有效控制终端零售价格

　　混乱的终端零售价格，使厂家、经销商、零售商和消费者的利益都受到损失，危害很大。那么，终端零售价格混乱的危害主要表现在哪些方面呢？

　　1. 打击中间商的销售积极性

　　终端零售价格混乱直接导致中间商（包括经销商和零售商）的利润无法得到保证，使他们销售产品的积极性大大降低，毕竟中间商销售产品的主要利润来源于产品的价差。

　　如果产品的终端零售价格稳定，自然通路价格也就稳定，就能给厂家、经销商和零售商三方面带来合理稳定的利润，保证营销链中所有成员的经营利益。而长期稳定的利润会使经销商全力主推这个产品，零售商也会积极进货，并投入更多的资源推广这个产品。

　　2. 使消费者失去信心

　　如果产品在零售终端保持价格的稳定，消费者就会认为这是一个值得信赖的品牌。若产品的终端零售价格混乱，消费者购买产品时就总会设法寻找价格最低的零售网点，这样反而减少了产品的销售机会。另外，终端零售价格不统一，特别是价格悬殊过大，会使消费者对该产品产生怀疑，担心该产品是否有假货，进而对产品失去消费的信心。

　　3. 厂家是最终的受害者

　　终端零售价格的混乱影响了厂商关系，导致厂家在渠道领域口碑很差，经销商会认为该企业价格管控能力很差，难以赚取稳定的利润，从而拒绝经销该企业产品。

　　如果终端零售价格混乱，乱价得不到及时有效的控制，经销商和零售商就有可能转向经营其他获利高的产品，使苦苦建立起来的销售网络逐渐萎缩甚至全线崩溃，最终导致产品被迫退出市场，厂家成为最终的受害者。

　　一管 首先要管好通路价格

　　通路价格的变动最终会波及到终端零售价格的变动上，要控制好终端零售价格，就要对产品流通的全过程进行控制，首先要对通路价格进行管控，保证通路价格不乱。只有通路价格在厂家可控范围内，才能谈得上维持终端零售价格的稳定。没有通路价格的稳定就没有终端零售价格的稳定，一旦通路价格混乱，那么控制终端零售价格也就无从谈起。

　　那么，怎样才能保持通路价格的稳定呢？我们来分析一下造成通路价格混乱的常见原因，以及相应的对策。

　　1. 返利政策与乱价

　　返利是把双刃剑，如果运用得当，可以起到激励经销商的作用，而一旦运用不当，其结果往往恰得其反，返利反而成为引发经销商短期行为的诱发剂。对于厂家来说，应该科学地制定返利政策，充分发挥返利的正面激励作用，同时尽量抑制返利的负面影响。

　　（1）返利政策的常见误区

　　一些厂家为了调动经销商的积极性，对经销商实行销量返利的政策，即根据经销商不同的销售量给予不同比例的返利，销量越大，返利比例越高。比如完成100万销售任务，则返利2％；而完成150万销售任务，则返利3％。

　　当经销商无法完成过高的销售任务时，经销商为了增加销量，以获得高额的返利，必然会不择手段冲量，如进行跨区蹿货或低价倾销，往往经销商通过不正当的途径完成了高销售任务，却也导致了产品通路价格混乱。

　　有的厂家将其年度销量压力转嫁给经销商，盲目给经销商施加压力，要求达到某一销量才能获得返利。一旦销售任务完不成，经销商就可能得不到多少返利，甚至亏本，这样也容易导致经销商的短期行为，危及通路价格体系的稳定。

　　（2）应对之策

　　① 多用过程返利，少用销量返利

　　厂家对经销商的激励，既要重视销量激励，又要重视过程激励。厂家在返利政策的制定上，不能以销量作为唯一的返利标准，而应根据过程管理的需要综合制定返利标准。

　　厂家在返利政策的制定上，要多用过程返利，少用销量返利，通过过程返利来加强对经销商的过程管理。厂家可以针对营销过程的各项细节设立种种奖励，奖励范围可以包括：铺货率、售点生动化、全品项进货、安全库存、不跨区销售、专销（不销竞品）、积极配送和守约付款等等。

