液晶电视潜在市场慢慢下移 屏幕尺寸节节高升

　　2006年是液晶电视产业发展具有重要意义的一年。随着价格的下降，2006年液晶电视开始走进一部分普通老百姓的家庭。本文对2006年液晶彩电市场的发展进行了分析并对2007市场做了预测。

　　2006年市场分析

　　市场现状

　　1.市场已经全面启动

　　数据显示，2006年成为液晶电视普及速度增长最快的一年，虽然整体上，液晶电视的城市普及率仍然无法与CRT电视相抗衡，但2006年液晶电视的市场表现已经表明，它将成为未来电视机产品发展的趋势。

　　2.品牌竞争格局发生变化

　　与2005年相比，国外品牌来势凶猛，国产品牌受到挑战。

　　据中怡康对全国300城市2800家门店月度监测数据显示，无论用零售量还是零售额来衡量，国外品牌已经向国产品牌发起了猛攻，国产品牌的整体优势下降。从2005年到2006年，排名前10位的国产品牌零售量份额由70.39%下降到64.31%，而国外品牌则由9.29%上升到16.5%。

　　中国液晶彩电市场国内外品牌零售量占有率情况

　　相对于零售量而言，零售额可以更加综合、全面地评价企业的市场表现，并体现出不同的企业经营战略。2005年，零售额份额前10名的品牌中，7个国产品牌共同占据了61.77%的零售额份额，国外品牌为13.72%；而在2006年，国外品牌零售额由2005年的13.72%的份额一举增加到2006年的22.75%，国产品牌则下降至54.83%。

　　中国液晶彩电市场各品牌零售额占有率

　　3. 二三级市场国产品牌优势仍在

　　在二三级市场中，国产品牌的优势仍然较为明显。据中怡康监测数据显示，中型城市液晶彩电零售量的前六名均为国产品牌，共同占据74.46%的市场。其中，海信以16.83%的市场占有率位居首位，比屈居第二的TCL高出1.77个百分点，竞争较为激烈。

　　类似的竞争态势也在小型城市的液晶彩电市场中上演。前六名国产品牌的市场占有率更加集中，高达75.47%，海信凭借17.75%的零售量份额夺取了最大一块蛋糕，且拉大了与TCL的距离，而国外品牌的市场竞争则处于胶着状态，有着较小的市场份额。

　　然而，不容忽视的是，随着液晶彩电价格的进一步下调，国外品牌会加大竞争力度。2007年伊始，三洋电视已悄然调整市场渠道战略，加大了进驻二三级市场的步伐。随着中外品牌竞争的白热化，一些有着雄厚技术和资金基础的国外品牌也在不断摸索中学会了“中国功夫”，直接威逼国产品牌的生存空间。在未来几年，中国彩电诸将遇到更为严峻的市场考验。

　　4. 行业利润大幅降低

　　2004年液晶电视处在市场导入期，价格居高不下，行业利润丰厚。伴随着中国液晶彩电市场逐渐成熟，进入2005年以后，随着品牌的增多，竞争的激烈，液晶电视价格已经在持续走低。到了2006年，液晶电视价格走低速度已经超过其成本下降的速度，行业利润持续下滑。2006年液晶电视销量猛增，在一片繁荣的表象下，行业内所显现的问题也令人担忧，国内企业在市场份额的争夺上趋于白热化。

　　消费行为分析

　　1. 家庭拥有率变化

　　液晶产品在居民家庭中的普及速度在迅速增长，但目前城市家庭液晶电视的拥有率还不高，仍处于起步阶段。在拥有液晶电视的家庭中，海信、康佳保持领先地位，TCL等传统品牌企业开始逐渐发力。

　　家用消费品的普及过程可分为“炫耀期—普及期—细分期”，国内液晶电视市场的普及速度取决于未来市场的产品导向和价格导向，而目前真正的细分市场仍未启动。

　　2. 购买和使用特征

　　进入2006年后，国内液晶彩电的购买需求迅速提升，而购买习惯也反映出了国内“假日经济”的特点。2006年液晶市场的波峰出现在几次大的节日上，比如：元旦、春节、“五一”以及“十一”黄金周市场，都是消费的高峰。节假日消费拉动，加速液晶市场的火爆。中怡康对全国10城市100家门店的周度监测数据证实了这一点。

　　2006年—2007年彩电品类每周零售量构成变化

　　（采集时间：2006年1月2日—2007年1月27日共计55W）

　　消费者对于液晶电视的需求逐渐趋向更大的尺寸。目前，液晶电视的主流需求尺寸是32寸，产品品种较为丰富，给消费者提供了更多选择的空间，其大尺寸的需求也很明显。根据中怡康月度监测数据，42英寸液晶彩电的零售量构成已经从2006年1月的7.1%增长到2007年1月的15.1%，挤压了30英寸以下的液晶彩电的成长空间。

　　2007年市场预测

　　1. 潜在市场规模

　　2007年平板电视整体销售规模与2006年相比，依然将有较大幅度的增长，尤其是二三级市场的增长幅度将远远高于一级城市。根据中怡康月度监测数据以及2006年消费者市场需求变化分析，预测2007年液晶彩电销售量能够达到636万台，金额达到488亿元。

　　2. 城市市场分析

　　平板电视在二三级城市市场规模增速较快。根据目前销售量基数判断，在中国三四级市场的增长幅度将远远高于一级城市，其中液晶电视的增长幅度将超过3位数。一线城市平板电视需求已经基本趋于稳定，未来国内平板电视的市场增长点将主要来自二三级市场，彩电企业之间的竞争主要体现为渠道力的竞争。

　　3. 产品尺寸需求

　　市场发展带来了液晶电视尺寸结构的不断升级，2006年液晶电视中32英寸以上产品销量涨幅最大，达到了341%，18英寸以下小尺寸产品销量比去年同期快速下降。在各尺寸中，32英寸液晶电视目前占比最高，同时37英寸、40英寸和42英寸的销量在迅速扩大。由于消费者收入的提高、住房条件的改善，以及平板电视降价等因素的影响，消费者偏爱32英寸及以上大尺寸的趋势还会保持下去。预计到2007年，37英寸、40英寸和42英寸的销量将分别达到105、89和76万台。

　　（责编 邱麦平）