中央热水器营销模式探讨

　　何谓“中央热水器”？这个概念在当前的媒体上不断出现，但百姓依然看不懂，不知道为何物也。说起热水器无人不晓无人不解，然而说中央热水器很多人却无从理解，甚至望而生畏。当然还有一些人理解得最好，那就是和中央空调一样。事实上，中央热水器是封闭式容积热水器，由于是封闭式，所以内胆可承受1000KPA以上的压力，而自来水的城市管压一般最大为650KPA。因此，可以多点同时使用热水也不会忽冷忽热的现象，而普通热水器都是敞压式容积式热水器，无法提供多点同时使用。早在1994年来自澳大利亚恒热热水器就将“家庭热水中心” 这种全新的中央热水供水系统概念带到中国，带给了中国人一种全新的热水供水系统。

　　1996年我们开始接触恒热热水器时，就意识到恒热热水器将是一种全新的中央热水供水系统，它高效、节能、安全、可靠、环保，除了其系统单独运行、它还可与散热片、地热、风机盘管等设施连接配套使用。它具有集热水供应、采暖制热等结合成为一体的特点，一台中央热水器通过连接多个出水口，将温度适宜的热水送至不同的房间出水口，满足多处同时供热水的需要，它可以让沐浴、洗衣、及厨房用水同时进行，尤其适用于大房型、公寓、复式楼房，各种别墅等的生活用水和装修要求。如中央热水器与户式小型中央空调相结合，可以提供实现冷、暖、浴三位一体的最佳方案。可以为家庭和商务生活提供舒适的生活形态。它除了既是提供给房地产商最理想的配套产品，更重要的是它能提供给人们居住生活舒适性和方便性，是城市现代化建筑中不可或缺的配套设备。可是在中国市场却一直没有突破，只占热水器销售的5%的份额。而且很多经营中央热水器的经销商和代理商，包括生产厂家都认为中央热水器不适合中国市场销售，纷纷退出市场。而在澳洲及欧美等生活质量高的国家90%以上的住宅都采用中央热水供水系统，说明并不是不适合家庭使用，而是市场营销的问题。

　　厂商要重视中央热水器的宣传

　　中央热水器实际就是一个中央热水系统，它不仅是一个洗澡用热水器，还可以采暖，洗衣服，洗碗同时使用，它除了可以为房地产做配套外，还可以为宾馆、招待所、美容院，足浴、桑那、健身等等营业场所提供安全的热水供应。也正因为它的特点，决定了它的销售方法与普通热水器的销售方法不同。我们接触了许多厂家和代理商，有澳洲的恒热、万凯，美国的白浪、美国人、宝罗兰，国内的帅康、史密斯、赛德隆等等。其中以恒热的市场定位最为明确，而且市场的组织营销也比较适合中央热水器的特点。国内品牌几乎还是以普通小家电的销售方法做营销，而且宣传资料也无法解释清楚普通热水器和中央热水器有什么差别。大部分只说自己的内胆由什么材料做，所以就是中央热水器，由于厂家本身的理解错误或营销宣传的错误，造成了销售人员对中央热水器性能的误解，更无法向顾客解释清楚。许多顾客根本无法理解什么是中央热水器和多管道热水器的划分，更不用讲如何安置这个庞然大物，更多人认为耗电耗气费水，而不愿接受。大部分品牌的宣传资料过于简单没有描述清楚，或没有叙述中央热水器的性质。

　　因此，目前中央热水器的市场还处在朦胧阶段，还未进入价格战时期，厂商必须继续加大对中央热水器性能和安装方法的宣传，对自己的销售人员加强培训和技术指导，使得经销商、代理商能充分理解中央热水器的作用，才有信心推广中央热水器。1996年我们开始选择恒热中央热水器为经营主要产品，当时恒热热水器的生产厂商----澳大利亚南方集团豪特（成都）公司王颖副总经理专业的讲解和销售引导使我们很快接受了恒热热水器这个产品和豪特公司的销售理念。而我们也充分理解的产品的定位和销售方向，而后豪特公司的专业培训，使我们对中央热水器的性能和作用有更深的了解和理解。1997年厦门的房地产进入低谷阶段，很多高层楼房无法销售，楼价一跌再跌。而我们为厦门国联大厦做了精装修高档配套的销售策划，并提出了配套“家庭中央热水系统”的概念，很多人都不敢相信，但开盘三个月后却销售70%以上，而楼价比同地段的楼盘翻了一倍以上。这是我们最成功的案例。在这个成功的案子里，我们总结认为最成功的是将中央热水器的理念推荐给开发商，当时开发商提出要给浴缸配热水器应该用什么品牌的热水器时，我们全面介绍了国内外热水器的动向以及房地产的配套产品的选择好坏，将给楼盘带来多少新增长点。按照房地产界的销售经验，每配套一个特殊产品时，楼盘至少将增加10-30%的卖点，或者无形地提供房地产楼价20-30%的利润。更不用说，每套公寓配有浴缸至少在120升以上，最终开发商决定配套中央热水器，也使楼盘的销售获得巨大的成功。

