县城专卖店的两难选择

　　在中国经济高速发展和老百姓居住环境进一步改善的大背景下，因为县级市消费场的需要，也因为大卖场的高额费用，近年来，几乎所有二三线的厨卫电器品牌都开始了在县城专卖店的开发工作。二三线品牌从自己的知名度、产品的价位等多种因素衡量认为，全国有两千多个县城，如果能在全国每个县城开一家自己的专卖店的话，一年的收益将是非常可观的，而且专卖店不受卖场高门槛的限制。于是，有的品牌做出了详细的各类专卖店的规划书，有的品牌拿出了优惠的扶植政策鼓励和支持各区域的代理商去开发县城专卖店网络。当然有的品牌因为投入早，已经在全国各地建立了相对比较成熟的各级专卖店网络。但是大多数品牌在专卖店的建设上，尤其是县城专卖店的网络建设上，还都是摸着市场的石头，过自己的河。

　　那么，二三线厨卫品牌就真的能够顺利地在全国千百个县城开好自己的专卖店吗？到底是一些什么样的品牌占据着县城市场？县城里的消费者到底认不认你的品牌，专卖店的老板是否有足够的品牌产品的经营能力呢？只有对县城的厨卫电器市场做好充分的调研之后，才发觉，原来在县城里开品牌专卖店不是那么容易的事情。因为，中国的市场千差万别，南北方差异，东西部差异，发达与落后地区的差异等，根本不能用同一个开店手册来指导所有的县级市场。只有真的到了县城，真的开始了专卖店的开发，才知道在县城开专卖店不是一个容易事，无论是代理商，还是老板都面临着两难的选择。

　　首先是品牌的选择。一般县城的专卖店和各级的销售网络都是由这个品牌的区域代理商来开发的。在广西的大多数县城里，消费者购买热水器都去专业家电卖场，而购买烟灶等厨电产品，则愿意去街边的电器专营店。因此，在广西很多县城大大小小的厨电产品的专营店，经营状况都不错。然而这些电器专营店里充斥的是广东或者浙江小企业生产的一些杂牌产品，或者是山寨品牌的天下。因为，对于县城这样的四级市场来说，方太、老板等对大卖场依赖很强的一二线品牌，产品的价格高，很难将自己的专卖店开到这里，尤其是那些经济不太发达省份的县城。而这些杂牌的产品外观模仿大品牌，产品的质量短时间之内也没有太大问题，又有着超低的价格，尤其是高利润对于专营店的店主有着巨大的吸引力。即使有的产品出现质量问题，老板根本就不会去维修，而是直接给顾客换一台新产品。因为他已经赚到了足够的利润。当然这些杂牌是没有售后服务的。与这些杂牌相比，二三线品牌在产品的零售价格上则处于明显的劣势，且经营者的利润较低。而现场的消费者无疑对于产品的价格更加在意，经营者对于利润也更加看重。

　　因此，二三线品牌在选择县城客户开专卖店的时候，首先要对这些经营者灌输品牌的理念以及经营品牌产品的未来。如品牌的实力，品牌的市场号召力，品牌能够提供的服务等等。最初这些老板可能还不能接受，但是通过多次的交流和沟通之后，很多老板就能够建立初步的品牌意识，知道做品牌产品的前景是长远的，而经营杂牌产品都只是短期的行为。尤其是跟一些年轻的经营者讲解沟通这些理念的时候，他们更容易接受。再有就是告诉经营者这个品牌的生产基地在哪里，工厂的规模，年产值等，这些数字都是品牌的有力支撑，大多数经营者对品牌的认知都是从这些实际的数据开始的。

　　一旦经营者开始投入专卖店，就可以把专卖店作为这个县城卖场的服务后台来打造，这样不但可以赚取销售的利润，还可以通过为顾客安装产品，赚取服务和维修等费用。有了专卖店的服务支撑，大卖场可以更加放心的销售产品，大卖场和专卖店就形成了良性互动，共同促进品牌在这个市场的发展。

　　安装和服务费用也是一个值得关注的问题。目前很多二三线厨电厂家制定的安装服务价格过低，对专卖店的经营者有不利影响。大多数二三线厨电品牌给服务商结算的安装费用只有25元～35元/套。这个价格低于空调的60元/台。而且，安装工人安装一台空调去一次就可以了，而安装一套烟灶产品，工人要跑两到三次才能完成安装工作。在目前人工成本大幅上涨的情况下，工厂还是执行已经持续多年、过低的安装费用标准，最终只能是以降低安装的质量为代价，最终失去市场的仍旧是品牌自己。

