终端出样的问题诊断

　　只要是一线销售代表就一定有“出样”的经历，出样本身并不难，难的是如何提高出样质量，绝大部分销售代表都曾面临类似的困惑。产品出样不仅与产品销量有很大的关系，而且它还担负着占用陈列排面，打压竞争对手等重要功能。此外，出样组合质量的高低不仅可以衬托出销售代表的业务素质，而且可以预测出该品牌在终端表现。现在终端出样主要有以下几种常见的现象和问题：

　　标准之争

　　很多公司都面临过这样的问题：一方面，好容易申请下来的专柜，由于最后不能有效的执行厂家的出样标准，而受到很大的压力，而一旦强制性推行出样标准，业务员怨声载道，消极执行，效果也自然大打折扣；另一方面，部分零售商出于减轻库存压力、追求高的资金流转率等目的，对月销量排名靠后或销量为零的单品实现清退处理，如此一来，一些厂家的出样标准也不得不受到终端强劲的压力。而厂家仍坚持标准出样又是为什么呢？

　　从厂家的角度来说，建设一个专柜费用不菲，多则五六万元，少则七八千元，任何一个环节都不敢妄意而为之。因此，申请专柜需要经过当地办事处、总部等各个环节的审批、评估、核算，手续相当严格。尤其是国内二线品牌，终端建设费用本来就很紧张，但为了建设统一的品牌形象、提高品牌知名度，也只得勒紧皮带、紧衣缩食、精打细算，将每分钱都花在刀刃上，同时要求代理商或零售商保证最好的专柜位置、执行专柜出样标准、支持堆头促销、海报促销等，以增加销售机会，早日实现“投入产出”平衡。然后，专柜进场一个月后，厂家发现代理商根本就没有执行出样标准，很多单品都给撤柜或收起来了，标准出样凌乱不堪！愤怒的厂家马上约代理商开会：强烈抗议、威胁、提出整改意见，代理商唯唯诺诺，却也是一肚子苦水。

　　他们说，不是不想推行出样标准，事实上，他们也曾强烈要求必须按厂家专柜出样标准执行，但业务员强烈反对实在是出乎意料，为安抚大家的情绪，最后只能不了了之。原因是：代理商的业务员销售业绩考核比较严格，除回款率、增长率考核外，还有利润率、费用率等多项考核，业务员为达成各项指标，只好要求公司给予足够大的终端操作空间，在资源及管理等方面，一切以达成考核指标为主。

　　于是，业务员的各种终端短期行为俯拾即是，经常删减专柜出样单品也就成了家常便饭。表面来看，业务员也有他的道理：不好卖的单品，一是占地方，二是影响他达成考核指标，他不得不撤换下来，用来摆放其它品牌的畅销品。如在厂家的标准出样当中，有三款价格在一千元以上的高档电饭煲陈列在专柜的“黄金位置”，其主要作用是为了突出品牌形象。但销售代表认为，这三台机器占据位置太好，而一个月卖不了几台。因此，要不干脆撤柜，要不就是放在柜台的最底下最角落的地方，将流通比较快的特价机摆上来。这样一调整，对销售提升就一定有用吗？我们姑且来看一下国际品牌的出样：在他们专柜的黄金位置，固定陈列的永远是他们的高档形象机种，有谁见过特价机或低端机摆在上面的？其实，道理很浅显：高档机型主要体现的是一家公司的实力，它的主要作用是展示，而不是完成销售。只有统一靓丽的终端形象、丰满的单品结构、履盖各档次的机型，才能吸引消费者的目光，增加销售机会。前不久，中国小家电网上刊出了这样一组数据：选购小家电的消费者，认品牌的约占据20%，认价格的约占13%左右，这也就是说，品牌选购是小家电消费者的第一选购行为，而标准出样对于品牌的建设又是那样的至关重要，自已想想吧！那么对于零售商干扰标准出样，我们又该如何应对呢？上边说过，有的零售商这样做主要是为了减轻库存压力、追求高的资金流转率，出发点也无可厚非，但关键是他采取的这种方法，存在很大的弊端。首先，单品销量为零不一定是滞销产品，可能是受销售季节或导购员主推习惯的影响，比如说加湿器在六七月份，月销量不足十台，你能说它是滞销品吗？其次，追求高的利润率也要看品牌整体的利润贡献率、库存周转率，而通过单品来观察实在是有些“管中窥豹，以偏概全”的嫌疑。试想，一个偌大的商场如果仅只保留一些畅销品，那这个商场还不得空荡荡的？

