卖场经理如何与媒体有效沟通

　　作为连锁卖场的最高的经营管理者，在公司品牌建设方面承载着重要的使命。但是，绝大多数卖场经理虽然是“经营高手”，但是媒体公关尤其是危机公关能力成为他们的软肋。危机公关新闻事件中“好心办坏事”的案例屡见不鲜。因此，一位优秀的卖场经理更应该是优秀的卖场“新闻发言人”和公司品牌建设者。

　　据我们针对400名卖场经理展开的关于媒体及媒体沟通的调查发现，其中如何看待媒体关系一项：其中有45%的卖场经理认为处理好媒体关系“很重要”；35%的人认为“一般”；20%的卖场经理没有考虑过这一问题，认为“无所谓”。在媒体分类、媒体作用、媒体沟通等其他调查选项的基础上，我们进一步分析判断至少80%以上的卖场经理缺乏与媒体沟通的工作实践，仅有不足5%的卖场经理具备较强的媒体公关协调能力。

　　基于此，我们成立了**连锁卖场经理媒体公关能力提升专项组，重点研究和推进卖场经理媒体公关沟通能力的提升问题，并组织了多次调查、培训，促进了**连锁公司643位卖场经理、市场策划经理、客户服务经理团队媒体沟通能力的提升。

　　我们的具体做法是：

　　首先，引领卖场经理总结归纳媒体的类型以及连锁卖场重点关注的媒体。

　　我们将媒体传播介质分为：纸质媒体、广电媒体、网络媒体三类。其中纸质媒体进一步细分为报纸、期刊。广电媒体细分为电视、电台、手机短信。上述两类媒体是我们经常利用发布公司新闻和广告的媒体，已经具备一定的合作基础和沟通经验。但是，由于上述媒体种类众多，渠道复杂，我们的广告发布面仅仅定位于全国性、行业内、各省市地方主流报纸媒体，尽管我们85%的市场宣传经费用投放在每周末各地报纸广告；而对于新生媒体或非主流媒体我们的关注度还不高，广告投放面还很小，恰恰是新生媒体或非主流媒体为了提高发行量，引起受众的广泛关注，在满足人们的“猎奇心理”和“裁判心理”方面报道大量负面信息。相比较纸质媒体，广电媒体方面，限于广电媒体广告制作成本和发布成本的因素，我们的广告投放量和信息发布量更是少的可怜。网络媒体作为新兴的媒体形式，我们的利用率还很低，广告发布和信息发布处于失控状态，但是，网络媒体传播的速度更快，时效性更长，受众面更广。利用搜索引擎检索“**连锁卖场”，多达456134条信息，其中正面信息及负面信息比例相当。网络媒体成为卖场经理媒体沟通协调的“盲区”。因此，我们提出“巩固报纸，开发电视，关注网络”的整合媒体公关资源的思路。要求我们的卖场经理巩固当地报纸媒体关系，开发或强化电视台、电台、短信平台媒体关系，高度关注网络媒体的公关问题。总部层面则在全国性、行业性、主流网络媒体方面广泛开展合作或非合作媒体公关沟通，归口建立总部对外信息发布渠道和信息受理渠道。

　　其次，研究分享媒体的需求和定位以及媒体从业人员的采访技巧、手段。

　　在区分媒体类型及关联关系的基础上，我们进一步向卖场经理开展了媒体需求定位及媒体从业人员采访技巧、手段。增进卖场经理对媒体的了解，以及养成对媒体从业人员的职业特点的判断能力。

