家电——学习手机好榜样

　　我家的那台彩电已经用了十多年，目前还没打算换，因为它总也不坏。我现在用的手机已经是几年内换的第十几部手机，每隔几个月就琢磨着换一部。如果三个月没换手机，朋友就会说“你怎么还用这个破手机！”看来不换手机的人面临着巨大的社会压力。

　　我曾经丢过二部手机，尽管装模作样地找一找，其实心里暗自高兴，巴不得找不到，这样就能名正言顺地换手机。对很多人来说，丢手机并不是一件难受的事。可要是谁家里的彩电被盗，说不定要难受好几天。

　　如果把这几年买手机的钱用来买家电，大概能把我家的角角落落全摆满。可是我宁愿一家三口人为争彩电遥控器控制权而闹口角，也不会把换手机的钱拿去买彩电。

　　类似手机的例子还有电脑。我家有三台电脑，一台386兼容机，一台586兼容机，一台奔４手提电脑。我家的电脑主要用于文字处理，三台电脑都能用，但每隔二三年都会迫于社会压力换一台，否则，就会被认为是落伍者。

　　家电、手机、电脑不同的消费价值观决定了不同的命运。在全世界范围内，家电都是一个“夕阳产业”，而手机、电脑都是那么生机勃勃。

　　不要以为消费者的价值观是消费者决定，其实主要是由企业对产品的定位决定的。手机行业的形成应该归功于摩托罗拉的技术贡献。但让手机成为一个时尚产业，在手机拥有率已经接近极限的时候仍然让这个行业充满生机，功劳应该归功于诺基亚对手机的时尚定位。摩托罗拉也许能造出功能更强大的手机，但诺基亚却能造出更受消费者喜爱的手机。

　　走入末途的功能诉求

　　这么多年来，家电企业传递给消费者的只有二种声音：一种是由于技术突破，功能更强大的新产品面世了；另一种是老产品价格越来越低了，价格战打得越来越激烈了。

　　不要忘了，现在是个功能过剩时代。遥控器按纽已经多得消费者不知所从，大多数功能从来没有没用过，消费者根本不在乎增加一二个新功能。

　　如果问一个人家里还缺点什么家电，大多数人会说什么都不缺。有人把此类现象总结为“无欲望时代”，“无欲望”是企业最大的敌人。

　　家电市场已经接近饱和，饱和市场怎样创造“欲望”？最好的办法是象手机、电脑一样营造一种氛围：以前拥有的家电已经过时了、老掉牙了、不换就会被人笑话了。只有如此才会产生新的“欲望”，并说服消费者不断更新换代。

　　毫无疑问，目前家电企业的做法都无法产生上述氛围，她们仍然沉浸于新功能产品的面世和价格的不断降低，但这些做法并不足于让消费者产生下列冲动：扔掉家里还能用的那台老产品，抱回一台新型号的产品。

　　消费频率决定行业前景

　　世界上最有生意头脑的犹太人说：做嘴巴和女人的生意最赚钱。为什么这二种生意最赚钱呢？因为这二类产品的消费频率最高。针对嘴巴的生意，吃了上顿还要吃下顿，消费频率最高。针对女人的产品，大多数是时尚产品，消费者频率同样很高。那个女人不是满柜子都是服装，却还说自己没有衣服穿。

　　英特尔最厉害的地方，就在于她把高度理性化消费的技术产品，做成一个让普通消费者能够接受的时尚产品。这得益于她的“Inter Inside”策略，消费者可能不知道奔４为何物，但知道现在最流行的是奔４。英特尔公司不断营造这样的氛围：不管你以前购买的电脑能不能用，不买最新的产品就证明你落伍了。

　　手机面世之初，就是身份的象征。现在普及率高了，又成为时尚的象征。这几年，手机新产品基本功能没有重大突破，但消费者就象女人换服装那样不断换来换去。

　　感性与理性

　　家电行业太理智了，消费者在购买时也同样理智，理智得总也舍不得扔掉家里那台老彩电。

　　手机行业太感性了，感性得一个新外观、一个新铃声、一张新图片就足于吸引新消费者花大价钱去购买。

　　如果家电行业还这样理智下去，最好的办法就是逃离该行业。索尼公司对此理解颇深，他们开发的录像机比JVC和松下的更好，但他们失败了。索尼发现消费者与其说是购买录像机，还不如说是在购买欢乐。索尼悟出来自己的行业是娱乐业而不是家电制造业。于是索尼逃离家电业，并购哥伦比亚电影公司，并开发游戏机。游戏机可能几天就厌倦了，但消费者还会寻找新的游戏机。逃离家电业的索尼再次成为全球明星，而家电业明星们的光环则越来越暗淡。

　　家电行业面临的共同任务，不是开发技术更先进、功能更全面的新产品，而是说服消费者把家里那台还能用的产品扔掉。没有任何理性的消费者会这样做，但如果给家电业营造一种感性的氛围，这将是一件轻而易举的事。

　　家电业需要重新定位自己，但她们首先要做的是逃离技术崇拜，逃离价格战陷阱。在市场未饱和前，这些招数可能有用。但在饱和的市场中，把消费者培养得越理性，行业将愈发缺乏生机。