一份县级市场调查报告

　　由于县级市场的具有较强的特殊性和差异性，在县级市场开展营销活动相应的也存在一定的特殊性和差异性。在这里笔者以一个具体的县级市场的基本情况作为一个基础来分析和探讨如何在县级市场上进行营销组合。

　　JY市场分析

　　JY市是一个比较典型的西南县城。JY市场的特点有一下几个方面：

　　第一、市区区域面积小。JY市由沱江和绛溪河交汇而形成，核心市区面积在15平方公里左右。如果从市区的一头走到另外的一头，时间一般在20分钟左右。

　　第二、市场容量小。净水器的消费集中在JY市区。限于消费能力以及消费习惯，净水器在乡镇市场目前还没有市场，未来几年机会也不大。

　　第三、渠道成员集中度高。在JY市场上，最重要的家电卖场为德盛电器，其他有几家专业家电分销商以及一些零星的家电经销商。

　　第四、消费者的不成熟。JY市距离成都市非常近(车程在一个小时左右)，但是JY市的消费者消费时还是不成熟。亲戚朋友同事的意见比较重要。

　　第五、可供选择的媒体少。JY市场上最主要的媒体为《华西都市报》，但是该报为大报，面向成渝两地发行。当地的电视媒体主要为JY电视台，以播放电视连续剧为主，在当地居民中还是具有一定的收视率;《JY报》主要在政府机关传阅。

　　第六、信息(特别是负面信息)传播快。由于市区狭窄以及亲戚朋友同事关系的紧密，信息传播的速度是非常快的。如果是负面的消息，则可能很快影响到这个圈子。

　　第七、同质消费者聚集度高。在JY市场上，行业、职业的集聚程度非常高。一个高中学校的老师基本上住在一个社区，一个机关的干部职工住在一个家属院子里，一个大型工厂的工人在一个自建的大型社区居住。比较典型的社区有空分、华西等大型企业的家属区，地税局、公安局等政府部门小区，有JY中学、JY市人民医院等职工家属区，更有一个大型的滨江小区。因此，开展社区营销是有条件的。

　　第八、商用机、团购客户有待开发。团购也是一块新兴的市场，五一、七一、八一、年终等等各个行业和企业都有各类表彰活动，奖励比较时新的产品也是一个趋势，关键是企业如何抓住这部分团购客户。

　　三、市场的定位

　　在市场上，企业的定位一般有四种：市场的领导者、市场的挑战者、市场的追随者以及市场的补缺者。

　　一般来讲，在县级市场上存在三种情况：第一、该市场已经存在市场的领导者;第二、市场上呈现战国时期，各个厂家势均力敌，都想“一统江湖”;第三、该市场相对空白。任何一家企业进入县级市场都面临这三种情况之一。下面我们就具体来探讨一下。

　　如果企业遇到的是该市场上已经存在了市场领导，那么企业的定位要么是挑战者，要么是市场的追随者，或者做一个市场的补缺者，这要根据自身的实力来定位。挑战者的定位一般都是很尴尬——一时半会又扳不倒市场的领导者，而自己又必须跟市场的领导者拼“耗”。因为游戏规则是市场领导者决定的，而且一旦在县级市场建立起市场领导者的地位，要想撼动，困难比较大。因此，除非市场领导者自身出现了问题(如产品出现了重大的质量事故、区域主管跳槽等)，一般不要轻易把自己定位于市场挑战者的位子上，更不能要市场领导者知晓你的“阴谋”;在这情况下作一个市场的追随者反而是一种比较明智的选择。因为在县级市场上，市场的领导者往往要做市场的启蒙教育，这包括两个方面，既是对消费者的启蒙，也是对经销商的启蒙。市场领导者已经把该做的都做了，这个时候企业就可以“搭便车”：经销商已经了解净水器是一种什么产品了，招商也就比较容易了;消费者了解了净水器，他购买的时候才不管是谁“告诉”的;哪种型号的产品比较受到消费者喜欢，市场领导者已经帮你测试了，还有价格、促销策略、广告等等。这种“搭便车”会使追随者的营销成本大为降低;如果你是一个小型的企业，市场已经被这些大企业占满了，那么你可以把自己定位为市场的补缺者——成为净水器商业机型、团购定制机型等等。

