终端的管理与掌控

　　终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。作为产品和消费者直接接触的场所，终端已经成为产品销售的最重要的环节，可以说，在市场竞争如此激烈的今天，谁能掌握了终端，就意味着掌握了商战的主动权。所以终端的管理与维护等工作就成为了经销商面临着的一个重要的问题。

　　构成终端的要素包括软终端和硬终端，软终端主要是指终端软件，如：人员着装、举止、人员素养与谈话方式，待客态度，对企业及所售产品的了解程度，对竞争对手及竞品的了解，应变能力等。硬终端主要指的是终端的硬件设施，如商品、包装、配件、附件、VI表现，售卖形式，陈列位置与陈列方式，宣传品，促销品，辅助展示物、整洁度与其他同类产品的显著区别。

　　一、有效终端的界定

　　对特定的企业或特定的产品而言，并非所有的终端都是有效的，只有具备以下四个条件，才能称之为有效终端。

　　1. 终端产品大于开发与维护的投入，这类我们一般叫做赢利型终端。

　　2. 对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助，这类为造型终端。

　　3. 适合于开展各类促销活动的终端，即促销型终端。

　　4. 对竞争品牌具有拦截作用，即竞争型终端。

　　当然，一般来说，终端并不是仅有一种功能，只是重点作用不同而已。在对终端有了一个简单而全面的了解之后，我们主要围绕在终端开展的各项工作进行一一描述。

　　二、终端调研

　　终端调研是企业市场研究的重要内容之一，是渠道开发的起点。假如企业不了解终端而先确定开发无异于不知道哪里灌溉却已开始挖水库一样。应该说，市场开发过程是从了解消费者开使的，而渠道的开发过程则要从了解终端开始。因此，进行终端调研对于企业整体的渠道建立具有非常重要的意义。

　　1. 终端调研的方法

　　扫街式的走访、观察、所谓百闻不如一见。因为一般情况下，竞争对手有他自己的想法。与当地业内人士的访谈，很多时候，经验之谈会减少你的许多失误和减少不必要的浪费。消费者的调研，以便弄清消费者到底喜欢或习惯在哪里购买。资料的收集、查阅，比如调研公司、统计部门或新闻媒体的一些调研报告或文章。自己企业原有的一些调研和资料，也包括一些经验的类推。

　　2. 终端调研的原则

　　企业进行终端调研，应遵循以下原则：实实在在、不图虚荣；力所能及，不必花费太大成本；节约财力，但不要节约“体力”；尽量采用画图、填表、归档的方式，靠脑筋记忆不可靠。总之，企业应根据具体情况身体力行。

　　3. 终端调研的内容

　　知道要去了解什么才能得到有用的信息，终端调研的内容是分析的主要依据。一般来说，主要内容如下：

　　(1) 终端的物理条件主要包括：单位名称、企业性质、上级主管及股东背景、地理位置、规模、专用于售卖本类产品的面积、售卖形式、卖场硬件、周边社区情况、周边其它售点情况、成立时间等。

　　(2) 终端人员状况：与己相关的人员排序：总经理、部门经理、柜组负责人、具体联系人、柜组售货员、财务、库管、保安等等；主要关联人员情况：职位、关联点、如本单位工作时间、每月收入、圈内关系，性别、年龄、学历、生日、家庭成员、性格特征、业余爱好等；联系方法；办公室、家庭地址、宅电、手机、传呼、电子邮件等。

　　(3) 经营状况与口碑：去年及上月销售整体总额；去年及上月本柜组销售总额；去年及上月同类产品销量排行；同类商品营业额在本市及本区域所处的地位；已有竞品品牌种类及数量；竞品进场条件；入场费、广告费、售卖形式、加价率、结款方式等；主要竞品是否有导购；终端单位与竞品厂商关系密切程度；供应商之评价等；与同行之关系；死呆帐之传说与实证；危机预测与防范等等。

　　4. 终端分类与划级

　　一般来说，为了便于管理和根据不同时期的任务制定终端计划书，通常会将终端进行分类。终端一般包括：商场、超市、量贩店、士多店、批发市场、专业市场、专卖店、店中店、专柜等，终端分级可以按照销量分级，也可以按照重要性进行分级。对终端进行分类和划级可以统一内部称谓、便于沟通，成为均衡业务员工作量及业绩的考核依据，也便于界定分销和直营，使促销活动有的放矢，便于总部对销售量的统计与分析。

　　做好了终端调研，也就为下一步工作奠定了坚实的基础。