　　过程返利可以提高经销商的利润，从而扩大销售，还可以防止经销商的不规范运作，进而培育出一个稳健的市场，保证厂家和经销商的长期获利。

　　② 市场阶段不同，返利的侧重点应不同

　　用返利来激励经销商，厂家首先要弄清楚现阶段激励经销商要达到的具体市场目标是什么，只有市场目标清楚，才能有的放矢，才能根据市场目标制定有针对性的返利方案，才能通过返利奖励得到厂家真正想要达到的激励目的。

　　在不同的市场阶段，厂家的市场目标是不同的，所以不同阶段返利的侧重点也应不同，如此才能做到激励目标与厂家市场目标的统一。

　　③ 使返利成为管理经销商的工具

　　返利不仅是奖励手段，还可成为管理工具。返利既要起到激励经销商的目的，又要起到管理和控制经销商的作用。

　　因为返利奖励不是当场兑现而是滞后兑现的，也就是说，经销商的部分利润是扣在厂家手上的，如此厂家就掌握了主动权，对经销商就有了更多的控制。如果厂家返利操作得好，就可以使返利成为管控经销商的有力工具。

　　2. 价格政策与乱价

　　（1）价格政策的常见误区

　　① 经销商的价差利润空间过大

　　一些厂家为了提高经销商的销售积极性，或者为了和竞争对手争夺经销商，往往给经销商很大的价差利润空间，过高的价差利润往往是难以持久的，反而容易对市场造成负面影响。

　　价差利润空间过大，经销商会产生让一点利没有关系的想法，而有这种想法的经销商不止一个。经销商为了争夺零售商，都竞相降价，带动其它产品的销售，以牺牲该产品的利润来增加整体利润。这样一来，经销商销售价格越走越低，中间价差越来越小，不仅把过高的价差利润跌去了，而且还会继续向下跌，这就导致一个高利润的产品跌为低利润甚至负利润的产品。

　　② 不同区域市场的价格政策不一致

　　不少厂家在制定价格政策时，因考虑到不同目标市场消费者购买力的差异、竞争程度的差异，以及厂家运输和促销费用的差异，在不同的目标市场采取了不同的价格政策。而区域市场与区域市场之间只要存在一定的价差时（价差超过产品运费），蹿货就容易发生。

　　如果这种价格政策使用不当，则可能会对市场秩序产生重大影响。有些经销商甚至营销人员就利用这种不同地区的价格差，将产品从低价格地区倒货至高价格地区销售。

　　也有些厂家在开发新市场时，往往给予新市场一些特惠的价格政策。但一旦管理不好，这些区域的经销商就会四处蹿货，扰乱整个市场的价格体系。

　　③ 不同经销商的价格政策不一致

　　有些厂家给予不同经销商的价格政策也不同，销量越大的经销商享受的价格政策就越优惠，如此就给这些经销商提供了蹿货的条件。

　　也有的厂家执行价格政策不严肃，存在“特权价”和“后门价”，凭着与厂家高层的人际关系，不同的经销商就可以拿到不同的产品价格，如此也容易引发蹿货，从而造成市场乱价。

　　（2）应对之策

　　厂家要防止通路价格混乱，就既要抓源头，又要抓过程。抓源头就是指厂家要制定完善的价格政策，价格政策没有漏洞，不留下隐患；抓过程就是指厂家要对分销过程中各环节的价格进行管理和控制，保证产品在分销过程中各环节的价格不乱。

　　① 价格政策要考虑整个级差价格体系。

　　厂家对价格的管理和控制不能仅停留在一级经销商层面，还要对整个价格体系的各个环节进行管理和控制。

　　厂家必须设计好通路各环节的级差价格体系，厂家的价格政策不仅要考虑出厂价，而且还要考虑产品从出厂一直到消费者整个通路各环节的价格，处理好出厂价、一批价、二批价和零售价之间的关系，确保销售通路各个层次、各个环节的成员都能获得合理的利润。每一级别的利润设置不可过高，也不可过低。过高容易引发降价竞争，过低调动不了中间商的积极性。

