节日促销就是要精准把握消费需求

　　■ 东莞时尚电器

　　东莞是国内开放程度和市场化程度最高的城市之一，商业流通业发达。据东莞市政府发布的数据显示，2010年东莞城市居民人均可支配收入36350元，比上年增长10.0%，城市居民人均消费性支出25733元，增长6.0%。2010年社会消费品零售总额达1108.06亿元，比上年增长15.9%，其中家电消费高速增长，2010年家用电器类零售总额增长32.6%。东莞也是一个移民城市，全市常住人口约635万人，来自于全国各地，对各种新生事物和外来商业文化都怀有一种开放、包容的态度，国内外知名零售企业聚集东莞。如到2010年末仅13家主要的外资零售企业在东莞就开设有68家门店。而家电市场的竞争更是激烈。截止2010年12月底仅时尚、苏宁、国美三大家电连锁在东莞门店数已达63家，其中东莞苏宁24家门店、时尚电器22家门店，东莞国美17家门店。如在莞城区与东城区的交合地带约1公里范围之内，共云集10家家电零售门店，其中东莞苏宁4家、时尚电器3家、东莞国美2家、顺电1家，竞争之激烈可想而知。另外2010年东莞各家电连锁全年新开近20家门店，频繁的开业，除了规模的扩张以外，各零售企业都在进行门店的升级。

　　作为本土家电零售企业的时尚电器，经过25的发展，精耕细作，企业快速增长，经营实力不断增强，销售规模和效益远远超过其他竞争对手。虽然从门店数量上来看，时尚电器仅占三成多，但销售规模却近20亿元，占东莞家电卖场五成以上的市场份额。

　　2010年新店开业、重张、节假日及如世界杯、亚运会等重大活动，让各零售卖场的促销大战时时都在上演。在年末的节日高峰期，圣诞、元旦、春节几个重量级的连环大节，就更是成为各卖场年度促销的收官之作，同时又是新年的立市大战。因此基本上各家零售企业都是系列促销活动联动促销，组合出击。

　　新年系列促销活动回顾

　　时尚电器新年推出“巨惠全城”活动，春节则在新年促销的基础之上，又结合大吉大利的中国传统习俗，推出“利是先呈祥”促销活动，突出时尚电器向全市人民贺新年的喜庆气息。如，新年期间是千万购物现金赠送贺新年，春节期间则推出千万新年利是——只要消费者在新年前到时尚电器的任何一家门店，就可以获得时尚电器精心准备的1600元购物现金。购物现金在时尚卖场内可以购物任何商品，这些现金可以在购买不同品类的满额商品就可直接在成交价上使用。同时还配有各类赠品，包括：惠普笔记本电脑、创维32寸液晶电视、松下电饭煲、骨瓷餐具、数码相机、音响、奢华床上用品、电热水壶、电磁炉等品牌化的赠品。另外除根据不同的消费金额公司整体逐级送赠品以外，各品类还准备了自己的礼品，会员也有礼物，会员生日消费双倍积分，即只要消费者新年到时尚电器来消费，就会获得大大小小不同的新年礼物。

　　以2011年东莞时尚电器12月31日至1月3日的“新年促销 巨惠全城”活动为例，其促销的方案主要包括以下内容：

　　1.活动期间全场商品一律成本价下8折倾售。

　　2.活动期间到时尚电器就有1600元贺新年现金相送！买单价上直接使用，真实享用历史低价。

　　1600元购物现金=500元+320元*2+200元*2+60元

　　（1）500元现金卡细则：购买品类：音响类4000元以上商品，成交价上使用。

　　（2）320元现金卡细则：购买品类：电视、音响、冰箱、洗衣机、空调、厨房电器类3000元以上单品，成交价上使用。

　　（3）200元现金卡细则：购买品类：电视、音响、冰箱、洗衣机、空调、厨房电器类1500元以上单品，成交价上使用。

　　（4）60元现金卡细则：购买品类：全场1000元以上单品，成交价上使用。

　　使用及送赠时间：12月31日-1月3日

　　使用范围：全场乐享，配件/专柜/工程机/特价除外

　　温馨提示：购物现金不累计使用，不兑现，不找零，每张限用一次，用完即止，过期无效。

　　3.新年“豪礼”齐分享，新品礼品买就送。

　　购物满5888元送艺海32头骨瓷餐具

　　购物满8888元送松下电脑饭煲

　　购物满15888元送惠普笔记本/创维32寸液晶电视

　　4.为会员准备了全新的淘宝商品区，会员可以使用会员金在时尚淘到市场上最低价格的宝贝。会员在时尚购物还可以享受到每消费一百元积一元购物现金的会员服务，购物现金可以买全场的任何商品，当现金使用。非会员的顾客，可以现场免费办理入会。

