三四级市场反思先研究后操作

2011-06-30 08:00 来源：《现代家电》 [ 收藏 ]

　　大家都认为三四级市场是一块有黄金的尚未真正开发的宝藏，然而，在三四级市场上真正挖到黄金的企业却是凤麟毛角，多数的企业普遍感觉三四级市场是一块鸡肋——食之无味，弃之可惜，更有一些企业不但没有挖到黄金，反而陷入了泥潭之中。如何在三四级市场上操作，对每一家电磁炉企业来讲都是一道难迈的坎。为什么难迈呢？这就源于我们的无知——对自己的无知，对市场的无知。

　　厂家对自己很了解吗？问这样的问题企业肯定很气愤，我自己的企业我还不了解吗？然而，事实确实非也！电磁炉厂家有几百家，你细心看看就会发现，80%的企业在一二级市场开拓，甚至有的开始向三四级市场进军。不说美的、尚朋堂这样的有一定规模的企业，多数的电磁炉企业年销售额在几百万之间，稍好一点也就上千万，就这么一点点销售额就在全国市场上全面展开，套用一句话叫“无知者无畏”，也真是无知，才会无畏，也才死于无知。俗话说，有多大能耐干多大事。几百万的销售额决定你就是一个偏安一处的占山为王的一方诸侯，就凭你手里的那一点点“枪支弹药”要想一下子拿下全国市场，简直就是痴心妄想。做一方诸侯未尝不好，一则自己可以有一个平稳的发展，二来集聚力量时机成熟再往外扩展。这一点企业可以学学中国历朝历代起义者是怎么一步步统治全国的。

　　中国电磁炉厂家大体上可以分为三类：

　　第一类是传统的家电制造商，如美的、九阳。它们可以利用自己已经成熟的全国网络渠道“搭顺风车”，如果企业本身网络建设的好，向三四级市场全面铺开也是顺理成章的事情。

　　第二类是具有一定规模的专业制造商，如尚朋堂、富士宝。它们是专业的电磁炉的制造商，也是从这个行业发展起来的。它们本身原来不具备网络渠道，需要通过自己建设分销渠道，这就对它们提出了很高的要求——主要是营销成本的要求。限于自身的实力，这些厂家在一二级市场上采取的还是代理商的模式，只是掌控的比较好而已。如果要真的向三四级延伸，则问题重重，厂家根本就达不到精耕细作的条件。

　　第三类是根本不具备规模的制造商。它们有两个杀手锏：广种和低价。一二三四级市场都可以看到它们的身影，全国各地说不定在哪家商店你也能发现它们（可能还卖的不错）。广种薄收是它们的主要特征，有点星星之火，但是不能燎原，主要依赖低价，靠“天”吃饭的成分多。它们对一二级市场和三四级市场并没有什么区分。

　　因此，企业必须了解自己方能有所行动：

　　对第一类电磁炉厂家唯一要去搞清楚的是电磁炉所要求的通路是否与自己已有的通路相吻合，两者之间有何冲突，该如何解决，特别在三四级市场的做法是不是还是这样？

　　对第二类电磁炉厂家要去分析这样几个问题：

　　问题一：一二级市场的模式是否能复制到三四级市场上，如果不能该怎么办？

　　问题二：企业是以一二级市场为主还是三四级市场为主，两者择其一还是共存？如果共存，如何侧重，渠道资源该如何重新划分？

　　问题三：如果启动三四级市场，是采取以点突破的策略还是采取全面铺开的策略？

　　问题四：企业在物流、人才、资金等方面做好了准备吗？

　　对第三类的电磁炉厂家关键的问题是是否“舍得”和“专注”——是否舍得全国市场而专注于某一区域市场；是否舍得一二级市场而专注于三四级市场。只有“舍”才会“得”，也只有专注才有自己生存的根据地。

　　总而言之，厂家是否了解自己根本的问题就在于自己是否开拓三四级市场，自己是否有能力来开拓这个市场。

　　厂家对三四级市场很了解吗？这恐怕还真是一个很大的问题。这两年，厂家的注意力开始转向三四级市场，企业和社会的一些相关机构也开始研究三四级市场，但是真正的问题是这些研究很少具备针对性、实战性，换句话来说，拿来主义在这里是不行的，别人对三四级市场的研究成果并不适合电磁炉行业，具体到每一家电磁炉厂家来说更是不适合的。这主要是多方面的原因造成的。

　　第一、中国区域经济的不平衡性。南强北弱，东强西弱的格局使得人们对三四级市场的定义变得非常的模糊。我们简单以购买力指标来衡量。在广州的一个县的购买力就可以超过在甘肃一个地级市的购买力；在广东一些地方农民比城里的人还有钱，这样的农民能与黄土高原面朝黄土背朝天的农民相提并论吗？显然，这是不行的。因此，按照行政区划作三四级的区分有时候是没有意义的。中国区域经济的不平衡性使得我们在研究三四级市场时必须抛开固有模式——好像三四级市场的情况都是同一的，要从区域出发来研究，而不是简单地按照行政区划来研究。

　　第二、县城、乡镇、农村的差异性。三四级市场不能笼统地称之为城乡市场或者县乡市场，这三者之间的差异性还是非常大的。就电磁炉来讲，有购买需求的在三四级市场基本上就集中在县城，乡镇基本不考虑，农村根本就没有需求。当然这从整体上来讲的，在经济发达的地区，这三者的区分已经很模糊了，但是在多数市场上，市场开发到县城为止。这主要是消费能力和消费习惯的问题。笔者老家的电费高达1元钱1度，试问，就算在城里又有几多人消费得起；再者农村已经习惯烧柴，要改变习惯是困难的，更何况烧柴对他们来讲根本不能称之为成本。因此，操作三四级市场更多时候是操作三级市场，也就是我们一般意义上的县级市场。

