家电企业出口营销6大策略

　　业内专家认为，一段时间以来，中国彩电在国际市场频频碰壁，除了在产品定价、产品档次方面存在问题外，企业品牌建设、技术研发与销售渠道存在短板是根本原因。加工贸易畸形增长、自有品牌缺失，单纯追求数量的出口、导致微利竞争，出口产品结构和市场结构雷同，难以有效抵御国际品牌冲击等，都成为国产彩电出口的软肋。那么家电企业在出口营销上应该采取何种策略呢？

　　一、产品策略

　　根据目标市场的需要开发相应的产品，这是家电企业出口的一个基本策略。简单来说，欧美发达国家对环保、节能的家电产品非常在意。据调查显示：82%的德国人和62%的荷兰人在超级市场购物时都会考虑环境污染问题，66%的英国人愿意支付更高的价格来购买绿色产品。这就需要企业在产品上要考虑节能和环保。而对一些比较穷一点的国家，可能价格是最重要的因素，这就需要企业不添加那么多用不着的功能，从而来降低成本。归到一句话上就是：企业要做的不是把自己生产出来的卖出去，而是根据消费者的需要来生产。

　　出口产品还需要注意产品的差异化策略。国内高度同质化的产品在国际市场上也高度的同质化，这显然除了国际市场上一样打价格战别无选择。差异化的策略也需要企业根据市场的情况来进行差异化。海尔给了我们一个很好例子。“储酒冰柜”的创意来自于在美国卖了二十年冰箱的海尔贸易公司总裁麦克．贾迈尔（Michael Jemal）。贾迈尔认为美国人喜欢在家里存酒，但一般放在地窖里，存取不太方便，所以专业储酒的冰箱应有市场。很快，第一台酒柜就在青岛出厂了。当时，也有一些厂商生产酒柜，但往往只是把小冰箱内部略做改装，把塑料门卸下装上玻璃门；而海尔设计出一个系列的新产品，其金属质感的外壳极富装饰性，体积小巧便于移动，使用者还可以根据内部存放不同的酒而调节温度。我想这就是海尔在美国成功的原创之一吧。

　　二、价格策略

　　国内无序竞争的局面在国际上继续上演。低价竞销是一种低级的竞争方式，是一种短期行为，不仅造成众多国内企业在保本或亏本的边缘上经营，几乎无法生存和正常发展，而且更为严重的是，低价经常引来的是反倾销的诉讼，刚刚打开的出口之门又关闭起来。如果出现一次反倾销诉讼，是很正常的，但是一而再，再而三出现，显然中国家电企业整体上出现问题。以前还侥幸通过墨西哥、土耳其向欧美继续出口，而现在这道门也关上了。因此，价格问题不仅仅是单一家电企业的问题，而是整个行业的问题。这需要政府的一些相关机构和行业协会对此进行协调，这个我们要向韩国和日本的企业学习。

　　制定一个适宜的价格策略受到成本、需求、竞争、法律、风险等多种综合因素的制约。由于国际市场营销环境的差异性、特殊性，出口定价决策已成为一个非常复杂且极为重要的关键环节。企业该如何制定一个合理的出口价格呢？首先要采取流通性比较强的硬流通货币结算，例如欧元、美元、日元等。其次要注意汇率的变化风险，在定价的时候就要把汇率变化的因素考虑进去。一次汇率的变化就可能让辛苦赚的利润全没了（最近人民币的汇率问题就会对许多企业产生很大的影响）；第三，尽量不要用生产成本加利润这种简单的定价方法。因为除了生产成本，还有管理成本等成本没有加入。当国际上对我们产品进行反倾销调查时，我们已经吃了相当大的亏。

　　三、渠道策略

　　目前，不少出口产品先卖给香港、台湾的中间商，然后中间商再出口到最终目标市场国。这样就造成出口企业与外国经销商、代理商的营销脱节，无法获得来自最终消费者的反馈信息，不利于企业根据顾客的需求不断调整市场营销策略，以保护和扩大市场的占有率。而对自己建立的渠道还存在不管市场，只抓销售大户，轻视对经销商服务的现象。长虹在代理商方面栽的跟头已经给其他家电企业提出了一个警告。