　　5.活动期间，如在全市范围内，任何一家同类型专业家电卖场，同品牌，同型号商品低于时尚价格，凭正式发票将给予差价补偿。

　　6.除时尚电器统一赠送以外，各大品类在新年到来之际，大大增加了各自品类的促销力度，力争让每一位顾客新年有新惊喜：

　　从时尚电器新年期间的促销活动效果来看，现场气氛火热，销售数据更是喜人。元旦促销完成销售目标180%。其中电视机销量超越去年销量100%，LED电视成为主导，3D电视也有不错的增长，50寸左右的电视成为主打产品。由于采取了大力度的让利促销，整体电视的平均成交价都比以往低了三成左右，但成交单量却翻了几番。另外从售后部门得到的反馈显示，消费者对彩电安装采取挂墙的需求比以往要多，反映出消费者对家电与家居的协调美观有更多的需求。空调销售销量同样大增，销售额是2010年元旦的200%，完成元旦任务的182%，且变频空调最受欢迎。冰箱和洗衣机元旦销量与2010年元旦相比，同样也是稳中增长，增长比率分别有40%和60%，其中冰箱以对开门等大冰箱热销，洗衣机以滚筒洗衣机更受欢迎。数码相机和摄像机的销售良好，与2010年元旦相比，销量翻了一倍多。特别是单反机的销售占比由2010年的30%增长至50%左右。电脑销量也比2010年元旦翻了一番多，其中笔记本销售额占比高达86%，而去年同期笔记本销售额占比仅30%。手机是元旦促销的销量冠军，比2010年元旦的销售额增长了3倍，其中3G手机、大屏幕手机、触碰手机等等，都受到了消费者的热捧。

　　春天七天销售排名前三的品类与2010年一致，但顺序有所改变，2011年是“电脑、数码、电视”，而2010年为“电视、电脑、数码”。这三品类的销售总额比去年同时增长了15%，而数码和电脑的涨幅分别达到55%和30%。传统家电销售较为平稳，冰箱、洗衣机销售总额提升了10%。从时尚电器的新年及春节促销活动的效果来看，数码、手机和IT产品已经成为家电零售卖场一个新的增长点。

　　消费需求调查是做好促销的基础

　　各大卖场在年末的促销力度都会是空前绝后，让消费者眼花缭乱。在这种非常规的竞争环境下，对于零售企业来讲也是一种挑战和考验。但促销针对的是消费者，而非竞争对手，唯有抓住消费者，促销活动的操作才能够做到精准。因此促销必须是从自身门店的实际出发，对消费者进行细致的调查，包括目标市场的调查，同类产品的调查，消费心理及习惯调查，目标消费群接触媒体调查等等。只有进行了充分的调查，才能针对性地找到目标市场的诉求主题，选择最适当的媒体以及最适当的广告时机，提高市场占有率。因此，抓消费者核心的需求才是做好促销的根本。

