向厂家争取更多的所需资源

　　厂家的资源对经销商而言意味着利润，那么向厂家争取更多的资源就是争取更多的利润了，因此，向厂家争取更多的资源支持是经销商所希望得到的，而给经销商任何资源对厂家而言都意味着成本，如何减少成本上的支出，又能让经销商多办实事是厂家的追求。正因如此，给经销商的资源自然而然也就成为厂家与经销商讨价还价的焦点，而这个讨价还价还形成了许多学问。

　　那么经销商应怎样去练就这门学问呢？在笔者看来，经销商首先要对能从厂家获得的资源类型有一个大致了解。

　　多色资源

　　该争取的是哪种

　　不同行业的经销商对资源的需求会有所不同，如家电经销商需要的资源包括广告、样机、资金、培训、促销等等，如何向厂家要更多的资源，也许经销商首先应该搞清楚的是厂家给予经销商资源的不同形式，然后再对不同形式的资源去积极争取。

　　收入按照不同类型划分，一般分为白色收入和灰色收入。对于厂家给经销商的资源，我们也可以做如下类比，即白色资源和灰色资源。

　　白色资源 所谓白色资源，是指厂家正规经销商政策中给予的资源，包括广告、资金、培训、促销等，这些资源在厂家与经销商签约时，都有明确的规定，并形成书面协议。正因其比较透明，所以笔者将其归类为白色资源。如许多家电厂家就在经销商政策中明文规定：按照销量大小给予不同价格优惠，按照不同销量给予不同层级返点，在规定时间内打款能获得的折扣比率。这类资源给予经销商的形式是现金或产品。当然这种资源在规定中就资源的多少也有一定的机动性，正因如此，我们也可以把这种形式的资源称之为“白色资源”或“阳光资源”。

　　对于白色资源，正规家电厂家都有较强执行力。如某著名家电企业，在对经销商进行促销赠品支持时，就要求各经销商甚至终端对赠品的流向做出说明，将赠品与不同机型编号对号入座，以防止促销资源的非良性流失。正因各厂家都强调对白色资源的管理和执行，因此，白色资源相对而言，都能正常到位，但也很难出位，也就是说，经销商也很难从厂家得到额外的白色资源。

　　对于竞争激烈而又利润微薄的小家电而言，想要获得更多的白色资源更是难上加难。但这也正是经销商应该去争取的资源。

　　灰色资源 灰色资源介于白色资源和黑色资源之间。与白色资源相对，灰色资源往往算不得阳光，甚至游走在规则与法律的边线。如经销商与厂家业务员串通向厂家要资源，而从中获得的资源往往直接落入业务员与经销商腰包；有些资源在经销商那里通常得不到有效执行，很多时候都是经销商中饱私囊了；还有一部分资源可能就是业务员在开拓市场过程中的人情消费，某小家电业务员在负责某片区招商过程中，与经销商来来往往的人情消费就不下万元。

　　而如果经销商在操作过程中过于激进，灰色收入也就可能出轨成为黑色收入，对于这种黑色资源，厂家深恶痛绝，经销商在操作中也是提心吊胆，生怕哪一天被揪出来，“偷鸡不成，反蚀一把米。”但利益常常驱动经销商与业务员铤而走险。实际上，所有的厂家都很忌讳这种情况，经销商一旦被发现这种灰色的资源出轨，不光失去厂家的信任，甚至会影响其在行业内的口碑。虽然对于灰色资源是否应该去争取，目前尚存在争议，但市场的发展必定会走向更加规范，那么灰色资源也会在市场中逐渐消失。

　　资源越多越好吗？

　　给经销商的资源，对厂家而言自然希望能少则少，而对经销商永远是多多亦善，这种资源的稀缺性，就形成了厂家与经销商对资源的博弈。在家电行业中，比较常见的就是经销商所要求的资源在厂家那里大“打折扣”，甚至于造成经销商漫天要价，厂家就地还价，经销商向厂家争取资源成了讨价还价的工具，而不是经销商做市场所真正需要的，有些资源更是适得其反，经销商受累于厂家这种无用的资源，现实中也不乏这样的例子。