　　② 地区价格的差异不应造成价格体系的混乱。

　　厂家针对不同的目标市场制定不同的价格政策有时是必要的，但必须掌握一个原则，那就是不同地区的价格差异不足以对价格体系造成混乱。

　　③ 实行全国统一报价制，由厂家补贴运费。

　　有的厂家为了防止因地区价格的差异导致价格混乱，就实行全国统一报价制，即全国统一的经销商提货价，距离远的由厂家补贴运费。

　　④ 签订合同时就要明确规定稳定价格的条款。

　　为了保证产品在分销过程中的价格不乱，厂家在和经销商签订合同时就要明确规定稳定价格的条款，在合同中注明级差价格体系，对各级价格进行规定和限制，并制定违反价格政策的处理办法。对于不履行价格政策的经销商，要及时严格地执行处罚。

　　有的厂家还从经销商所交的预付款中，提取一定比例作为稳定市场价格的保证金，如发现乱价行为则予以扣除。

　　⑤ 供货价就是经销商的出货价。

　　如果厂家既想给经销商的利润空间大一点，又要保持价格的稳定，那么怎么办呢？有一种做法就是，厂家给经销商的供货价就是经销商的出货价，经销商平进平出，中间没有价差，经销商的利润完全来自于厂家返利。实力较强的厂家与经销商合作时，就可以采用这种方法，但要注意返利的周期要短，一般要月返或季返，经销商的经营利润要较高，而且产品要畅销。

　　案例：经销商的利润完全取决于厂家返利

　　某电热水器企业采取的价格政策是这样的：厂家卖给一级经销商的价格，也就是一级经销商卖给下级分销商的价格，一级经销商原则上是没有价差利润的，然后分销商以稍高于进价的价格卖给零售商。

　　对于严格按厂家价格政策销售产品的一级经销商，在每个季度结束后，厂家按其销售数量的多少，给予较高金额的返利。而对于不按厂家价格政策销售产品的一级经销商，则扣发部分返利，甚至不给返利，甚至取消其经销权。

　　也就是说，一级经销商不是靠差价赚钱，而是靠厂家的返利赚钱。因为厂家供货价就是经销商的出货价，如果一级经销商违反了厂家的价格政策，低价出货，厂家不予返利，这就意味着，一级经销商不仅一分钱赚不到，还要自己承担降价部分的亏损，所以谁也不敢乱价。

　　这样就使得产品在市场上价格保持稳定，防止了竞相蹿货、杀价等价格混乱现象，同时也保证了经销商的利润，提高了其经营积极性。

　　3. 通路促销与乱价

　　（1）通路促销常见误区

　　有些厂家频繁使用进货奖励等通路促销，甚至以此来压销量，这种做法是非常危险的。对于经销商来说，其经销网络和零售客户是相对固定的，因此其终端消化量也是相对稳定的，如果终端消化不了经销商的大量库存，经销商就会把价格降下来销售或到处蹿货。也就相当于在“进水口”猛压，而“出水口”消化不了，经销商低价抛售或向外蹿货就是自然而然的事情了。

　　① 促销资源变成降价资源

　　为了促进销售，厂家常开展一些阶段性、区域性的通路促销活动，如向经销商提供一些费用补贴；或采用进货附赠的方式，以赠品、促销品为诱饵，刺激经销商进货。通路促销确实可以在一定程度上提高经销商的进货积极性，同时经销商为了把多进的货销出去，也会积极推荐该产品。

　　但是，如果通路促销力度过大、持续时间过长时，经销商为取得更大销量，往往将厂家提供的促销支持和一些费用补贴变成价差补贴，经销商提前透支奖励，将取得的促销资源变成降价资源，形成阶段性价差或区域性价差。当厂家对促销推广、市场价格控制不力时，这一价差就会成为经销商降价销售的根源。