　　消费需求调研是时尚电器促销前的一个重要工作，2006年企业就已经成立了消费者研究部，专门负责对顾客进行调查问卷，掌握消费者的最新需求，也通过调研去检验时尚电器推出的活动是否能得到消费者的认可等等。东莞的家电产品的消费人群为本地常住人口、港商、台商和外来务工人员，人员结构多样化，同时每个区人员结构比例的不同导致消费习惯、购买需求不尽相同，只有持续不断的满足顾客需求促销才能够有效果。时尚电器的调研是要了解消费者的真实需求，并结合各门店目标消费者的消费习惯特性来进行活动的定位。时尚电器促销前的调查，会在促销启动前一个月启动调查调研活动，调查哪些人年末有购买意向，计划购买什么类别产品，有什么样的购买趋向和心理预期。例如被调查者说要买电视，那么就会有更详细的问卷，消费者想液晶还是等离子的？想买什么价位的电视？想买什么品牌的电视？希望电视这个类别做什么样的促销活动？时尚电器还会列出一些常见的促销活动，如返还现金券活动、赠品活动等，供顾客选择，同时企业也会主动获取顾客的反馈，顾客可以提出他们想要什么样的促销活动，通过访谈式的调研可以帮助企业获得真实的顾客需求。调研活动启动十天后，消费者研究部会提出一份详尽的调查报告，并且给出一些方向性的建议，因为调查中有品类、有品牌、有价格段，那么在做活动时锁定的范围就会明确，知道做哪个品牌、什么型号的产品促销刚好能够满足消费者需求。之后会将报告下达到相关部门去执行。

　　可以说家电卖场的促销战几乎是周周都有，在这种情况下，年末重头的促销活动并不是依据一次两次的前期调研就能够解决问题，它是需要对一定期间的各类消费调研的深入研究，分析预测消费趋势，找到核心点。而时尚电器的新年促销活动方案的制定，也是全面分析当期及历史调研数据的基础上制定的。2010年1月，公司又特意成立了CRM战略中心，专门对消费者需求信息及公司最新活动进行整理，并为消费者研究部进行合理的涉及全司各部门需求调查问卷，事后对调查数据进行分析，调整相应的工作状态，使其更符合消费者的需求。就是通过这种需求来源于顾客，检验也来源于顾客的方式，使时尚电器制定出了一个个能受到广大消费者喜爱的促销活动及陈列模式。

　　消费者让时尚电器知道消费者要什么，对什么感兴趣，知道自己有哪些不足，从哪个地方去改进，就知道最终从哪里去挖掘市场商机，有了做好新年促销活动的最终依据。从2010年时尚电器的消费者研究部先后组织的一系列的调查活动中也可以看出，数码IT产品之所以在2011年新年及春节期间的促销活动中受到消费者认可，销售大增，其前期的多项调查功不可没。通过调查时尚电器进一步了解了需求较高的类别重点在那些品牌和价格段，因此在新年促销活动的力度上、库存准备、经营面积和位置以及在推广宣传版面上，都针对这些需求提供更多的内容安排。

　　促销的实施需要体系的保障

　　时尚电器于1987年在虎门成立,在当地已有25年的历史，至2010年末22家门店基本是占据东莞城区和镇区最繁华的黄金地段，销售网络的优势无可替待。但促销活动效果好，网点的优势仅仅是一部分，更重要的其实是在于企业的管理，一个成功的促销是由无数个细节组成，必须有相应的体系来保障。因此促销活动其实是检验企业日常工作的一个平台。

　　目前家电零售市场低价促销依然是必不可少的手段，为缓解价格战的压力，时尚电器通过提高服务质量来保障促销活动的销售业绩。近几年时尚电器调整服务战略，建立以服务为导向的运营体系，给顾客提供优于任何竞争对手的卓越服务，为了更好的执行这一战略，时尚组建了消费者研究部，通过有效的顾客需求调查，全面了解顾客的需求，推动公司各部门的运营改善。通过消费者研究部与各业务部门的高效协同，时尚建立了以顾客为导向的运营机制，订立更高的服务标准，以超出顾客的期望，并快速针对顾客不满意的方面，做出服务改善。时尚电器还不断改善宣传方式，并快速改善微笑及售中服务，进一步提高了顾客满意度。

　　作为本土的家电零售企业，时尚电器与供应商已经形成多年良好的关系，为了能给顾客带来最实惠的家电销售体验，时尚电器定期与供应商交流，并频繁的进行市场价格调研，建立起了市场价格实时回馈体系。为迎接新年促销的到来，时尚电器在11月就已经和各大供应商洽谈元旦促销货源，与大大小小500多家供应商签署了新年大促销协议，签订新电器商品近5亿元。保障了新年促销放价“开闸”低价促销。同时时尚电器还与各供应商签订了《共同加大新年促销力度的方案书》，承诺新年的促销力度将是时尚史上最大的一次新品+特价的促销。