　　我们采用社会对媒体的一般性解释和判断，认为大众媒体的存在价值是：需要更广泛的传播，得到更多人的关注。发行量或收视率成为媒体追逐的目标，甚至某地方媒体在发行量第一的问题上，引用A方数据证明“**晚报在**地区发行量第一”；同地区另一家媒体则引用B方数据证明“数据说话，**快报*地区发行量突破100万份”；作为连锁卖场经理,我们应该清楚媒体比拼发行量或收视率深层次原因是什么?我们为什么青睐影响力最大的媒体发布广告,而恰恰影响力越大受众面的媒体,广告发布成本越高。我们虽然不能简单的理解媒体追逐发行量或收视率的目的是为了提高广告收入，但是不排除媒体生存的商业利益驱动因素。因此有必要进一步研究分析受众心理。我们对受众心理简单归纳为“猎奇心理”和“裁判心理”。俗话说：好事不出门，坏事传千里。好事者好坏事，真正的好事却不是好事者关注的问题。因此，从这个意义上说，我们花钱宣传的好事往往并不是受众关心的问题，充其量仅仅能获得一些业内人士或合作伙伴的关注；而对于我们没有花钱的免费宣传，往往都是负面的，满足受众猎奇、作壁上观、发泄义愤、议论是非的心理。有些媒体的生存之道是在不危害国家利益和社会安定的前提下，最大化满足受众的心理需求，因此迎合受众的猎奇心理和受众心理成为媒体传播的不二法门。鉴于此，我们奉行“家丑不可外扬”的保密原则，试图将所有的不利信息控制在企业内部；但是，当事件的主体演变成个体或群体消费者的时候，当有人扬言要向媒体投诉的时候，当媒体真正介入的时候，我们的卖场经理由于惧怕媒体曝光由此而引发的“问责”，往往会采取不当措施，由此造成“欲盖弥彰”，导致“好心办坏事”的结果。

　　为了提高媒体的受众量，媒体必须在信息获取渠道、信息的广度和深度方面重点投入。这就对媒体从业人员的素质提出了较高的要求。我们很容易将媒体从业人员定位于社会精英阶层，他们的知识和素养显然具备突出的特点；甚至他们职业装束和职业工具也很容易让我们把他们从一般人员区别开来。因此，也成为判断我们的接待对象是否是媒体从业人员的依据，由此采取相应的沟通策略。那么，我们如何做到“知己知彼”，提升卖场经理对媒体从业人员的判断和沟通能力呢？

　　首先，必须清楚不能够开罪媒体；

　　我们认为具体到某一事件媒体具化为我们所接触的媒体从业人员，不能够开罪媒体，某种程度上是不能够开罪和我们接触的媒体从业人员。记者是媒体从业人员最具代表性的群体。“无冕之王”的称号给他们带来了“优越感”和“权威性”。在我们接触媒体记者的过程中，必须清楚地认识这一点。随着媒体数量的剧增，记者群体鱼龙混杂，良莠不齐，甚至某些记者除了“优越感”之外，什么也没有。具体到他们的行为，甚至可以俗化到出入声色场所，索贿索酬，无赖无聊。媒体从业人员的道德失范本身就足以成为社会关注的问题，某记者敲诈300万元，当庭痛哭的图片被广为传播，便是典型的案例。当然绝大多数记者和编辑具备高尚的职业操守，嫉恶如仇。但正是他们的嫉恶如仇，虽然新闻的原则是：真实、公正、客观，但是不排除记者个人的仇恶情绪，在情之所动，文如流水的情况下往将极小的事件放大，再加上“蝴蝶效应”的效力，致使企业陷入极度被动局面。

　　其次，我们必须清楚媒体从业人员具备较高的沟通能力；

　　沟通能力强的人不一定是媒体从业人员，但是媒体从业人员普遍具备较强的沟通能力。记者从职业称谓上我们可以理解成做“记录的人”，从这一层意思理解，记者是记录客观的人。但是，随着社会的发展，媒体数量的剧增，记者的职业内涵发生了很大的变化。作为一名记者或者媒体编辑，文字表述能力和语言沟通能力同等重要。尤其是语言沟通能力，在和采访对象交流的时候，记者必须具备高超的“引导”能力，以其获得被采访对象更多的信息，收集更多的报道素材。所谓的“开放式问题”和“封闭式问题”只不过是最简单的询问技巧，“直接切入法”、“简介探问法”、“倒金字塔询问法”、“正金字塔询问法”、“含蓄点拨法”、“激将法”等询问技巧的运用能力不亚于专业律师、司法审讯人员。最典型的案例莫过于西方记者问周恩来总理：新中国有没有妓女。总理妙答：有。在中国的台湾地区。但几乎没有一个卖场经理具备总理的快速反应能力，因此，在专业记者的紧逼询问下，难免口不择言，甚至恼羞成怒。从另外一个方面，如果你不回应记者的问题，或者采取所谓的“无可奉告”外交辞令，在记者的笔下，你将被描述为“回避问题，死不悔改；内心有愧，默认事实”。让你“哑巴吃黄连，有口道不得”，个中滋味，更加不堪。因此，我们要求卖场经理掌握记者的采访技巧，尤其是询问技巧。“反其道而行之”，礼貌应对，降低或避免口误，争取不留人以口实。