　　案例：某燃气灶被通路促销“扼杀”

　　某燃气灶企业制订了针对经销商的通路促销策略：经销商在限定的时间内，该燃气灶的销量达到要求的数量，奖予一部轿车。

　　对经销商的促销政策一出台，各地经销商几乎全部将轿车款折扣在产品的渠道价格中，该燃气灶品牌渠道价格出现了巨大变化，自然该燃气灶的零售价格也同步降下来。

　　降价容易涨价难，该燃气灶的终端零售价格已经完全被卖穿，当促销活动一结束，经销商就纷纷退出该燃气灶的销售，这就是不当的通路促销政策带来的苦果。

　　② 通路促销导致库存过大而乱价

　　通路促销刺激了经销商的进货意愿，加大了其进货量，提高了经销商的积极性。但如果过度促销，经销商大量囤货，表面上厂家的销量短期内增长很快，而实际上产品只是停留在经销商的仓库里，并没有被最终的消费者购买。这不过是一种“寅食卯粮”的销量透支行为，无非是将产品从厂家仓库提前转移到经销商仓库罢了。

　　如果终端消化不了经销商多进的货，而形成大量库存，库存过大带来资金压力，经销商就会把价格降下来刺激销售。所以，向经销商压销量，容易造成降价销售和乱价。

　　（2）应对之策

　　① 通路促销不能过于频繁，力度不能过大。

　　通路促销力度过大，最易导致经销商间的恶性竞争。同时，促销力度过大，不但厂家利润损失较大，而且容易引起经销商过多进货，最后因库存过多而抛售，导致价格混乱。

　　② 通路促销要与消费者促销相配合。

　　通路促销时，厂家一方面要通过把握促销力度和时间，来控制中间商的库存，另一方面要与消费者促销相配合，来帮助中间商消化产品。这样，中间商多进的产品才能被消费者尽快购买而使其库存及时消化掉。

　　③ 促销政策要形成一个闭环。

　　要形成闭环就不能有漏洞，促销政策只有形成闭环，才不会产生短期行为和负面效果。比如，在制定激励经销商促销政策的同时，就必须要有相应的考核措施和奖惩措施，如此才能形成闭环。否则，没有考核、没有制约的激励就是对短期行为的激励，只会走向反面。

　　二管 假货对终端零售价格的冲击

　　1. 假货对终端零售价格的冲击

　　假货成本很低，经销商或零售商从制假者手中以远低于正品供货价的价格进货，经销商或零售商有了低价的货源，就可以低价销售给下级中间商或消费者。对中间商来说，经营假货有更高的利润空间，自然就有销售假货的动力。

　　零售商为了加快假货的销售，往往降低终端零售价格销售。不知真假的消费者，以为产品降了价，真货价格相对假货而言要高些，消费者在心理上不能接受，自然真货就卖不动，销售也就大受影响。

　　2. 如何防止假货冲击价格体系

　　（1）建立严格的监督体系。

　　利用厂家当地的业务员监督市场，做市场秩序的监督者，防止假货的出现。同时，在销售渠道上采取措施，控制销售通道，与经销商、零售商订立合同，规定经销商有协助调查市场上假冒产品情况的义务，从渠道上堵住假货。

　　对销售系统中的经销商和零售商要设立一套监督体系，如发现有售假行为，即对其进行严厉的处罚，使其不敢为了发一时假货的横财而丢掉长期稳定的经营利润。

　　（2）对打假有功的消费者和中间商给予奖励。

　　设立打假奖励基金，按年度考核，评选出打假先进业务员、经销商和消费者，激发全员的打假热情。如某厂家把打假查获的产品折价，从中提取15％，对协助厂家打假的经销商进行奖励，并把打假列为考核各级销售经理业绩考核指标之一，也鼓励和支持消费者提供假货信息。

