该拿什么政策去激励经销商？

　　为什么会出现这种情况呢？产生这种情况的根本原因是在厂家还是在经销商？如何激发经销商的积极性呢？

　　从宏观上来讲，产生这个问题的主要原因是市场商品越来越丰富，商品与商品之间的同质化程度在提高，流通渠道的多样化使市场同类商品的竞争进入了白炽化阶段造成的。在促销手段的雷同的情况下，无论是厂家还是经销商，为了达到销售目标，只能将更多的费用放在销售成本上。

　　再从另一个方面来看，由于近年来大卖场的快速发展，消费者对同一商品的选择余地越来越多，流通业态也会越来越多。而一些未能很好地跟上流通市场变化的厂家，在制定营销政策的时候就出现了综合平衡的问题，其结果是一部分经销商不得不在劣势的状态下进行竞争。比如：企业在年初为了使自己的合同销售数与年度目标相吻合，在没有认真考察自己的实际能力的情况下，与大卖场签订全国性经销合同，给予大卖场比较优惠的价格、促销政策。同时，对地区代理和一般经销商依旧采用原来的营销政策，这时候往往会出现在某一地区大卖场的挂牌价或实际成交价明显低于地区代理和一般经销商的情况。这样一来，地区代理和一般经销商们自然就失去了商品销售的积极性。不仅如此，由于某种商品在市场上的口碑并不是大卖场一家所能够撑起来的。地区经销商和一般经销商的积极性受到打击后，会在口碑上给这个品牌以消极的口碑影响，继而也会影响到大卖场的销售。这是一个恶性循环的过程。我们可以这么说：如果一个品牌在某地的地区代理或一般经销商那里失去了销售积极性的话，那么该商品在大卖场的销售也好不到哪里去。

　　那么怎样才能激发经销商（包括大卖场）的积极性呢？我个人认为关键是：一确实要保障合同上所体现的经销商的利益。二加强厂商之间的信息交流，加强对商家的助销活动。三对商品进行合理的分流。四建立有效的市场管理体系。

　　营销政策的许多内容，尤其是给予经销商的经济利益的内容是以合同的形式来表达的，这些内容实际上是供需双方共同认可的心理价位，厂家可以根据这些合同来估算一年可能达到的销售毛利，经销商同样也可以由此来预测当年的利润。如果这个如意算盘泡汤了的话，那么就有一方会产生很大的不满，就经销商来说自然会降低其销售产品的积极性。其实这一条看起来好像是天经地义的，“有合同法嘛，厂家不兑现可以打官司”。其实不然，现实中有许多厂家有意无意地在年终结算的时候或实际营销操作的过程中恣意变更合同，作为经销商也不会为此而大动干戈，但是第二年他不再给你用心销售。

　　许多经销商在选择一个商品进行销售的时候，不仅仅是考察该商品的销售能够给自己带来多少利润，还会考察这个商品的生产者发展的后续性。同时在销售过程中所遇到的一系列问题也要依赖厂家支持解决。因此，厂商之间的信息交流、有效的助销活动则是提高经销商积极性的一个重要手段。比如：完善的售后服务支持，及时地进行新产品和促销人员的培训等等，都是消除经销商销售产品后顾之忧的有效手段。

　　在这里多说两句。我们许多企业的营销政策、经销合同注重于产品供价、结算条件、返利多少，很少涉及产品的售后服务、新品上市等方面的内容，即便有，往往也一笔带过。经销商们也习惯了这样的情况。而在另一方面，企业也在反复强调“服务是第一销售”的观点自相矛盾。政策和合同要包括服务的内容。这“第一销售”如果不放在营销政策里面体现出来的话，就不是一个完整的营销政策了。

　　有效的助销活动，并不是说企业给予的促销费越多越好。有的时候费用并不能够解决问题，反而会使得经销商失去积极性。比如，在进行新产品的推广过程中，经销商缺少的并不一定是钱，而是产品的技术支持。因为经销商很少能够对产品做到了如指掌，业务人员在遇到专业问题的时候也并不一定能够应付自如。此时作为厂家，在关键的市场派驻专业技术人员，帮助经销商在经销过程中对技术问题进行解答，协助新产品推广，是非常有必要的。这个问题在现实生活中屡见不鲜。新产品在市场推广初期，经销商积极，广告促销不断。但风风火火了一阵子经销商（下转14页）（上接8页）不干了，问其原因，回答是“客户提出的问题和使用过程中出现的问题你们都解决不了，这样下去还了得，不如卖卖老产品吧。”

　　由于流通业态的变化，是流通渠道本身的竞争也激烈化，在这种情况下，对消费者进行细分化，根据经销商的特点进行一些产品分流是保证经销商利益的一种办法。如果眉毛胡子一把抓，把所有的产品提供给所有的渠道的话，只会引起市场价格的混乱。细分市场这一工作，现在的厂家都在运作之中。

　　提高经销商的积极性，并不是说厂家只是给予，也不是说给予得越多越好。必要的市场管理是提高绝大部分经销商积极性的一个有效手段。对于利用地区差价进行恶意窜货，在某一市场利用本企业产品进行商业间恶性竞争的经销商，作为企业，应该根据双方经销合同上的约定，毫不手软地进行制裁，绝对不能姑息。因为你今天姑息了一个，明天大家都会仿效，后天就会因为你的产品已经无利可图而抛弃你。关于制裁，不要局限于罚款、停货。因为你罚的款不一定能够填充得了经销商由于捣乱市场而获得的收益，停货所受的损失往往是生产厂家，甚至会给竞争对手钻到空子。精神上的奖励和制裁在许多情况下比经济上的来得更加有效。