　　中央热水器在营销上必须设计先行

　　恒热中央热水器从在中国市场开始销售就把国际市场的通行方法带到国内，率先提出了产品售前服务，即顾客购买之前必须由专业人员勘察现场，设计管道，选择安装位置，计算用水量选择机器型号。特别是恒热中央热水器可以安装在室内室外，更应提前勘察位置。而为客户提供完善的售前服务一直是我们经营多年的服务宗旨，也因此我们理解了恒热中央热水器为什么比国内其他厂家早获得ISO9001质量体系认证，因为该体系就包括了售前为用户提供设计选型的销售标准。

　　有人提出中央热水器不能在家电连锁店、建材连锁超市、大卖场销售，甚至有些卖场也不愿意销售中央热水器，也正是这个原因。众所周知，家电连锁店、建材连锁超市、大卖场的销售方法是由顾客自己选择，而且也规定不同厂家在同一卖场不许相互攻击或明显的抢客。即使有销售代表在现场解释，也不能尽说其详，如果按照常规方法，记下客人的地址电话，再由专业工程人员前往勘察，一般商场无法做到，而由代理商去做，客户有买或不买之情，又有和卖场抢客之嫌。而如今建筑物要求不能使用实心砖，而大量采用空心砖或其他新型轻型材料做墙体，使得更多的热水器无法以正常方式安装，要么厂商就减少机器的重量和体积了。恒热热水器的保修卡明文规定必须安装在实心或承重墙上，这就突显了售前设计的现场勘察的重要性。

　　中央热水器的选型很重要

　　而对中央热水器的选型标准也是争论不止，包括墙上和地上之争、容量的选择，中央热水器应以多大的容积为标准，没有一个概念。主要是容量方面，中央热水器的理念之一是“以大容量储水，低功率加热，保温性能卓越，一次加热就可源源不断地提供适宜温度的热水让你尽情享用”。那么也就没有了标准么？根据我国《建筑给水排水设计手册》热水用量标准规定，淋浴一次需要37－40℃的热水70－100升；盆浴一次需要37－40℃的热水125升。一个人淋浴一次至少需要30升的热水，那么三口之家最少就要90升了，而如果淋浴选用的是大流量的花洒（现在市面上有许多新型的花洒和喷头出水量很大的），加上厨房洗衣那就需要更多的热水。按照我们多年的经验，目前三口之家至少需要120升的热水器才够用。如果北方还用来采暖，还要更大的热水器。如果选择有浴缸或按摩浴缸最少也要200升的热水器了。很多用户包括经销商也不相信，甚至有些经销商反而退出了经营中央热水器项目了。而我们是在经营洁具时从资料上得到了各种浴缸的容水量，才有实际的数据提供给用户参考。因此，有些配套销售的洁具行也因此影响了浴缸的销售，有些用户看到了用浴缸要买大热水器，用水和用电都很大，而放弃了购买浴缸的愿望。很多中央热水器的厂家和商家都回避这个问题，而专卖小容量的热水器，甚至还有的提出了“三口之家50升就够了，浴缸只要60-80升就很大了的”宣传。

　　也正是这些原因，许多房地产商在选择中央热水器时也就显得很困惑了，送多大的中央热水器才适合？还要解释让用户接受。太小不够用，就没有意义，也就没有新的卖点。太大了用户又会反对，认为大热水器能耗大，不经济。有的要电，有的要燃气，有的要太阳能，众口难调。安装也麻烦，开发商必须先设计好安装的位置，以及管道的配给要求，而这些设计院又没有规范设计标准，一般没有设计。那么施工时又多了一个难题。中央热水器的另一个特点是“大量，多点，同时使用热水，也不会引起水温忽冷忽热，水压忽大忽小的变化。”这个特点以管道的配给有关系，国内很多厂商提出多管道热水器，只是在热水器淋浴龙头增加一个热水出口或在热水器桶上增加一个出口，就叫多管道出水，不知有没有实验过，对水温的骤变和水压的影响有多大？因此，必须提前告诉设计院增加设计标准以利施工。而设计院和开发商如果有理念的就容易得多，如果没有的或嫌麻烦的就没辙了。而代理商和分销商更不愿意提前做这些工作，因为有可能作好了工作变成别的品牌的成果。在世界上的很多发达国家中，热水器并不被作为一种家电来销售，而是同建筑、房地产行业一体化的配套设施。因此，厂商们还必须加强和开发商和设计院的沟通，并且通过召开产品推介会等形式让设计院提前设计好位置或预留还安装的位置，而象有的中央热水器可以象空调那样安装在室外，更有推广的可能性。