　　案例：举报假冒“漫步者”有奖励

　　为保障“漫步者”音响的质量，厂家设立品质保证基金，消费者既可举报假冒“漫步者”的行为，也可监督正宗“漫步者”的质量，凡举报、监督属实者，一律予以不同程度的奖励。

　　（3）维持良好的市场秩序来打击假货。

　　假货之所以盛行，就是因为经销商和零售商想获取高利润，除了对其进行重拳打击外，更要维持良好的市场秩序，加强营销管理的力度，使经销商和零售商经营真货有合理稳定的利润，没必要去售假。

　　（4）从产品的防伪手段上规避假冒产品。

　　厂家可以从产品的防伪手段上规避假冒产品，防伪手段还有电话数码查询防伪系统、开通800电话，以及变码防伪等。

　　（5）积极主动教育消费者。

　　与其把钱花在打假防伪上，不如花在对消费者教育上更为合算。使他们不仅对品牌有亲和感，还有信赖感，一举多得，何乐而不为呢？

　　还应突出如何帮助消费者识别自己品牌的特殊防伪技术方法，自己区别于他人的防伪技术也可以形成卖点。如果自己花了白花花的银子投入防伪，而消费者只是被动地接受，并不明白其中奥妙，形成不了信赖感，忠诚度建不起来，岂不太冤枉了。

　　三管 对零售商的价格进行管理

　　1. 价格管理要延伸到终端。

　　厂家为了更好地控制终端零售价格，就要管理好包括经销商、二批商直到零售商的全部通路成员，管理得越细，对终端售点的价格控制力也就越强。

　　厂家价格管理最好一直管理到终端售点。与零售商签订协议，要求零售商打入保证金，规定不得低于指定价格销售，如经查有自行降价行为，按协议给予罚款。另外，也要从正面激励零售商遵守价格管理，可以对零售商推出价格执行奖。

　　用协议来制约、控制零售商的销售行为，通过赠送产品、年终赠送红包或者返利等其他方式来促进销售，这样零售商就不至于随便将价格降下来。因为降价要付出更多的代价，从而保持终端零售价格的稳定。

　　案例：实行三方协议管理零售商

　　某小家电企业实行三方协议管理零售商。三方协议是厂家、经销商和零售商共同签订协议，不仅规范了经销商的出货价，而且规范了零售商的进货渠道和终端零售价格，经销商还必须对下线零售商的价格进行管理和控制。

　　通过三方协议管理终端网点，直接规范产品销售通路和零售价格，从而实现整个销售网络的精细化管理。

　　2. 做好终端价格监察。

　　在制定了完善的价格政策以后，厂家还要严格监控价格体系，并及时处理零售商的乱价行为。厂家要派业务员进行巡视和监督，及时掌握价格状况，对于违反价格政策的零售商要坚决给予惩罚，如罚款、货源减量、停止供货、扣留返利甚至取消其经销权等。

　　厂家业务员在每次终端拜访过程中，都要注意产品售价的变动情况，如果遇到反常的价格变动，要及时追查原因。

　　3. 防止因产品滞销导致降价销售。

　　要对产品在终端售点的销售情况进行跟踪，如果有滞销现象，厂家马上采用促销手段帮其出货，或者给其换货，把不好销的品种换为好销的品种。出现滞销现象，如果放任自流，零售商为了把库存的产品尽快销售完，往往会直接降价销售，这样会使整个终端零售价格降下来。

　　另外，为了防止产品滞销，有些强势企业采取适当控制产品流量的方法，以防止产品在终端滞销而引发降价。

　　案例：商务通坚持不盲目扩大产量

　　商务通旺销的日子里总会出现货源紧张的时候，但公司却始终坚持不盲目扩大产量。商务通每一个月的销售都会出现货源紧张的日子，最多时会有10天断货。但是他们没有盲目增加产量，而是让市场保持饥饿感。因为公司担心一旦产品出现积压，哪怕是短暂的积压，也会促使销售经销商甩货以加速资金周转。那样，产品价格的堤坝可能会被一下子冲垮。