　　陈先生是A市某二线品牌小家电代理，其代理经销的该品牌产品有电磁炉、饮水机、热水器三个大类，陈先生转行做小家电的时间并不长，但很有干劲，也希望能在A市能尽快打开局面。为了上量，除了三家经销商政策中规定的支持政策资源之外，陈先生请厂家在A市的业务员帮忙又申请到了一批特别资源，其中包括相关的DM、POP、不少精美赠品以及部分广告条幅。两个月过去了，虽然各项计划执行得都还不错，但效果并不明显，而受到这么多额外支持的陈先生，却因此感受到了许多来自这些资源的额外压力。

　　陈先生在A市的碰壁并不是市场中的孤岛，事实上，许多在一线城市浸淫多年的其它品牌家电经销商也经常遇到这样的情况。仔细分析下来，许多经销商正是让这些不合适的资源牵着鼻子走，而在做市场的过程中失去了自我，陈先生也可以算一个典型。

　　A市作为三线城市，以该地的收入和消费水平，两极分化较为严重，就小家电而言，其需求并不很旺盛，而消费能力较强的一批人，多大都也已经选择了一线品牌，且已经接近饱和。陈先生尽管在当地有不错的社会关系，也有着较好的市场意识，但对此也是无能为力。

　　事实上，陈先生缺乏的不仅是对该市场的摸底，相反，因为厂家给的赠品相对该品牌产品而言十分精美，就赠品而言更适合于先富起来的这群人，陈先生很被动地将消费对象首先锁定在先富起来的这部分人，却忽略这部分人对品牌的身份象征有着特殊的需要，品牌本身又对其缺乏吸引力，结果造成消费者看得上赠品，看不上产品。

　　事实上，以该品牌的产品力和形象力，其应该是一款比较大众化的品牌，因此，将其定位为工薪阶层的选择更合适，从品牌本身的档次、产品的价位、以及渠道网点来说，工薪族与品牌都比较吻合，而且市场也有着更大的发展空间，但该赠品对工薪阶层来说又显得有点不伦不类，不但不能对消费者在卖场形成吸引力，相反，消费者觉得受这种赠品的排斥。

　　就上述操作而言，陈先生争取的资源作用实在有限，而且还要承受额外的压力。

　　练就向厂家要资源的本事

　　从人性的角度来讲，“会哭的孩子有奶喝”，有其逻辑上的合理性，人们都有同情弱者却更信任强者的心理，而哭多半是弱者表达情感的一种形式，当然也不排除强者示弱人前的情况。正因如此，向厂家诉苦、抱怨成了许多经销商示弱人前的拿手本领。那么经销商示弱于厂家又会得到多大的响应和照顾呢。笔者过年回家时，老家一位电器经销点的老板曾经说过一句这样的话，让我感受很深，“我们都围着厂家哭，厂家找谁哭去”。但利润对于经营的重要性，又要求经销商在这种矛盾中去练就向厂家要资源的本事。

　　将欲取之，必先予之

　　有的人认为只要会哭，就会有奶喝，认为经销商只要不断向厂家哭穷、抱怨，就会获得厂家更多的资源支持。在笔者看来，并不是这么简单，这个哭本身就是一门学问，对什么人哭，怎么哭，哭什么都需要有技巧。

　　理性人都有把自己利益最大化的倾向，“聪明人”都有从别处得到更多好处的情结，作为“人精”的生意人自然在这方面有着更大的兴趣。事实上，许多做生意的道理与做人的道理一样，厂家答应给经销商更多资源，肯定会在经销商能否把这些资源转化成多大的销量，以及这些销量能带来多大的利润之间作考量。既然如此，经销商要从厂家获得更多的资源，就必须建立厂家对给予其资源创造销量和利润能力的信心。