　　第三、消费者黑洞。厂家知道消费者心里在想什么吗？对一二级市场消费者的研究是否可以运用到三四级市场上？价格是三四级市场上最犀利的武器吗？……在三四级市场上，对消费行为和消费心理的研究是少而又少，大多数的厂家都还不知道自己的消费者在哪里，“两眼一抹黑”就冲进去了。进去一看，人确实不少，就是没有往自己产品“枪口”上撞的。一二级市场与三四级市场是不一样的，消费者的消费心理和消费行为也是差异非常大的，对此不详细研究，反而采取的还是同一产品、同一促销、同一价格等等，销售的效果可想而知。当然当大家都是这样的时候，那就没什么好说的，但是一旦一家开始了差异化，到时候你才如梦初醒，可能已经晚矣。开拓三四级市场，市场调查是必要的，也是必须的，特别是对消费者的了解是制订营销策略的基本依据，也是制胜的砝码。厂家再也不能两眼抹黑在市场上东奔西突，要把消费者的黑洞尽可能地照亮，找到你的消费者。

　　第四、信息的封闭和信息的开放。在三四级市场上，信息既是开放的，又是封闭的。就某一个三四级市场的整体而言，它与外界的沟通相对是比较封闭的。为什么呢？主要是信息的不对称。消费者对电磁炉整个行业、产品、企业等等的信息了解的非常少，因为电磁炉行业还是一个相对较新的行业，还处于一个启蒙的阶段。因此，在厂家与消费者之间的信息不对称非常严重。此外，由于距离中心城市比较远，再加上传递方式多是通过口头传播，信息传递进来需要较长的时间。然而，在三四级市场的内部，信息传递却是相当的开放和迅速。这是主要因为三四级市场面积比较小，条块比较严重，交际圈非常紧密的缘故。因此，在三四级市场上，“好事不出门，坏事传千里”是常见的。厂家要特别注意这点，如果一点出现问题，那么可能很快就会传遍整个区域市场。所以，在这样的市场上，原来信息已经打入该市场的企业（如美的）将占有不小的优势，因为消费者对企业是熟悉的，对它的其他产品是认可的，这种认可可以比较容易的转移到电磁炉产品上。反之，新的厂家进来就会面临消费者认可的问题。

　　第五、经销商之痛。厂家在一二级市场受够大连锁们的“欺负”，心想到了三四级市场该可以扬眉吐气了吧。可事实上呢，在三四级市场上，处于垄断地位的大经销商大量存在，剩余的都是一些难以扶起来的“阿斗”。所以，不管是自己愿意还是不愿意，是自己有意还是无意，厂家还是倾向于找一个大的代理商或者经销商。在一二级市场面临的情况同样在三四级市场存在，并且不要以为日子会更好过，不规范的管理、零碎的不合理的要求、严重的投入与产出不成比例、物流的配送等等问题会更让厂家头痛。而且在三四级市场上，经销商的忠诚度更低，“有奶便是娘”的经销商大有人在，对经销商的管理更是一件难以掌控的事。

　　第六、品牌的两极分化。不要以为三四级市场相对封闭，便以为自家的品牌就可以闯出一番天地来。三四级市场的品牌呈现两极分化的局面——卖的好的会更好，卖的差的会更差。这主要因为在三四级市场上口碑的效应是非常的强大。行业的条块以及交际圈子的狭窄，造成信息的传播非常迅速。因此，一个不怎么有名的品牌可以在三四级市场做得很好，而一个知名的品牌可能始终做不起来。

　　综合上面的考虑，笔者认为厂家在操作区域市场时，最好的策略是“先研究，后操作”。孙子说，知己知彼，百战不殆。操作只是一个执行而已，如果事前没有一个详尽计划或者计划根本有误，那么厂家再强的操作也是枉然的。厂家在做三四级市场的时候，喜欢“高举高打”，强推自己的产品。这种方式不可否认它的效果，但是问题是：它的经济成本多少？厂家有实力在全国市场这么做吗？我们还有没有“便宜”一点的操作方式？换一个角度来讲，厂家一直沿用“推”的战术来进入三四级市场，为什么不可以用“拉”的战术来启动三四级市场呢？要采用“拉”的战术，关键就是要研究透市场。上面我们已经对三四级市场作了一定的分析，厂家在启动三四级市场之前要研究的问题归纳起来应该包括这样一些问题：

　　1、自己进入还是不进入三四级市场？

　　2、如果进入的话以我的实力，我可以进入多少个三四级市场？

　　3、运用SWOT分析法，我可不可以确定是那些三四级市场？

　　4、在进入之前，我的人才、物流、资金是否准备到位？

　　5、该区域市场城市、城镇、农村情况如何？

　　6、该区域市场消费者的消费行为以及消费心理有何不同？

　　7、口碑传播的影响力有多大？

　　8、对市场进行条块细分：政府各部门、学校、医院、电力、银行等等

　　9、经销商弃大还是扶大？

　　10、广告策略是高空轰炸还是陆地进攻？

　　11、针对该区域市场能否推出差异化的产品？

　　12、目前该区域市场的品牌情况如何？自己品牌的机会在哪里？