　　加强售后服务

　　售前服务，售中安装，售后服务三方面方面缺一不可。而售中安装服务也是要求很高的，一般热水器安装都是由厂方或代理商的安装队伍进行服务，而中央热水器的售中服务是比其他普通热水器的安装服务要求较高。普通热水器体积小，重量轻，安装只要用软管连接就可以，挂在墙上有些厂商还用贴纸标好安装孔的尺寸，有的还用膨胀塑料锁螺丝就可以了，一般安装一台普通热水器的时间为15-30分钟。送货只要用自行车就可以了。而中央热水器要求用硬管或铝塑管连接，安装位置很多在壁橱或柜子内，空间比较小，比较费时费力，安装后还要检查有没有漏水，通电是否正常；中央热水器所配的材料比较少，安装是时还要求用户自己购买材料，有的客户还为此和安装人员吵架；而某些厂商的安装人员良莠不齐，经常将配件高价卖给用户，即使国内著名某品牌电器也是如此。中央热水器体积都又大又重，必须用小货车送货，费用也比较高。我们曾经在厦门的某电器商场销售时，当时该商场要求我们把安装材料和送货费返回给他们，由他们自己送货和安装。但最后出现了第一天安装。第二天用户打电话要求保修说热水器漏水。而我们到现场后发现，该商场的安装人员为了图方便，违反我们的安装规定使用软管安装，当天软管就爆管了，给我们造成了不良的影响，为此我们从该商场退出。我们为了避免用户购买的是否是合格的产品，避免顾客的麻烦和烦恼，安装人员的偷工减料。至今很多人还是不理解中央热水器是什么样的，还是按照普通热水器的特点设计热水管道，有的根本就没有讲把热水管道连接到洗脸盆上，这样就会造成消费者就是想买也不能安装了。因而，在1999年我们就提出“免费设计、免费安装、免费送货、免收安装材料”的服务方法，从材料到安装规范都严格要求和实施。

　　中央热水器的市场推广

　　中央热水器进入中国已经十年了，但至今才有浮出水面的感觉，原因是多方面的。首先中央热水器一直以来是以进口产品为主导，进口产品的销售和经营是按进口贸易手法在操作，或依靠代理商的个人关系和口碑来进口销售产品，如此而来，中央热水器的推广就受到代理商的能力和资金的条件的约束。现在许多进口品牌的中央热水器的代理商依然还是这样的做法，他们并不向店铺卖场推销产品，而是寻找大用户或房地产开发商配套。即使有发展经销商网络也只是为销售而设，往往要求经销商一次性进货多少才可以保留经销权。或要求经销商每月必须定额进货，而不是根据当地市场的情况来做库存。许多进口代理商并不会象厂家那样用心扶持引导经销商开发市场。而作为品牌推广和销售，就必须进入各种卖场来面向广大的客户，就必须付出相当多的理念和代价，如宣传资料，展台制作，辅销品，专业培训，卖场促销等等，更不用讲售前服务的现场勘察等等服务，以致于中央热水器十年磨剑还未见剑锋。而一些国外品牌的中央热水器厂家对中国市场的理解和定位不足，也造成了对中央热水器没有信心进行推广，似有前人种树后人纳凉的恐惧感，不愿主动宣传或纷纷放弃中央热水器的市场，而改为生产普通热水器。以国内某著名厂家的说法，中央热水器不适合中国市场，所以应该更为积极组织制定各种标准来宣传其热水器。国内一些知名品牌热水器的厂商更无法在技术和工艺上有新的突破，只能提出各种事后诸葛的方法来改进产品，甚至提出恐怖宣传的销售手段。甚至说中国是属于发展中国家，“房地产也没有为热水器提供如同国外的规范的接地系统”，所以必须加防电安全装置。这点暴露了国内生产厂商的企业管理的水平还没有达到国际先进水平的结果。

　　中央热水器对代理商、经销商和厂家的素质要求更高。销售理念和经验，都比一般家电代理商要求懂得更多，更专业，必须具备更多电，水，气的专业知识。在前期的销售推广时与建筑设计院、房地产商开发商、电力系统、燃气系统等进行合作，以达到前期市场的介入，还需具备舍得牺牲可能被其他竞争对手夺走的项目的心态。海尔中央空调刚开始推出户式中央空调时，也付出了前期宣传、市场调整、重新选择代理商的过程，前后花了三年时间才定成如今的市场规模。而国内很多生产容积式热水器厂商在宣传上一直走不出普通热水器的圈圈。各生产厂商的销售要求也不同，加上内部的不同意见，使容积式热水器一直无法普及开。某国外著名品牌的热水器厂家放弃了国外的销售方法，采用中国小家电式的销售方法，要求经销商和代理商大量进入家电连锁店、建材连锁超市、大卖场销售，加上各种热水器的价格竞争和各种卖点的宣传竞争，厂家不断促销降价，利润空间不断缩小，而使经销商费用大量增加，利润大为缩水，而负债经营最终倒闭。而一些厂商，向海尔公司更是自己设立分公司或办事处，抛开了中间环节，减少流通领域，这就使得经销商们即使想作好服务，也力不从心了。不少厂商不断减少应有的服务成本，导致服务质量的下降，使品牌和销售通路受到挫折。

　　中央热水器有着其特殊性，在市场营销中既要采用家电市场的操作模式，但也不能完全采用家电市场的营销模式。而应以专业服务和专业理念来建立一套新型的营销模式，厂商的配合和宣传更是分不开的。加强在家电连锁店、建材连锁超市、大卖场销售的配合，以及广告的正确宣传，也可以做得更好。

　　（责编 邱麦平）