　　再次，必须清楚媒体从业人员的职业装束和职业装备；

　　我们让10位卖场经理描述他们心目中的记者形象，并将他们的描述归纳为两种：一种是文质彬彬，衣着正统，举手投足之间透露出文人做派；另一种是气质如常，衣着随便，举手投足之间与常人无异。在笔者数10年的从业经验中，我个人更倾向于第二种。因为，随着社会的进步，人们生活取向的多元化，职业形象趋同越来越明显。因此，区分媒体从业人员的职业装束，成为难度比较大几乎不可完成的课题。但是，我们还是可以从职业装束或职业装备一些蛛丝马迹判断接触对象的职业身份，对于媒体从业人员的职业身份而言，摄影或摄像记者的身份最易判断，其中专业摄像机、照相机和摄影马甲便是区别他们的重要标志。对于单纯的文字记者而言，可以从他（她）的随身携带的皮包，进一步验证判断。因为，担负采访任务的文字记者，采访包几乎成为他们必备的装束。采访包里至少三件法宝：笔、采访本、录音笔（机）。因此，文字记者随身所携带的公事包一般比较正式，以皮质小型挎包和夹包为主。有些文字记者随身所携带的公事包，甚至有所在媒体的LOGO或文字标识。这就更加便于我们识别其记者身份。但是，越来越多的记者为了采访的方便，刻意隐藏自己的身份和职业装备，这就要求我们，对他们的语言习惯多加了解。“像新闻记者一样，问来问去。”记者的语言职业特点是“三多一少”即多问、多听、多记、少说。遇到此类人员卖场经理就必须考虑此人的真实身份，必要的情况下，揭穿其身份，按照新闻采访的流程处理。

　　另外需要进一步了解新闻记者采访的形式和技巧，具体如下：

　　隐瞒身份：在未掌握事实证据的情况下，调查取证阶段，记者往往会隐藏身份，作为普通民众或随从人员的身份，实施采访。当掌握事实证据、发生冲突、事态转变的时候，记者会公开身份，以便保护自己或者暗示某种企图。在接待外来人员时，需根据其衣着、谈吐，判断其身份。

　　公开身份：在掌握事实证据或者多次接触的时候，记者会公开身份，以期达到震慑或者提高采访效率以便快速发稿的目的。对于身份公开的记者，我们必须注重礼貌礼仪，奉茶敬烟，甚至宴请。在向上级部门汇报沟通征求意见的时段，不可让记者独自等待或在现场随意走动，而应该安排单独的接待区域，委派沟通能力强，亲和力突出的人员与其就记者个人，媒体资讯等方面非公司及事件主题予以沟通。

　　隐藏工具：在隐瞒身份的时候或者身份公开但别有意图的时候，记者会采取隐藏采访工具的做法。具体有：将录音笔、照相机、摄像机等隐藏在随身包中、上衣口袋中、胸前等。判断的方法是：其随身包拉链是否松口，有没有突出的设备部件，上衣纽扣是否扣齐，有没有金属设备部件；上衣口袋有没有别钢笔状采访机（比一般钢笔要粗，金属质感明显）；内衣口袋是否鼓起，有没有金属部件。如果发现隐藏采访工具，应立即依据记者法和隐私权法声明个人权益，礼貌请求记者关掉相关设备，并提请删除采访记录，同时记者声明，再未得到公司授权的情况下，所有言行仅代表个人立场；不可强行抢夺、没收、删除、损坏采访工具设备。