　　如果遇到的是第二种情形——群雄割据的时期。在这个时期，每个企业都有机会成为市场的领导者，但这并不意味着你要立即参加进去。企业有三种选择：要么立即加入战斗，要么等待时机，那么放弃。“当局者迷，旁观者清”，如果企业觉得自己“清”到一进入市场就能让自己的品牌站稳，那么你可以进去，否则尽可能的等待时机或者是放弃。当市场竞争非常激烈的时候，已经参加进入的企业不会轻易的退出，退出就等于前功尽弃了，所以不管是企业上面的领导还是下面的区域经理，都会“拼了老命”来占领市场。这种骑虎难下以及难以接受失败的心态会使竞争更惨烈更血腥。因此，这个时候企业最好不要参加混战，而是坐等时机，可能会出现两败俱伤的情形，那么企业这个时候进入收拾残局，相对就容易多了。

　　如果你遇到的是一个空白市场，那么真要恭喜你了，你有很大的机会成为市场的领导者，就算是你是一家小企业。这个时候企业要做的三件事：第一迅速的占领市场;第二尽可能的设置其他企业进入市场的壁垒;第三要最大限度的减少其他企业“搭便车”的情况。如果企业能做到这三点，那么成为县级市场的领导品牌不是梦想。

　　四、产品的定价与定位

　　影响产品定价和定位的因素是多种多样的，其中最主要的两个因素是：消费者对净水器的认可度和消费者的购买能力。JY市的经济在整个县级市场里面处于中等水平，消费者对电磁炉的购买力处于一个中等偏上的程度，并且由于距离成都非常的近，信息传递比较顺畅，消费者对电磁炉的认可程度也比较高。

　　但是我们也应该看到，在JY市场的消费者是不理性的，在这样的市场能消费电磁炉的消费者一般收入为较高。传统高收入的消费者：政府部门(公检法、工商局、税务局等)、事业单位(JY中学、JY市人民医院等)、传统的强势企业(电力局、石油、四大商业银行等)、大型企业的领导层(空分、华西、川橡胶等)等等。而且这些人居住相对比较集中，因此，这些消费者在购买的时候有两个倾向——产品要有档次，品牌知名度要高。但是我们也应该看到这品牌档次和形象地光环下，许多的消费者倾向于低价的产品(反正它曾经也是高价)因此，在JY市场上产品的定位应该是中高档的，而在定价方面应该是中低价位的。也就是说拿一些高档产品来做形象，在主推产品方面重点还是在中低价格的产品。

　　五、产品的组合

　　在产品定位和定价后，进行相应的产品组合。可以按增长率和市场占有率分为四类。A类产品为“奶牛产品”(低增长，高市场占有率)，B类产品是“明星产品”(高增长，高市场占有率)，C类产品是“问题产品”(高增长，低市场占有率)和D类产品(低增长，低市场占有率)。

　　A类产品：必须保持市场占有率。进行少量的投入，如果使产品在市场上有优势就必须考虑产品革新或产品发展。

　　B类产品：必须保持高的市场占有率，为稳定增长必须进行投入，使产品进入A类产品。

　　C类产品：开始亏损，通过促销争取进入B类产品，否则会跌落入D类产品。

　　D类产品：如果没有特殊的需要，这些产品需要被淘汰。

　　除了上述的产品组合外，按照通常在一二线城市的操作也可以借鉴。像国美有特价机、专供机、普通机的分类，在JY市场也可以借鉴。特价机用来打开市场以及对付竞争对手的，专供机只给自己的核心经销商的，普通机是所有经销商都可以经销的，还应该加一个主推机，一般是新产品;还有一个畅销机，销量最好的产品。