中国IT企业营销渠道现状分析

　　中国IT企业营销渠道的发展历程

　　中国IT渠道发展的历史是折射中国IT产业发展的一面镜子，伴随IT产业的兴衰，渠道一路前行。20世纪80年代中后期，中国的IT业刚开始产生渠道的概念到今天，中国IT企业营销渠道已经走过了四个阶段：

　　第一阶段（1985-1997），走出混沌时期。这一阶段渠道典型的特征是：由自发的简单贸易模式开始，IT业出现渠道层级，众多的渠道层次竞争混乱。90年代中后期渠道公司加强自身管理运作，寻求核心竞争力。IT渠道“遍地黄金”的时代宣告结束。“搬箱子”一词的出现，是渠道公司对原有业务模式的一种自嘲，也是IT渠道注重健康发展的标志。线性渠道模式，即“厂商－分销－代理”的结构开始出现，专门从事分销或者代理、零售的渠道公司越来越多，这种市场细分标志着IT渠道开始走向发展期。

　　这个阶段比较有代表性的事件是：1987年，联想代理AST 的PC与HP绘图仪；1994年，国产品牌长城电脑建立PC渠道体系。

　　第二阶段（1998-1999），打造框架时期。这一阶段渠道典型的特征是：互联网的兴起，让渠道感觉了生存的压力、DELL的兴起更是把“渠道扁平”这一理念推向高潮。外部模式的固化和清晰，使得渠道商开始打造业务框架，这是对竞争逐步加剧的市场的积极反应。这一阶段，渠道层级划分明显，结构开始越来越清晰。在Dell的影响下，厂商们开始压缩渠道层次，甚至直接设立直销店，渠道扁平成为潮流。IT产品的微利使得大家对销售渠道的各项成本斤斤计较起来，在这个时期，二级渠道或者直接面对最终用户的渠道最受供应商的青睐，纷纷接到了橄榄枝，控制末端渠道成为一种流行。

　　这个阶段代表性的事件：1998年3月，COMPAQ出台渠道政策，规定只有分销商可以直接提货；1998年10月，英迈进入中国，专业分销商出现；1999年7月，DELL进入中国市场，开始直销。

　　第三阶段（2000-2001），细化管理时期。这一阶段渠道典型的特征是：在渠道架构搭建完毕之后，中国IT渠道公司开始注重精细化管理。在2年左右的时间中，英迈中国进入分销市场三甲。这种迅速成长，与英迈对外宣传的电子化渠道、供应链管理等新理论相对照，整个IT渠道认识到管理是发展的动力。渠道细化管理、电子化渠道、资本运作等与管理密切相关的内容成为渠道的重要发展战略。

　　这个阶段代表性的事件：2000年2月，HP宣布启用专为渠道伙伴量身定制的电子商务桥梁－－惠普商桥；2000年10月，思科通过“鸿鹄计划”大举招募二级代理商取得初步成果；2001年4月，和光正式开始对“BSP”业务积极探索和努力；2001年6月，神州数码正式从联想集团分拆出来，实现在香港联交所单独上市。

　　第四阶段（2002-现在），渠道整合时期。这一阶段渠道典型的特征是：在渠道先行者解决资金的瓶颈迅速发展的时候，整体渠道对于资本的需求越来越迫切，而恶劣的市场环境，又让其不断审视自身，通过转型与业务重组，来塑造核心价值，服务越来越受到关注。由于中国市场的复杂性，企业开始对原有的营销渠道进行整合，以适应不断发展的市场需要。

　　这个阶段代表性的事件：2002年4月，英迈Intel、IBM及Cisco在渠道中推广网络解决方案、以国美、苏宁为代表的家电零售连锁商进军以PC、MP3等为主的IT产品销售；2004年神州数码与东芝笔记本分手；2004年12月，联想收购IBM的PC事业部。

　　IT企业营销渠道目前存在的问题

　　国内IT企业营销渠道多年以来不停的在变革，但是在变革的过程中，也遗留下许多的问题。目前IT营销渠道主要存在这样几个方面的问题：

　　一、原有的渠道模式跟不上市场的变化

　　市场的变化是迅即的，而企业的渠道模式却不能随之而改变。神州数码，这家国内目前最大的综合产品分销商，在2004年也是风波不断。与之合作了9年，在整体营收中占据重要份额的东芝笔记本正式宣布，停止与该公司独家总代的合作模式。这个动作给业内带来的震撼，并非只是改变产品流向这样简单。