　　为在新年期间给消费者一个全新的购物体验，时尚电器在新年近两个月来重装了莞城、厚街、虎门、樟木头、常平、寮步、威尼斯等七家门店，对所有22家门店都完成了重装升级，针对不同门店的不同特点，根据区域市场的消费特点对产品进行优化,给门店作了局部的产品结构及商场布局的调整，使品种更符合门店商圈内消费者的需求。经时尚的消费者研究部调查结果显示，重装后门店的购物环境及购物舒适度得以了消费者的认可，特别是3C品类区域，从传统的封闭式陈列，改造成了开放式陈列，为促销期间消费者选购提供了良好的购物体验。

　　促销要将提升消费者体验的满意度落到实处

　　促销，不仅仅是用各种活动吸引消费者，更重要的是让消费者对你提供的商品满意，对你提供的服务满意，卖场的方方面面都要符合消费者的预期。时尚电器在东莞中高端家电产品的销售中占有很强的优势，如何给顾客一个好的购物体验，同样也是以目标消费群的角度进行综合考虑。如时尚电器的每一个门店门头都设立了一个巨型LED显示屏，显示最新促销信息及介绍最新数码家电，突出数码现代潮流。同时，卖场内灯光将增加明流，增设灯带和射灯，以使顾客更舒心的享受高端家电卖场环境。在终端展示上，更注重了顾客的体验。数码IT产品完全开放式陈列，无论是时尚精致的卡片相机，还是专业的单反相机，顾客都可以零距离接触，轻松试用。而这一调整举措同样是根据大量顾客调研而来的，以前在卖场数码区卖场怕商品丢失或刮花，都不会让顾客在第一时间体验到真机，摆在顾客面前的基本都是模型或者是有厚厚玻璃阻隔的柜台，大大打击了顾客的消费热情和购物乐趣。时尚电器根据顾客调研结果，迅速做出调整，对卖场数码区全部采用了完全开放式陈列，方便顾客试用和选购到适合自己操作习惯和功能的数码IT产品。事实证明展示方式的改变，对销售起到了促进作用，今后这种零距离的陈列方式时尚电器还将会运用到更多的其他品类中去。

　　针对目前家电新产品的特点，门店内还设有3D影院，方便用户体验新技术产品，电视音响区设有OK地带，顾客可以免费点歌、免费试唱，体验家庭KTV产品。另外设有厨房课室，在卖场，顾客就可以体验一下烹饪的乐趣等，以帮助消费者在卖场中对产品进行深度的体验，对高端产品的销售有着极大的帮助做用。如在2011年的新年促销中，单反数码相机、3D电视等这些需要消费者实际体映效果的产品都实现良好的销售业绩。

　　为提高消费者满意度，时尚电器在卖场中还推出儿童乐园，这也是家电卖场中的国内首创。以往在儿童摄影店或者是麦当劳、肯德基看到过儿童游玩区，但在重装开业后的时尚电器卖场中均设有儿童乐园。儿童乐园内布置得充满童话色彩，从卡通地砖，到七彩的储物柜，从小矮人式的座椅，到河马斑马等各色儿童坐骑，再从小朋友最喜欢玩的室内滑滑梯，到墙上电视里不断播放的卡通漫画，成功吸引了卖场的每一位小朋友。在吸引消费者方面也是做足了功课，而这一举措也是由于对顾客需求的深入分析和调研后的改进，即为吸引小顾客，更为解放大顾客，从而使得带小朋友来购的顾客能更舒心的购物。

　　再如实行普惠制低价促销的同时，时尚电器同时实行1%的积分现金回馈，即购物1元积1分，每年4次转化积分为现金，直接计入会员卡内，积分现金可在店内购买任意商品。但对于大多数消费者来讲，可能积分的金额有限，因此对于转化后获得积分现金较少的会员，时尚电器准备了6～50元的淘宝商品供会员换购，也极大的升了消费者对会员卡优惠体验。

　　从东莞时尚电器的新年促销活动可以看出，到主流家电零售终端的消费者，消费升级需求的趋势明显，而卖场专注于研究消费者，基于紧跟消费需求变化趋势，适时对产品的结构升级，卖场的形象升级，服务措施的升级等等一系列的管理升级，成为节日促销的有力支撑。

　　（责编 连小卫）