　　与许多示弱于厂家，不断向厂家诉苦的经销商相反，某地级市一豆浆机品牌经销商王先生充分利用其在当地市场的社会资源，帮助厂家片区经理收集当地市场信息，帮助业务员开发当地市场网点，在厂家即有经销商政策条件下，积极深入企业、社区做推广。这样，该品牌在当地某强势豆浆机品牌的打压下，在销量上仍不断创造奇迹。帮助厂家在该地打开局面的王先生也顺理成章的成为该地的总代理，并成为厂家的“金牌经销商”（该品牌厂家将其经销商划分为金牌、银牌、铜牌、新进经销商四种级别，金牌经销商的级别最高，从厂家获得的权利、资源也最多）。这就这样，王先生迂回达到了从厂家获得相比其它人而言更多资源的机会。

　　事实上，王先生的例子在其它地方也有一定的代表性，也符合当前许多家电厂家新型经销商的管理要求，即厂家要求经销商发挥主观能动性，在当地市场主动营销做好市场的要求，而王先生们通过深谙“将欲取之，必先予之”道理，从厂家得到不错的回报，并与厂家实现了双赢。

　　明予隐取

　　经销商向厂家申请资源，同样需要技巧，要让人感觉合情、合理、合法。因此，对于厂家的经销商政策及其它市场政策，经销商在自身严格执行的同时，要让厂家看到经销商的严格执行，这可以通过汇报或请厂家派人员监督实现，要让厂家切切实实看到经销商为其付出的努力以及其给予的资源所能获得的回报，做到“明予”。

　　上例中的王先生在这一方面同样很有心得，按王先生的话，“我喜欢别人向我汇报，这会让我感觉这个人很重视我，这个人做事很认真，那么我想我的供应商也有同样的感觉。”这也许是王先生的另一高明之处。

　　王先生向厂家申请资源，对事前、事中、事后的汇报很是讲究。在向厂家申请资源前喜欢先向厂家交一份资源使用计划书，如促销计划书的主要内容经常包括促销的背景、时间、地点、形式、预算以及预计效果等，如促销的背景不是对抗竞品，而是巩固市场，王先生都会做出详细的说明。

　　在厂家的资源、政策执行过程中，王先生也常常会请求厂家的人员到现场看看，并美其名曰“指导工作”。资源使用的不同阶段，王先生也会就资源的使用情况定期不定期派人向厂家汇报。特殊情况，王先生还会亲自向厂家做出说明。

　　在资源使用事后，王先生也会做出资源使用流向表，而对各类广告宣传资源，如刷的墙体广告、拉的横幅以及店面门前使用的易拉宝，王先生也都会派人用数码相机拍下来，然后做成PPT发给厂家，以方便厂家核查对账，让厂家放心，而只要厂家对其放心，厂家的各类资源就不会断流，而且会让厂家变得更加大方。

　　在对厂家资源的使用做到清清楚楚、明明白白的前提下，向厂家申请资源却要使用相反的手法，当然，这不是要经销商去向厂家大搞灰色资源，经销商的立足点永远只能是白色资源。经销商要让厂家在对资源的使用可能达到的效果进行评估时，感觉资源本身的成本显得微不足道，也就是说，这种资源的使用是会收到相当可观的效果的，投入产出是相当合理的，从而使厂家看到效果，而忘记资源本身的成本，实现“隐取”的目的。

　　总而言之，向厂家争取资源对经销商而言是一门学问，这门学问有许多可以从做人的道理中借鉴。向厂家争取资源并不是越多越好，也不能是厂家给什么经销商就要什么，经销商要根据自己的需要量体裁衣，向厂家争取更多合适的资源，而不是让不合适的资源牵着鼻子走，自缚手脚。

　　（责编 朱禹韬）