　　对家电企业来说，不同企业应采取不同的销售渠道策略：对生产规模小、没有外销渠道的企业应以间接出口为主，通过国内的出口商代理出口，这样企业所承担的风险、经营成本相对较少；有自营出口权的生产企业应从扩大直销渠道入手，改变过去由外贸公司——国外进口商——中间商——批发商——零售商分销的繁琐模式，采取建立国内出口部，设立国外销售公司或子公司，派遣出口销售代表，寻求国外代理商或经销商等手段直接争取一些大的国际采购商（如沃尔玛）集中采购，减少中间环节， 降低流通费用，提高产品的价格竞争能力；对具有一定生产规模的企业则应采取贸易先行，产业跟进的策略。在某一国家和地区市场上，在占领稳定的市场份额和形成销售网络的前提下，采取境外投资办厂的方式，以海外生产为主，国内出口为辅，降低政治风险，减少贸易摩擦，规避贸易壁垒。

　　四、电子商务策略

　　电子商务是一个新兴的营销模式，相对传统的营销模式，它突破了在时间、空间上的限制，况且它的营运成本是相当低廉的，但是可以获得高额回报，这非常适合我国的中小家电企业。对中小企业来讲，进行电子商务是比较经济和较有效的方法。首先有条件的中小企业可以建立公司的网站，并在雅虎、Google等搜索引擎上注册，这样所有的客户和潜在客户都能通过搜索找到公司的网站、了解公司及其产品；其次，对没有能力建立自己网站的企业可以在一些著名商业网站阿里巴巴及美商网或者行业的BtoB网站发布自己的公司和产品信息，这也会让海外的客商有机会找到你的企业和产品；此外，我们还可以主动出击，到各国商会、协会及商业网站上找客户，通过商会的行业信息可以使我们了解更多的当地商业资讯。例如我们要开拓印度市场，那么我们可以到印度进口商名录（www.trade-india.com）上寻找相关信息，这会带来一定的贸易机会。

　　五、人才策略

　　我国的家电企业特别是中小企业普遍缺乏外贸经营管理人才和业务人员，人力资源的相对短缺已经成为制约企业特别是中小企业出口发展的瓶颈。据上海市统计，目前民营企业的专职外贸人员仅为户均2.8人，另有5％的企业根本没有专业外贸人员，其业务开展的困难可见一斑。开拓国际市场，需要的是外贸方面的人才。“凡事预则立，不预则废”，企业要想在国际市场中分一杯羹，外贸人才是基础。因此企业要加快人才的培养和引进，树立以人为本的意识。应从多方面创造外销人才发展的良好氛围，从各方面调动外销队伍的积极性，切实加强劳动成果管理，建立切实可行的、科学的绩效评估体系。更重要的是优秀的营销和管理人才对中小企业的发展有着举足轻重的影响。企业所处的城市整体环境和氛围、企业的薪酬结构体系、人才的未来成长空间、企业对人才的重视程度以及企业与人才的良好沟通等因素都会直接影响到企业很好地引进与有效利用人才，促进企业的发展。但目前不少中小企业是家族式的企业，由于家族式的管理，外面的人才引进不来，里面的人才又留不住，造成人力资源的浪费，有碍企业的壮大和发展。因此企业必须建立一套合理的人才机制，要引得进来、留得住、发挥人才的效用，特别要发挥教育培训机构的作用，加大企业内部对专业技能的培训力度，尤其是对刚踏出校门的毕业生进行了大量的专业技能训练，提升企业的竞争力。

　　六、市场多元化策略

　　出口市场的单一是家电企业不能回避的问题。欧美国家消费能力强，结果大家扎堆在一起。企业特别是一些中小家电企业要根据国际贸易格局的变化，积极调整出口市场结构，在力争向欧美、东南亚重点市场多出口的同时，大力开拓新兴工业化国家和地区市场，以及有潜力的非洲、东欧、西亚市场在巩固传统市场的基础上努力开拓新的市场，以改变出口市场过于集中的状况，逐步实现以新市场为重点，以周边国家市场为支撑，发达国家和发展中国家市场合理分布的多元化市场结构。在确定出口的目标市场时，企业应该根据企业所能提供的产品和服务作出考虑。最好的出口机会可能存在于世界任何地方，而不仅仅是面向发达国家和地区。相对更小的国家也可能是或者逐渐成为中小型企业的一个好的目标市场。特别是中小型企业应该做的就是将整个世界市场都考虑在自己的目标市场范围之内，然后从中选择最好、最适合自身的机会。在股市有一句话“不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里”。我想这一句话也适合我国企业在开拓国际市场时的抉择。

　　“前途是光明的，道路是曲折的”，加入世界贸易组织、建立东盟自由贸易区、上海经合组织加强经济合作等等都给我国的中小企业带来了利好消息。但是我国的中小企业要真正在国际市场上分的自己的一杯羹，还必须在出口营销上不断修炼内功，以更为强劲的竞争力来迎接新的挑战。     （责编 朱禹韬）