　　作为厂家来讲，要想避免发生类似现象，可与代理商签订附加协议，明确彼此的责权义务；另外，也有必要在制定专柜出样标准时多多征询代理商的意见，以利于推行。

　　针对性不强

　　近来，单品结构组合的话题很热，有关于它的讨论也非常积极，其重要性不言而喻，这里不予赘述，笔者认为单品出样组合的重要点有两个：一是加速产品周转；二是提高毛利率。相信这些，很多业务员都明白，也都是这样去做的，但在公司终端质量大检阅的时候，为什么还是很难发现高质量的单品出样组合呢？原因只有一个——认识还不够充分！

　　我们都知道８０％的销量来自２０％的单品这个道理。这20%的单品一定是我们用来“攻城拔寨”的“尖兵利器”。人们常说：知己知彼，百战不殆。出样也适用这个道理，你越充分了解对手出样策略，就越能有针对性的打压对手的每一款畅销机型或主推机型。因此，在进行出样组合的时候，我们首先要了解对手的出样单品系列、各系列的主打品、主打品卖点、配赠形式，然后据此找出我们可与之较量的“尖兵利器”，对比分析我们有哪些独特的卖点，以求建立产品特性区隔，找出对手的突破点予以狠狠打击。

　当对手推出一款终端特价199元的饮水机，市场反响很大时，怎么办呢？我们了解到竞品是一款停产型号，特价促销属于库存清理。因此，我们马上拿出一款促销价188元的新特价机，配置比对手高。此外，与对手并排摆堆头、打POP，突出“新品上市促销”，意下之意，对手是在清理库存，同时，为了不造成部分高档客户的流失，我们在堆头上放置了宣传单页，专柜装饰上则重点突出高档机型。对手在我们强有力的出样面前，一下子就给压得死死的。

　　除上述之外，我们还要注意，出样组合的其它方面：如高利润、低流转；低利润、高流转的组合；新老品的组合；无对手跟进的产品组合等等。

　　摸清卖场情况

　　终端真是一个大千世界，你经常能发现一些令人啧啧称奇的现象：装修考究、以高档商品为主的全国知名商场，不时能看到一些做工粗糙、手感观感均很低档的杂牌商品堂而皇之的摆在商场的柜台上，要知道这类商品在电器专营店都很难进场，真是令人费解；在以大众消费为主的大卖场或连锁超市，有些品牌的出样则更为搞笑，七八千元的时尚家电也敢往上货架上摆，且没有相应的演示推介配合，在消费者尚不清楚产品特点的情况下，他能在这儿消费吗？对卖场情况了解不够充分，是一些厂商的通病，那么如何结合卖场情况来进行出样组合呢？

　　① 传统百货商场要突出品牌形象、多上中高档机型；以上例举现象来说：那么低档的商品摆在那儿，压根儿就无人问津，想想看，来这类商场逛的消费者有几个人是冲着低档货来的呢？就算人家想买便宜货，怎么着也得买高档品牌的打折货吧！虽说，在业内有这样一种说法，杂牌的利润通常是知名品牌的两倍以上，但在这样的高档商场，以其流转率之低又能保证多高的利润额呢？笔者以前所在的一家代理公司，就有类似的失误，在北京一些高档商场，如长安、百盛、双安、翠微，凭借与采购良好的客情关系，在其货架上摆出了一些“快速电热开水瓶”、“机械直身电饭锅”等濒临淘汰的产品，虽说其价格较低，但由于这类产品的黄金时代已经过去了，更多的消费者已接受了“饮水机”、“电水煲”、“智能/数码电饭煲”，因此，这类产品的命运可想而知，不出量还占据了不少的陈列面，不仅影响其它品牌新品的上市，而且由于终端积压的库存消化起来非常繁重、工厂也因此背上很重的资金压力迟迟不能开发新品，严重影响产品的更新换代。

　　② 大卖场特价促销活动多，要以超市特供机出样为主，佐以价格操作空间较大的特价机；如果超市演示气氛较浓，那么就要出样功能演示性强的产品。曾有一家供应商，在家乐福出样了一系列高档面包机，作为一种相当欧化的产品，很多人并不熟悉这款产品的性能，加上其六、七百元的价位、无长期现场演示推介活动，效果非常不理想，上柜两个后就灰溜溜的撤柜了，但如果在高档商场出样，命运还会一样吗？超市上样，一定要以消费者耳熟能详、普及率较高的大众化的产品为主。