　　二、渠道扁平化存在很大的误区

　　渠道的扁平化似乎是包治百病的“灵丹妙药”，但是当企业真正开始偏平化的时候却发现——要扁不容易。联想电脑在2004年初明确喊出直销，使国内目前最大的渠道分销体系面临坍塌危机。虽然后来及时修正了某些过激行为，但国内最大PC分销体系的变化还是给渠道业内投下了阴影。 扁平化肯定是渠道发展的趋势，但是在操作过程中，如何“扁”、“扁”到什么程度是适宜的、最有效的是一个非常棘手的问题。

　　三、渠道整合难以实施

　　面对市场的变化，不少的IT企业喊出了“渠道整合”的口号。国内渠道系统整体运作的基本规律已经延用多年，操作手段、激励方法、实施流程已经跌入“老旧疲态”的循环之中。IT企业也想通过渠道整合、创新来改变目前不利的状态，然而事实上并不是大家期望的那么简单。联想从IBM那里买来了国际市场上的营销渠道，如何与自己的国内的渠道相整合，相信对联想自己也是一个难题。

　　四、客户对渠道的影响越来越大

　　由于产品同质化、信息的日益透明和厂商之间的激烈竞争，客户在购买中的作用越来越大。IT市场由卖方市场向买方市场转变。客户寻求更合理的价格，寻求更低难度和更低风险的交易方式，寻求更丰富的品类及一站式购买，寻求更加可靠的购买伙伴，要求更完善和周到的服务。在这种市场环境下，原来围绕厂商、产品形成的供应链之间的关系在发生变革，以客户需求为中心的价值型渠道正在兴起。面对客户需求的变化，无论是知名厂商还是各区域有实力的渠道，都在调整自身的策略，用更低的成本、更快的速度满足用户的需求，成为衡量渠道价值的标准。

　　五、IT产品对传统的渠道提出了挑战

　　随着IT企业对研发的越来越重视，其产品的开发能力也越来越强，其结果就是新产品的研制周期大大缩短。例如，AT&T公司新电话的开发时间从过去2年缩短为1年；惠普公司新打印机的开发时间从过去的4.5年缩短为22个月，而且这一趋势还在不断加强。与此相应的是产品的生命周期缩短，革新换代速度加快。由于产品在市场上的存留时间大大缩短，企业在产品开发和上市时间的活动余地也越来越小，这要求企业的渠道体系能够很快的将产品送达客户，为客户所接受，并尽量协助延长产品生命周期。这对传统的营销渠道提出了更高的要求。

　　六、厂商矛盾在加剧

　　渠道管理对每一个IT企业来说都是一个难点。一方面，中间商已经不满足于仅仅赚取产品的价差，而希望企业对其提供全方位的服务，例如经销商培训、产品定制等。这对企业的渠道管理模式提出了更高的要求，因为很多服务都需要渠道的帮助或其亲自完成。而另一方面，渠道冲突、窜货、信用风险等管理问题时刻考验着企业的渠道管理。不能否认的是，2004年是渠道系统信用水平最为低下的一年。事实上，中怡阳光、佳企天创等一批中盘商的大面积倒下，并不是表象上的恶意诈骗那般简单。 如何加强对中间商的管理，也是企业不得不考虑的问题

　　七、外部环境的变化对渠道系统的影响极为深远

　　世界经济的一体化以及中国进入WTO之后日益迈进国际市场，都使得全球化不仅仅在企业经营管理层面影响着企业，而且也对企业的营销渠道产生重大的营销。对进入中国的跨国IT企业以及走出去了的中国IT企业而言，全球化意味着：企业需求的全球化，需求信息是来自全球的。为了在竞争的全球化过程中站稳脚跟，企业满足需求全球化的形式被迫向供应全球化方向发展，从而企业的组织形式从多国企业向跨国企业转化，以便最大限度的满足需求全球化、风俗不同产生的需求个性化。需求个性化、竞争全球化、供给全球化的过程直接推动企业营销全球化，要求企业的资源配置在全球范围内达到最优化状态。作为企业的重要资源之一，IT企业营销渠道体系必须从全球高度进行重新设计，以能够满足全球市场的需求，在全球竞争中占有有利地位。

