时候，也更加相信电视台背景这一要素。

　　代理商做好电视购物的关键是选好单品。目前大多数的电视购物都具有一定的区域性，即电视购物都是在有线台播放，涵盖的区域也是相对独立和封闭的，因此，各个品牌电视购物整个运作流程基本由当地的代理商主导。同时，因为全国不同地区消费者的消费差异，一个单品不可能在所有的地区畅销，真正熟悉区域市场的还是代理商。这个时候选择单品就显得非常重要，其关键因素包括熟知消费者、厂家短期的产能和供货、制作电视片的水平等。为了避免与地面商场的价格冲突，一定要给电视购物提供特定机型。这个机型的总量不低于5000台。一方面在电视购物上销售，且要体现电视购物的优势，如送货上门，验货之后货到付款，包退换等。一般情况下每一到两个月电视购物推一个单品。同时在地面传统卖场也可以销售，但是不作为主推，且要在赠品等方面做好差异化。

　　其次是要为这个产品制作一段好看的电视片。目前在电视购物中销售量最大的就是各种生活电器产品。而几乎每一个生活电器品牌都有多个品类，电磁炉、电烤箱、电压力锅等。这些产品在不同的季节，对于消费者的吸引力是不同的。例如，冬季的时候电烤箱、电磁炉的销售量就很高，因为这个时候正是大家喜欢吃火锅，烤肉的季节。电压力锅的旺季是从秋天开始的，很多北方家庭入秋之后喜欢炖肉，电压力锅节能、美味的特性整合符合消费者此时的需求。而在制作电视片前期，供应商要把产品的主要卖点进行差异化提炼，并通过与主持人的深度沟通，让他用灵活的方式，声情并茂的介绍给消费者，打动消费者。

　　赠品对于提高电视购物的销售量有着不可轻视的作用。选择哪些产品作为赠品，消费者是否可以自由选择赠品等。尤其是价位敏感、同质化严重的产品，赠品更是对部分消费者有着巨大的吸引力。例如，我们在电视购物销售格兰仕某款带有烧烤功能的电磁炉时，烤盘作为赠品，并让主持人特别推荐了一下烤盘，让电磁炉在炖煮的基础上多了烧烤的功能，这是其他品牌的产品不具备的。所以这款产品一个月的销售量超过了1000台。

　　另外，代理商做电视购物的时候，不要把价格与竞争对手盯得太紧。这一点与传统店面不同。由于都在同一个平台，同一个时间，传统店面或者是网购，消费者很容易做价格比对。而电视购物在这方面则比较容易被消费者忽视。因为不同品牌的同类商品在播出的时候有时段和档期的限制，A品牌的电压力锅在上半月播出，B品牌的同类产品则被安排到了下个月。如某品牌在天天希杰的电压力锅报价为299元，而竞争品牌同类产品的价格为349元，但是349元的销售超过了299元的产品。所以说一味地低价并不一定对销量起大作用。另外，如果赠品不同的话，消费者对于价格的敏感度也会降低。

　　做好电视购物其实并不难，只要摸透其中的规律，掌握好关键点就可以达到事半功倍的效果。而且在传统渠道日益强势的时候，把电视购物这个通路做好，也是代理商一个新的增长点。