　　③ 在电器专营店，驻场品牌一般都有专柜，因此出样相对要宽松一些，但一定要考虑各店所在地商业情况。如商场所在地周边购买力情况，比如周围有哪些社区、大中型企事业单位、社区居民基本情况（工作、薪资等）、消费习惯，企事业单位性质等。

　　此外，拟好出样清单之后，也可与对手的出样进行比较以辨别在认识上是否存在一致性，如区别太大，则建议重新评估一次。

　　特价机、低档机出样管用吗？

　　在很多厂家的专柜上，你总能看到打着一溜儿的黄色特价签，仿佛每个单品都在搞特价或降价处理。导购员在面对消费者时，也总是习惯性的说，“现在在搞活动，原价××，现在××，直降××”云云，似乎没有特价机，销售就难以为续。这种情况在部分国内二线品牌中，尤为突出。久而久之，导购员形成了一种惯性，总是推低价机，而对于部分高价的高档机，则明显的缺乏信心，销售额上不出，收入自然也高不到哪儿去。以某品牌的吸尘器出样为例，价格在500元以上的基本难寻踪迹，300元左右的特价机满柜台飞，消费者看到的是：空荡荡的柜台摆着几款外观土得掉渣，配置又低的样品，一看就是质量差的大路货；而紧挨着我们的对手，他的陈列则相当丰满，高中低机型应有尽有，消费者一看，马上就觉得人家很专业，头也不回就去看对手的商品。我们还有机会吗？门店的月销售数据显示：我们500元以上的机器一个没卖，300元以下的低端机一个月卖了15台左右，约合5000元；出样全面的对手，特价机不仅销了50多个，高档也销了10来台，约合25000元，销售额几近是我们的五倍多，而且对手也是一个二线品牌。他们卖得好，不是因为产品好，而是因为出样质量较高。我们的问题就在于出样思路不清晰。

　　首先，业务没有认真分析导购员反馈的信息，他们认为特价机好卖，特价机就一定能走得好吗？你想想啊！人家有的赠品，我们也有；人家打特价，我们也有打特价；人家做演示，我们也有做演示啊！但为什么消费者还是走不到我们的柜台呢？除了柜台装饰之外，关键还是要看你的单品是否琳琅满目，是否能满足不同层次的消费者的需要。求廉的消费者是有，但这类消费者占据的比例不是很大，大部分的消费者还是要根据他自身的需要来选购一款合适的商品。你卖得再便宜，如果消费者认为那并不适合他，他还是不会卖，而且特价机带给消费者的总是有一些不好的感觉，如库存处理、质量不好等等。大部分的消费者一旦选好商品后，价格就不是最主要的阻碍了，你价格稍微贵一些，消费者也会接受。前一阵，我去买一款电脑笔记本，在看了很多品牌的产品资料和报价以后，经过反复比较，最终确定选购联想的一款特价机，价格很合我意。在准备交款时，我犹豫了一下，决定还是去其它的柜台转转，结果在销售大厅里发现了一款华硕电脑更合我意，只是价格比我预期的价格要高1200余元，经再三考虑，我还是决定花钱卖一台称心的电脑，以免后悔。所以说，业务员千万不要以为多上特价机就一定能卖得好，销售是一门复杂的艺术，需要在很多方面下功能，特价只是其中一种方法，它不是万能的。那么针对这种情况，除业务自身加强认识之外，导购员层面如何调整呢？这里给几点意见：

　　一、目前，特价销售不可一笔抹杀，可以推出一至两款特价机型，以迎合目前这种状态；

　　二、正面引导导购员，适当采取一些激励措施，以激发导购员的销售热情；

　　三、加强产品知识培训，提高导购员对产品的信心，培训时可大幅度的做卖点提炼和产品分析对比。

　　上述所列只是其中一些较有代表的现象，希望对各界同仁提高出样质量有所帮助，共同为建设高质量的终端而努力！

　  中国家电业步入了市场化运作，各种营销理念的碰撞、激荡也最为猛烈，“制胜终端”、“决战渠道”正硝烟弥漫，“标准化营销”的暗流也正在蠢蠢欲动。目前，从销售前线的布局来看，每一个环节都在不断的调整、改善，在强调“标准化营销”的今天，虽然终端出样只是终端管理的诸多细节之一，但绝对是一个值得重视的问题。