　　另外，很多县城的厨电产品是通过橱柜这个关联产品销售出去的。一般情况下，县城的消费者对橱柜的产品基本上停留在石材与橱柜的简单结合，可以达到使用的功能就可以了，没有品牌的概念；而大品牌的橱柜价格不适合县城消费者。这时候，如果与有名气的厨电品牌合作，就成了橱柜商的一个卖点。如橱柜商在销售橱柜的时候，可以对消费者介绍，“我们的橱柜安装的都是某某品牌的烟灶产品”。因此，利用好橱柜这个通路，也是发展县城专卖店的一个好的做法。

　　一旦经营者开了品牌的专卖店，那么厂家就要有好的市场保护政策。目前比较难以解决的问题就是窜货的问题。有的品牌在窜货的问题上处理非常严格，这是对于各级经营者和市场的保护。如有的品牌接到某商家窜货到自己的经营区域的举报之后，为了搜集窜货的证据，通过第三方公司来调查的方式，然后给予大力度的处罚，直到终止与窜货经营者的合作，并没收保证金等。这足以给经营者以信心，保护了更多经营者的利益。铲除窜货的毒瘤，也是品牌发展必动的“手术”。相反有的品牌为了一时的销量，或者照顾所谓的情面，置制度于不顾，对于窜货基本上采取“睁一只眼闭一只眼”的态度，这样的结果是不但严重影响了县城专卖店经营者的积极性，同时，也让区域的代理商失去了开发县级市场的兴趣。一旦这个信息在这个区域内传播出去，久而久之，就没有经营者愿意再去投资开专卖店，品牌的不诚信将导致这个县城的市场逐渐处于“品牌真空”状态，直至最终完全退出这个市场。

　　其二，经营方式的选择。一般情况下，大多数县城专卖店都是区域代理商发展的下级客户。这些经营者不但熟悉当地的市场环境，有较好的人脉关系，同时经营方式灵活，成本低。但是也要看到县城专卖店的经营者管理的难度也较高。如信息化水平低，服务品质粗糙，不注重产品出样和专卖店形象等。广西地区有的县城不但信息化水平低，有的地方很难招聘到懂电脑的年轻人，要对专卖店的老板做很多基础的培训工作，如打字，录入单据等。

　　然而，因为利润空间的逐渐缩小，有的区域代理商就到县城开直营专卖店。这样做的好处是专卖店对于品牌政策的反应速度快，执行力强，基础工作不用做培训，降低了门店的管理难度，但这样做的问题是财务风险较大。因此，到底选择哪种方式开发县城的专卖店，不但是对厂家政策的考验，也是对区域代理商市场深度管理的考验。有的代理商在一级城市的大卖场做起来很顺手，但是到了县城就手足无措了。这主要是因为不同模式的经营手法不同，市场环境也不同。如，在大卖场做促销的时候，在主要的路口给行人发放促销单页的方式非常有效。而县城专卖店做促销的时候，在各个小区挨家挨户地扫楼发单页是最管用的传播手段。因为县城的消费者在家门口发现产品的促销单页之后，大多会留起来，即使当时没有需求。而一旦有了购买的需求，就会打电话或者直接去店里咨询，这时候成交的可能性就很大。因此，如果区域代理商想到县城做直营专卖店的话，就要用与中心城市卖场不同的经营思路。

　　有的品牌在县城开发专卖店的时候，则采取了因地制宜的政策，市场发展非常快。例如有的地区下岗职工很多，某品牌就利用这些职工对于工作的渴望和生存的迫切，倡导这些下岗职工做流动的专卖店。流动专卖店包括流动车展架、产品等，不受场所和时间的限制，不但可以到不同的小区和繁华街市做推广销售，还节省了固定门店的房租和水电等费用。同时因为是大品牌，给消费者以很高的诚信度，经营者的信心也很足。在大品牌+灵活的经营方式的带动下，这种流动专卖店已经在区域市场中站稳了脚跟。

　　虽然很多厨卫电器品牌都在大力度的推广专卖店，但是很多工作还是缺乏精细化的管理。如有的品牌只告诉区域代理商要建立专卖店，却没有一套科学的店内管理的手册，有的在专卖店的经营面积、费用计算等也是处于模糊的状态。而华帝等品牌的专卖店，对于专卖店的坪效都有非常严格的考核，以督促专卖店的经营者做好门店的经营管理工作，即不但要开好店，更要想办法经营好，提供门店的质量。

　　所以，开发县级市场的专卖店，单单靠厂家和区域代理商的热情远远不够，还需要健全科学的管理制度和配套的政策支持。而厂家和区域代理商更不能为了追求专卖店的数量而急于求成，这样只能是拔苗助长。而是要根据市场的变化，不断地调整自己的政策和制度，让专卖店在开好的基础上，增加门店的数量，开一家成一家。

　　（责编 朱东梅）