　　IT企业渠道的发展趋势

　　可以说，中国的IT企业是伴随着渠道的发展不断壮大起来的，而企业的成长也反过来不断刺激着渠道的扩展与变革。从20世纪80年代中后期萌芽最初的渠道概念，到90年代中期渠道获得超常规发展，以至今日渠道日益走向成熟，渠道在变幻无常的IT市场中，沿着螺旋上升的轨迹升华繁衍。80％以上的IT产品仍是通过渠道流向最终用户。事实上，在目前的竞争环境下，渠道对IT厂商来讲，依然是最有效的争夺市场的手段。IT渠道已经历了十几年的嬗变、发展，而今正以更精彩的笔墨书写新的历史。

　　一、渠道模式向扁平化方向发展

　　利润的稀薄让厂商和渠道不得不抛弃多级的渠道模式，扁平化的渠道模式成为众望所归。但以往“一刀切”的扁平化政策，简单缩短渠道层次，反而使渠道的效率降低，给厂商、渠道都带来负面影响。真正的扁平化是“扁掉”渠道中没有价值的环节，从而提高整个供应链的运作质量。其实，IT渠道模式从总代理制到区域代理制，再到城市代理制，也体现了扁平化的要求。在这个过程中区域逐渐细化，渠道层次渐短，但是厂商面对的渠道商也在逐渐增多，渠道的管理成本也随之加大。厂商的渠道管理能力面临更多的挑战。

　　扁平化仍将引领渠道模式的变革，但扁平化并不是最终目的，提升渠道的整体竞争能力才是厂商渠道发展的终极目标。

　　二、以用户为中心规划渠道

　　渠道模式正在由线性模式向非线性模式过渡。原因是厂商需要以最容易的方式靠近用户。过去分销商掌管厂商产品流动的全部，厂商尽管可以“高枕”，但却并不一定能够“无忧”。在日趋激烈的竞争状态下，掌握最终用户的需求是赢得竞争的关键。厂商开始亲自出马“敲定”用户，掌控市场，并以此确定与渠道的合作方式，由此形成完全以用户为中心的非线性的渠道模式。

　　三、对二级渠道的争夺愈演愈烈

　　随着扁平化进程的推进，厂商争夺渠道的层次逐渐从分销商层面转向二级渠道。二级渠道受到空前的重视，各类支持二级渠道的渠道计划纷纷出台。这已经成为一个趋势。厂商加强对二级渠道的管理和控制，目的很明确，就是为了更有效地了解市场信息，降低渠道运行成本，从而有效推进产品的市场流通速度。区域渠道仍将成为厂商争夺的重点渠道，二级渠道在得到厂商更加有力的培训、激励等支持政策后，正成为渠道中的生力军。分销商可能仅仅扮演物流及资金流的角色，压力倍增。

　　四、强化品牌渠道

　　品牌渠道是指厂商对渠道有严格的控制，从而形成有自身特色的渠道体系。在品牌渠道的影响下，一个代理商往往被归类为“某某厂商的代理”。厂商的渠道计划中，培训和认证愈发被提到更加重要的位置。现象的背后反映出厂商正在强化自身的品牌渠道， 核心就是要把资源投放到更加“忠心耿耿”的渠道身上。而渠道商在获得有效资源后，也会对厂商更加专一，加强厂商产品销售，由此形成良性循环。在强化品牌渠道的趋势下，厂商不求量，但求质。

　　五、渠道的融合和整合

　　渠道的融合有两层含义。其一，指用户需求的改变、技术的融合使得渠道间的产品相互渗透，主要表现是IT的分销商介入手机的销售，家电渠道中出现越来越多的IT以及数码产品等等。其二指集成和分销渠道的融合。分销商要走增值之路，集成商也开始涉足或加大分销业务。

　　从目前的发展状况看，IT产品已经出现向高端产品与大众消费品两极分化的趋势，从而也促使渠道日益分化，而在大众消费品渠道一端，IT零售渠道，如电子市场、专卖店等正在与传统的零售渠道，如家电大卖场、商场IT卖场等相互整合，进而将形成与商用渠道对应的、完整的消费类零售渠道。

　　（责编 朱禹韬）