　　公开工具：在掌握事实证据的时候为起到震慑作用，记者会采取公开采访工具的方式。面对摄像镜头、照相机或录音笔的时候，要镇定自若、保持风度。不可挥手、逃跑或试图阻挡摄像镜头，更不可抢夺、损坏采访设备。

　　再次，训练卖场经理的媒体接待能力和媒体沟通能力。

　　我们采取模拟采访和模拟新闻发布会的训练手段，训练卖场经理的媒体接待能力和媒体沟通能力，掌握媒体接待的流程、礼仪和话术技巧。

　　我们从40名参加培训的卖场经理中抽出8人，其中3人的模拟身份是记者，3人的模拟身份是普通顾客；2人的模拟身份是卖场经理。并在不同的地点分别对他们进行了预演培训。训练模拟记者询问技巧，让他们掌握“三多一少”的采访技巧。模拟顾客则重点训练他们的投诉技巧。对于模拟卖场经理由于其本身就是卖场经理，因此，我们不对他们进行任何培训，只是分配给他们回答模拟顾客和模拟记者的提问的任务，在模拟采访过程中依据判断采取不同的对话策略。其他32名卖场经理则负责判断谁是模拟记者，谁是模拟顾客，分配给他们限时判断的任务。

　　模拟采访中，模拟顾客和模拟记者的表现力都很强，模拟卖场经理的表现也比较优秀。其他32名卖场经理其中13人5分钟内递交答案纸条，准确率75%；8人10分钟递交答案纸条，准确率达92%；其他人员在15分钟内递交答案纸条，准确率85%。模拟采访训练后，95%的参训卖场经理，表示模拟采访训练虽然是第一次操作，存在诸多不足，但在提高他们媒体从业人员判断力和沟通提升方面印象深刻，效果良好。

　　随后，我们开展了模拟新闻发布会训练，选拔5名表达能力强，反应敏锐的卖场经理作为模拟新闻发言人，其他35名参训卖场经理充任新闻记者，每人发问2次，最多发问5次，发问对象可任意选择，也可对一个模拟新闻发言人连续发问，直到用完发问次数。在训练的过程中，模拟新闻发言人正襟危坐，妙语连珠，其中3号发言人在回答模拟记者关于：**公司报纸上经常刊登千万好礼，百万让利广告，这么大的投入请问贵公司是否盈利？如果仍然盈利是否是羊毛出在羊身上？如果不盈利或者亏损，请问贵公司如何向投资者和股民交代？请3号发言人回答，谢谢！”提问时，说：“首先感谢记者朋友对我们经营策略的关注。在商言商，企业不盈利意味着对社会的犯罪！但是，我可以负责任的告诉大家，此次促销活动我们预亏50万是事实，因为我们更看重对顾客长期以来的厚爱和支持的回报，我们更相信此次促销活动能够使厚爱和支持我们的顾客更加支持我们，也能够让更多的顾客加入支持我们的行列。而这一切并不影响我们对正常利润的追求，对投资者的回报，也不会转嫁给消费者。回答完毕，谢谢!”，类似的问对不断出现，高潮迭起。模拟新闻发布会训练将公司内部的《新闻接待采访制度》演绎的淋漓尽致。

　　最后，建立XX连锁媒体沟通协调机制。

　　我们在总结卖场经理媒体沟通经验和教训的基础上，结合公司的组织结构，制定了《XX连锁媒体沟通机制》，并发文要求各卖场经理严格遵守。

　　我们在撰写此制度文件过程中，首先明确媒体沟通的原则，其次明确媒体沟通的分工,再次明确媒体接待标准。相比较前期发文，本机制还有一个最大的变化就是将媒体沟通的问责机制转变为媒体沟通专家督导机制，降低卖场经理媒体沟通的压力，使他们在媒体沟通的过程中一方面保持冷静的心态；另一方面也可在遇到棘手事件时第一时间向媒体沟通专家求助。鉴于商业机密的原因，本机制文件不便详细阐述。我们试行本机制2个月以来，已经成功的帮助卖场经理解决了5起媒体沟通的事件。

　　媒体的传播效力是一把双刃剑，卖场经理如何有效的开展媒体沟通，我们所做的工作不过是冰山一角。“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。”以为结语。

　　（责编 石少菊）